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Customer Success und Customer Experience im Vergleich: Was ist der Unterschied?
Customer Success und Customer Experience: Wodurch unterscheiden sie sich? Erfahren Sie hier mehr über die Unterschiede und lesen Sie, wie die beiden zusammenwirken, um die Customer Journey zu optimieren.
Von Stella Inabo, Beitragender Verfasser
Zuletzt aktualisiert: 28. Februar 2022
Wodurch unterscheiden sich Customer Success und Customer Experience? Das wissen Sie nicht? Damit sind Sie nicht allein. Die beiden Konzepte werden oft durcheinandergeworfen, weil sie sich ähneln und überschneiden. Obwohl die Rollen der Mitarbeiter in beiden Teams kundenorientiert sind, übernehmen Customer Success (CS) und Customer Experience (CX) doch unterschiedliche Funktionen. CS-Teams konzentrieren sich darauf, die Ziele der Kunden zu verstehen und ihnen zu helfen, die gewünschten Ergebnisse mithilfe eines erworbenen Produkts oder einer Dienstleistung zu erreichen. CX-Teams arbeiten daran, gute Erfahrungen an allen Berührungspunkten bereitzustellen – von der Entdeckung zum Kauf und darüber hinaus. Ohne zu wissen, wo der Unterschied zwischen CS und CX liegt, laufen Teams Gefahr, sich gegenseitig zu behindern, weil sie nicht wissen, wo die Verantwortungsbereiche liegen. Das kann etwa auch zu falschen Entscheidungen bei der Mitarbeiterrekrutierung führen.
Was sind die Unterschiede zwischen Customer Success und Customer Experience?
Die wichtigsten Unterschiede zwischen dem Customer-Success – und dem Customer-Experience-Team liegen in seiner Funktion in der Customer Journey.
Was ist Customer Success?
Customer-Success-Teams kümmern sich um das Endergebnis der Customer Journey. Sie setzen alles daran, den Kunden bei der Verwirklichung ihrer Ziele mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens zu helfen und eine starke, langfristige Beziehung aufzubauen.
Was ist die Customer Experience?
Customer-Experience-Teams setzen den Fokus darauf, einzelne Berührungspunkte über die gesamte Customer Journey hinweg zu optimieren. Sie untersuchen, wo es eventuell Probleme gibt und wie sie die Interaktion bestmöglich gestalten können.
So unterstützt das CS-Team eines Entwicklers von Vertriebs-CRM-Software die Kunden dabei, zu Experten zu werden, die die Software für die Automatisierung ihrer Vertriebsprozesse nutzen können. Das CS-Team stellt Ressourcen für das Onboarding zur Verfügung: Videos, Wissensdatenbankartikel und Blogs. So können die Kunden optimal von der CRM-Software profitieren. Die Mitarbeiter des CS-Teams setzen sich auch für ihre Kunden ein, antizipieren mögliche Kundenprobleme und lösen sie proaktiv. CS-Teams können sogar Chancen für Crossselling und Upselling erkennen, wenn sich die Kundenbedürfnisse im Laufe der Zeit ändern. Das CX-Team arbeitet dagegen daran, dass die Käufer an allen Berührungspunkten mit dem Hersteller der Vertriebs-CRM-Software positive Interaktionen erleben. Ob Anruf beim Vertrieb oder Messaging mit dem Supportmitarbeiter: Alle Interaktionen sollten den Kundenanforderungen entsprechen. Schließlich kann ein Austausch jeder Art die Beziehung stärken (oder belasten). CX-Teams arbeiten auch mit anderen internen Abteilungen zusammen, um die Customer Journey für die Käufer kanalübergreifend zu optimieren.
Die Unterschiede zwischen Customer Success und Customer Experience
Umfang
Der Begriff Customer Experience ist breiter gefasst als Customer Success. Bei der CX geht es um die Bildung einer positiven Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden über die ganze Customer Journey hinweg. Diese beginnt, wenn dem Kunden die Marke zum ersten Mal bewusst wird, und dauert bis zum Ende des Kundenlebenszyklus. Customer Success ist dagegen nur ein Teil der Customer Experience. CS-Teams arbeiten mit den Kunden nach dem Kauf und helfen ihnen dabei, die Nutzung eines Produkts oder Service so zu optimieren, dass sie ihre Geschäftsziele erreichen.
Metriken
Typischerweise kommen unterschiedliche Metriken zum Einsatz, um die Qualität von Customer Experience und Customer Success zu messen. Die CX wird anhand des Kundenzufriedenheitswerts (CSAT), des Net Promoter Score® (NPS), der Kundenakquiserate und der Konversionsrate bewertet. Zur Messung des CS werden hingegen die Metriken Customer Lifetime Value, Kundenbindungsrate, Kundenabwanderungsrate, Customer Effort Score und Wiederkaufrate herangezogen.
Branche
Es ist wahrscheinlicher, dass Unternehmen mit einem Abonnement-Geschäftsmodell über ein eigenes CS-Team verfügen, z. B. B2B-(Business-to-Business) oder SaaS-Unternehmen (Software as a Service). Weil ihr Überleben und Wachstum von wiederholten Käufen abhängig ist, konzentrieren sie sich stärker darauf, den Kunden beim Erreichen ihrer Ziele mithilfe des Produkts oder der Dienstleistung zu unterstützen. Customer-Experience-Experten dagegen gibt es in allen Branchen.
Wie Customer Experience und Customer Success Hand in Hand arbeiten
Customer Experience und Customer Success unterscheiden sich in der Rolle, die sie jeweils spielen, dennoch kreuzen sich ihre Wege häufig – und beide sind für das langfristige Gedeihen Ihres Unternehmens von großer Wichtigkeit. Sowohl das CS- als auch das CS-Team trägt zum Erreichen unternehmensweiter Ziele bei, wenn es um einen erhöhten Umsatz und eine verbesserte Kundenbindung geht. Sie beeinflussen sich auch gegenseitig: Crossselling und Upselling sind einfacher, wenn die Kunden positive Erfahrungen machen. Hinzu kommt, dass 75 Prozent der Kunden bereit sind, mehr auszugeben, wenn ein Unternehmen eine gute Customer Experience bereitstellt, wie im Customer Experience Trends Report von Zendesk deutlich wurde.
75 Prozent der Kunden sind bereit, mehr auszugeben, um bei Unternehmen mit einer guten Customer Experience zu kaufen.
Studien zufolge werden außerdem Wiederholungskäufe gefördert, wenn ein Unternehmen Kunden zum Erfolg verhilft. Fast 70 Prozent der Teilnehmenden an einer Umfrage von Gainsight gaben an, dass die Einführung eines CS-Programms die Kundenbindung erhöhte. Neunundneunzig Prozent der Umfrageteilnehmer stimmten zu, dass Customer Success auch die Customer Experience verbessert. Die CS-Teams verbessern die CX, indem sie den Kunden zeigen, wie sich die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung optimieren lässt. Auf diese Art und Weise müssen weniger Kunden die Supportteams kontaktieren und die Zufriedenheit wächst. Ein Blick auf das große Ganze zeigt, dass beide Abteilungen gefragt sind, wenn es darum geht, den Erwartungen der Kunden zu entsprechen.
So beeinflussen Customer Success und Customer Experience die Customer Journey
CS- und CX-Teams können in jeder Phase der Customer Journey zusammenarbeiten, um bessere Erlebnisse für die Käufer zu schaffen. Es ist jedoch besonders wichtig, Kunden nach dem Kauf zu bestätigen, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben.
Onboarding
Beim Onboarding stellen CS-Teams die Ressourcen bereit, um häufige Fragen von Kunden zu Produkten zu beantworten. Sie können Neukunden auch mithilfe von Videoanrufen eine personalisierte Onboarding-Erfahrung bereitstellen. Das CX-Team kann relevante Kundeninformationen mit dem CS-Team teilen. Das hilft dem CS-Team dabei, die Probleme des Kunden besser zu verstehen. Und auch diese Best Practice sollte man beherzigen: Lassen Sie Kunden nicht im Stich, wenn sie sich an Sie wenden. Sorgen Sie dafür, dass Ihr CX-Team mit E-Mails oder Anrufen nachfasst, um sich nach den Fortschritten des Kunden zu erkundigen.
Einführungsphase
In der Einführungsphase können CS-Manager Kunden dazu ermutigen, sich einer Community anzuschließen. Eine Community ermöglicht die gegenseitige Produktunterstützung durch andere Benutzer und fördert die Kundenbindung. Die Benutzer können regelmäßig miteinander in Dialog treten, Fragen beantworten und Ideen und Informationen austauschen. Wenn das CX-Team merkt, dass das Akzeptanzniveau niedrig ist, kann es das Produktteam auffordern, die Customer Experience an dieser Stelle zu verbessern.
Bindungsphase
Eine regelmäßige Kommunikation vor und während der Bindungsphase kann dazu beitragen, dass die Abwanderung reduziert wird. Indem das CS-Team Fragen stellt und die Meilensteine für den Kunden identifiziert, kann es den Erfolg des Kunden messen. Wenn der Kunde jedoch weit vom Erfolgskurs abweicht und damit kämpft, seine Ziele zu erreichen, kann das CS-Team die Defizite ausfindig machen und die Erkenntnisse an die entsprechenden Abteilungen weitergeben. CX-Teams können auch Umfragen in Apps oder E-Mails nutzen, um das Feedback der Kunden bezüglich ihrer Fortschritte mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erfragen.
Expansionsphase
Damit die Kunden weiter bei Ihrem Unternehmen bleiben, sollten sie in die Expansionsphase überführt werden. In dieser Phase kann das CX-Team mithilfe von Umfragen diejenigen Kunden herausfiltern, die schon über die bestehenden Pläne hinausgewachsen sind. Wenn Sie in den Umfragen auch offene Fragen stellen, können die Kunden ihre Gedanken ausführen und erklären, welche zusätzlichen Funktionen sie genau benötigen. Auf Basis des Feedbacks kann das CS-Team Chancen für Crossselling und Upselling ausfindig machen. Zusätzlich kann das CS-Team Fallstudien von positiven Kundenerlebnissen erstellen, die von anderen Abteilungen wiederum für die Kundenakquise verwendet werden können. In dieser Phase kann das CX-Team auch Markenbotschafter ermitteln, indem es Beiträge in den sozialen Medien, Kundenfeedback auf unterschiedlichen Kanälen und positive Kommentare auf den Bewertungsseiten untersucht.
Silos aufbrechen und Brücken bauen
Mit dem Wissen über die Unterschiede zwischen Customer Experience und Customer Success können Sie im nächsten Schritt die Stärken der beiden Teams nutzen, um mit Ihren Kunden bessere Beziehungen aufzubauen. Stellen Sie zunächst sicher, dass die CX- und CS-Teams wissen, warum ihre Rolle wichtig ist und wie sie sich austauschen können. Ermutigen Sie die Abteilungen zur regelmäßigen Zusammenarbeit, wenn es darum geht, unternehmensweite Ziele zu erreichen, statt sich nur auf die jeweiligen Prioritäten im eigenen Team zu beschränken. Die Zusammenarbeit dieser beiden Teams ist von entscheidender Bedeutung, wenn Sie den Kundensupport verbessern, den Customer Value steigern und bessere Produkte oder Dienstleistungen entwickeln möchten. Eine Kundenservice-Lösung wie Zendesk kann dabei helfen, die Kundendaten aller Teams und Unternehmensbereiche zusammenzuführen, um Verwaltung und Customer Journey zu optimieren.
