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Kundenbindung: Worum es dabei geht, warum sie wichtig ist und wie man sie aufbaut

Treue Kunden sind das A und O für ein erfolgreiches Unternehmen. Erfahren Sie, wie Sie Kundenbindung für einen dauerhaften Erfolg Ihrer Marke erreichen.

Von Tara Ramroop, Senior Manager, Content Marketing

Veröffentlicht 10. März 2020
Zuletzt aktualisiert: 2. Juli 2021

Es gibt Marken, die ihren Kundenstamm komplett im Griff zu haben scheinen.

Einen echten Starbucks-Fan trifft man nie in der Warteschlange von Coffee Fellows an, wenn irgendwo im Umkreis von 10 Kilometern eine Starbucks-Filiale zu finden ist. Um den „Lulu-Lifestyle“ für sich zu verbuchen, würden hartgesottene Kunden von Lululemon auch den dreifachen Preis für die Kult-Leggings der Marke ausgeben. Und so mancher Apple-Nutzer findet eine SMS in einer grünen statt einer blauen Sprechblase amüsant ...

Diese Marken haben das Geheimnis der Kundenbindung gelüftet. Ihre treuen Anhänger sind dazu bereit, eine Menge Geld auf den Tisch zu legen, um dazuzugehören. Auch wenn es kein leichtes Spiel ist, Kundenloyalität auf diesem Niveau zu erhalten, lohnt es sich doch, es zu versuchen. Mit einem treuen Kundenstamm hat Ihr Unternehmen die Voraussetzungen, Marktturbulenzen zu überstehen und auch in den kommenden Jahren zu wachsen.

Was ist Kundenbindung?

Von Kundentreue oder Kundenloyalität spricht man dann, wenn Kunden ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum mit Wiederholungskäufen honorieren. Loyale Kunden entscheiden sich immer wieder für eine bestimmte Marke und verteidigen sie oft gegen die Konkurrenz.

Eine solche Kundenbindung bedeutet, dass ein Kundenstamm aufgebaut wird, der Ihrer Marke so treu ist, dass er Ihnen unabhängig vom Preis alles abkaufen würde, was Sie anbieten, auch wenn es günstigere Alternativen gibt. Loyale Kunden können so auch zu Markenbotschaftern werden, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei Freunden und Familie bewerben und auch in schwierigen Zeiten zu Ihrer Marke stehen.

Damit es zur Kundenbindung kommt, muss ein Unternehmen eine Customer Experience bieten, die dafür sorgt, dass die Kunden immer wieder zurückkehren. Die treuesten Kunden sind oft diejenigen, die sich emotional mit einer Marke verbunden fühlen.

Warum ist Kundenloyalität wichtig?

Für das langfristige Überleben Ihres Unternehmens ist der Aufbau von Kundenbindungen entscheidend. Kunden, die eine emotionale Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen, bleiben Ihnen mit höherer Wahrscheinlichkeit treu. Das hilft, den Customer-Lifetime-Value zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.

Kunden, die Unternehmen mit ihrer Treue – womöglich über Generationen hinweg – honorieren, signalisieren damit, dass sie den Produkten oder Dienstleistungen einen beständigen Wert abgewinnen können und dass die Gesamterfahrung mit der Marke positiv ist. Man kann einem Unternehmen kein größeres Kompliment machen.

Um treue Fans zu gewinnen und zu behalten, sollten Sie die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen. Dies hilft Ihnen, Vertrauen aufzubauen und gute Beziehungen zu Ihren Kunden zu etablieren. Und diese beiden Elemente sind der Schlüssel zur Kundenbindung.

Wie lässt sich Kundenloyalität messen?

Unternehmen streben immer danach, die Kundenbindung zu erhöhen. Aber vielen fällt es schwer, die Wirksamkeit ihrer Strategie zu bewerten.

Einige Unternehmen messen die Loyalität an der Dauer der Kundenbeziehung, während andere sich auf Kunden konzentrieren, die ihnen in schwierigen Zeiten, z. B. bei Serviceausfällen oder in Entwicklungsphasen, treu geblieben sind. Andere Unternehmen nutzen Metriken wie die Fluktuationsrate, um die Loyalität zu messen.

Um ein ganzheitlicheres Verständnis des Kundenengagements zu erhalten, sollten Ihre Analysen sowohl zahlenbasiert als auch verhaltensbasiert sein.

Für Erstere können Sie über Ihre CX-Software schnell auf Kundenbindungsmetriken zugreifen:

  • Die Fluktuationsrate stellt den Prozentsatz der Kunden dar, die den Kauf Ihres Produkts oder die Nutzung Ihrer Dienstleistung abgebrochen haben. Die Fluktuationsrate zeigt Ihnen, welche Kunden nicht loyal sind, sodass diejenigen übrig bleiben, die es sind.
  • Aktuelle Konto-Upgrades zeigen, welche Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung so zufrieden sind, dass sie tiefer in die Tasche greifen. Wenn sie bereit sind, mehr Geld auszugeben und sich verstärkt auf Ihre Produkte zu verlassen, beweisen sie damit ihre Loyalität.
  • Behavior is just as important to track as metrics when it comes to understanding customer loyalty, though behavioral data can be harder to wrangle.

  • Verhalten in den sozialen Netzwerken: Suchen Sie routinemäßig nach für Ihre Marke relevanten Keywords in den sozialen Medien (oder verwenden Sie Software für Social Listening), damit Sie wissen, was Kunden über Sie sagen. Finden Sie die Kunden, die durchgehend positive Dinge über Ihr Unternehmen posten.
  • Kaufverhalten: Suchen Sie nach Kunden, die regelmäßig bei Ihrem Unternehmen einkaufen – sie sind prinzipiell loyal, besonders wenn ihre Ausgaben im Laufe der Zeit ansteigen. Nehmen wir zum Beispiel Amazon Prime. Zu Anfang nutzen neue Kunden Amazon vielleicht nur für einige Einkäufe. Aber mit wachsender Loyalität gönnen sie sich Prime. Als Prime-Mitglieder kaufen sie wahrscheinlich häufiger ein, sowohl um die Kosten für die Mitgliedschaft zu rechtfertigen als auch weil sie die Vorteile des schnelleren Versands nutzen können.

Besonders korrekte Kundeneinblicke erhalten sie, wenn diese sowohl quantitativ als auch qualitativ sind. Wenn Sie Untersuchungsmethoden mit Tracking-Trends kombinieren, erhalten Sie ein besonders umfassendes Verständnis der Treue Ihrer Kunden zu Ihrem Unternehmen.

So lässt sich die Kundenbindung stärken

Eines ist sicher: Loyalität benötigt andauernde Pflege. Sie lässt sich nicht einmal erstellen und dann automatisieren.

CX-Leaders sagen, dass viele der Eigenschaften, die wir in unseren persönlichen Beziehungen schätzen, auch für unsere Beziehungen zu Marken gelten. Dazu gehören: Beständigkeit, gutes Zuhören, konsequente Umsetzung des Gelernten und Ehrlichkeit.

Ausgehend von der Gesamterfahrung eines Kunden ist die ideale Rezeptur für den Aufbau von Loyalität eine Mischung aus internen Prozessen und emotionalen Faktoren.

  • Reduzieren Sie den Aufwand für die Kunden

    Eine Möglichkeit zur Förderung der Kundenbindung ist die Reduzierung des Kundenaufwands. Das bedeutet, Erfahrungen zu konzipieren, die einfach zu verstehen und zu navigieren sind. Ein optimiertes Erlebnis sorgt dafür, dass Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederkommen.

    Sie können es Ihren Kunden leicht machen, indem Sie für den Support einen Omnichannel-Ansatzverfolgen: Seien Sie verfügbar, wo (und wann immer) sich ein Kunde meldet. So ist es für Kunden auch einfach, Self-Service zu nutzen, wenn sie ein Problem haben, anstatt auf eine Verbindung mit einem Live-Supportmitarbeiter warten zu müssen.

    Bieten Sie diese niedrigschwelligen Erlebnisse an und nutzen Sie den Customer Effort Score als Benchmark – als Indikator für Kundentreue eignet er sich besser als ein hoher Kundenzufriedenheitswert (CSAT) oder ein Net Promoter Score (NPS). Dies war ein zentrales Ergebnis einer Studie des Corporate Executive Board (CEB) zum Thema Kundenservice und Kundenbindung.

    Bei Kundenbindung geht es nicht darum, ein makelloses Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen, die die Bedürfnisse der Kunden perfekt erfüllt. Es geht darum, dem Benutzer ein optimales Erlebnis zu bieten und ihm die Kaufentscheidung leicht zu machen. Machen Sie sich eine einfache, bequeme Benutzererfahrung zum Ziel, die sich für die Kunden auf Ihrem Weg zur Loyalität gut anfühlt.

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  • Bieten Sie optimalen Service

    Unternehmen, die dafür bekannt sind, die Kundenbindung mit einem optimalen Kundenservice zu wecken, sagen, dass es darauf ankommt, proaktiv zu handeln. Das bedeutet, die nächste Frage Ihrer Kunden vorherzusehen und ihm zu helfen, Probleme noch vor der Entstehung zu vermeiden. Durch einen hervorragenden Kundenservice positioniert sich Ihre Marke als strategischen Partner, nicht als Problemlöser im Einzelfall.

    Kein Wunder, dass der Mehraufwand, den Sie für Ihre Kunden betreiben, mit hohen CSAT-Werten und einer hohen Kundentreue belohnt wird. Ein gut geschultes Supportteam kann Probleme direkt beheben, aber Supportmitarbeiter, die zusätzlich ein positives Service-Erlebnis bieten, helfen beim Aufbau dauerhafter Partnerschaften. Bei der Einstellung neuer Supportmitarbeiter sollten Sie deshalb ebenso viel Wert auf ihre Soft Skills legen wie auf ihr technisches Verständnis. Sie sollten in der Lage sein, Einfühlungsvermögen zu entwickeln, Beziehungen aufzubauen und in Stresssituationen mit Kunden zu sympathisieren.

    Sich auf diese zwischenmenschliche Verbindung statt auf die reine Problemlösung zu konzentrieren, kann auch bedeuten, dass Sie Ihre Key Performance Indicators (KPIs) für den Support neu definieren müssen. Bei der Einrichtungsmarke Magnolia zum Beispiel sind die KPIs „Anzahl der gelösten Tickets“ oder die „Zeit bis zur Lösung“ nicht ausschlaggebend. Für die Marke Magnolia definiert Erfolg viel mehr als die Unterstützung von Kunden bei Rechnungs- oder Versandproblemen. Sie strebt danach, persönliche Verbindungen herzustellen und eine Gemeinschaft zu schaffen. Kunden rufen genauso häufig an, wenn sie „transaktionsbezogenen“ Support wie „erfahrungsbezogenen“ Support benötigen. Sie möchten ihre Erfahrungen mit Mitarbeitern teilen, die dahingehend geschult sind, ein offenes Ohr für ihre Anliegen zu haben.

  • Stellen Sie eine emotionale Verbindung her

    Es gibt viele Möglichkeiten, eine Verbindung zu Ihren Kunden aufzubauen, aber Sie sollten dabei ansetzen, dass Sie sie emotional an Ihre Marke binden. Ein erstklassiges Prämienprogramm oder eine Werbeaktion für Influencer in den sozialen Medien kann ohne emotionales Engagement kaum effektiv sein.

    Nutzen Sie das Potenzial emotionaler Daten, um hochwirksame Kunden zu identifizieren, d. h. dass Sie eine hohe Wahrscheinlichkeit für eine dauerhafte Beziehung bieten. Eine Studie von Deloitte fand heraus, dass die intelligente Nutzung emotionaler Daten den Customer Lifetime Value erhöhen und Kunden zu Markenbotschaftern machen kann. In vielerlei Hinsicht ist ein Programm für Markenbotschafter das ultimative Programm zur Kundenbindung.

    Wie in allen Beziehungen können Sie auch bei Ihren Kunden eine emotionale Verbindung nicht erzwingen. Die beste Art und Weise, sich emotional mit seinen Kunden zu verbinden, besteht darin, ihre Bedürfnisse in allen Bereichen des Unternehmens anzuerkennen und zu respektieren. Neue Kanäle wie Messaging bieten Ihnen mehr Möglichkeiten, sich direkt mit Kunden zu verbinden. Die überwältigende Mehrheit der Kunden möchte mit Unternehmen über dieselben Messaging-Kanäle interagieren, die sie auch für Gespräche mit Freunden und Familie nutzen. Wenn Sie also Service auf Kanälen wie WhatsApp und Facebook Messenger anbieten, können Sie Ihren Kunden ein persönlicheres Erlebnis bieten und so einen emotionalen Vorschuss erreichen.

    Wichtig ist auch, dass Sie Ihre Kundendaten auf ethische Weise nutzen, um Erfahrungen zu personalisieren. Sie sollten die Daten nicht für schnelles Geld verkaufen und sie eher dafür verwenden, um Ihre Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Arbeit zu stellen. Besonders kundenorientierte Marken organisieren ihr gesamtes Geschäftsmodell um die Bedürfnisse der Kunden herum (z. B. stellen sie nur Produkte her, nach denen die Kunden fragen). Das trägt dazu bei, das Vertrauen der Kunden aufzubauen.

    Wurde eine emotionale Ebene erst aufgebaut, bieten Treueprogramme häufig eine ideale Gelegenheit, um dafür zu sorgen, dass ihre Kunden wiederkommen. Nehmen wir zum Beispiel Starbucks. Mit der unternehmenseigenen App können Kunden im Voraus bestellen, mit ihren Handys bezahlen und Sterne für kostenlose Getränke und Geschenke verdienen. Treue Kunden werden dafür belohnt, dass sie ihre Kaufgewohnheiten beibehalten. So wird ihre Bindung an das Unternehmen weiter verstärkt und sie erhalten einen Mehrwert, den sie bei der Konkurrenz nicht bekommen.

  • Definieren Sie Kundenbindung neu

    Wenn es darum geht zu verstehen, was Kundentreue fördert, ist der Weg das Ziel und unterschiedliche Faktoren spielen eine Rolle.

    Ob ein Unternehmen einen großen Kundenstamm hat, hängt stark von der Fähigkeit des Unternehmens ab, Veränderungen zu identifizieren und schnell auf sie zu reagieren. Dazu gehört auch, dass veraltete Definitionen von Kundentreue über Bord geworfen werden.

    Eine traditionelle Definition von Kundenloyalität ist etwa die langjährige Treue eines Kunden gegenüber einem einzigen Unternehmen, wie etwa einer Fluggesellschaft, einer Schuhmarke oder einem Autohersteller. Eine modernere Definition erkennt jedoch an, dass Kunden, die mehreren (auch konkurrierenden) Unternehmen Markentreue versprechen, häufiger sind.

    Zukunftsorientierte Unternehmen akzeptieren dieses Verhalten vollkommen. Joel Percy, ehemaliger Chief Strategic Consultant bei ciValue, und Julie Currie, ehemalige SVP of Retail Product Leadership bei The Nielsen Company, erklärten auf der National Retail Federation Big Show 2019 die Untreue der Kunden – und was Einzelhändler dagegen tun können.

    „Im Zeitalter der Untreue gewinnen selbstlose Einzelhändler die Kunden für sich“, so Currie. „Ein selbstloser Einzelhändler setzt alles daran, um die Bedürfnisse des einzelnen Kunden zu erfüllen, unabhängig davon, ob er derzeit Kunde ist oder nicht.“

    Bedenken Sie auch, dass Loyalität eine wechselseitige Angelegenheit zwischen Unternehmen und Kunden ist. Unternehmen wünschen sich loyale Kunden, die ihnen durch Höhen und Tiefen hindurch die Treue halten, doch nicht immer belohnen sie ihre Kunden mit einer Gegenleistung. Sie sollten nicht vergessen, dass Kunden viele Möglichkeiten haben. Damit Sie in der engeren Auswahl bleiben, sollten Sie Ihren Kunden gegenüber Loyalität zeigen. Verwenden Sie Daten verantwortungsbewusst, um kundenorientierte Entscheidungen zu treffen, personalisieren Sie die Marketingerfahrungen Ihrer Kunden, treffen Sie sie auf dem Supportkanal ihrer Wahl und respektieren Sie, dass Zeit wertvoll ist.

Werden Sie zum besten Schüler Ihrer Kunden

Ein treuer Kundenstamm ist für langfristige Stabilität und Erfolg entscheidend. Machen Sie Ihre Hausaufgaben: Ein entscheidender Schritt, um sich diese Loyalität zu verdienen. Die Unternehmen mit den engagiertesten Kunden setzen alles daran, um ihre Kunden zu verstehen und eine Verbindung mit ihnen aufzubauen. Das braucht wie bei jeder Beziehung Zeit, aber anhand einiger Maßnahmen machen Sie den ersten Schritt in Richtung Vertrauen und Loyalität.

Bleiben Sie über die neuesten Statistiken zum Kundenverhalten auf dem Laufenden und bitten Sie Ihre Kunden aktiv um Feedback, damit Sie besser verstehen, wie sie denken und fühlen. So können Sie Ihre Customer Experience neu bewerten und sehen, wo Sie möglicherweise Verbesserungen vornehmen können. Die Investition in eine Kundenservice-Software ist ebenfalls wesentlich, da Sie damit noch mehr Einblicke in Ihre Kunden und deren Kaufgewohnheiten erhalten. Legen Sie noch heute los, und profitieren Sie in Kürze von den Erkenntnissen über Ihre Kunden.

Customer experience guide

Erfahren Sie, wie Sie eine hervorragende Customer Experience bieten können, die zu treuen Kunden, besserer Mundpropaganda und mehr Umsatz führt.