So antizipieren und erfüllen Sie Kundenbedürfnisse

Um herauszufinden, was Ihre Kunden wollen, brauchen Sie keine Kristallkugel, sondern eine klare Strategie.

Von Erin Hueffner, Content Marketing Manager, @erinhueffner

Veröffentlicht 18. September 2020
Zuletzt aktualisiert: 21. Oktober 2020

In der Regel sind Leute nicht bereit, ihren Geldbeutel zu öffnen, ohne im Gegenzug etwas dafür zu bekommen. Selbst bei Spenden erhalten sie etwas: das Gefühl, etwas Gutes getan zu haben oder einem guten Zweck zu helfen. Wenn Unternehmen erfolgreich sein wollen, müssen sie unerfüllte Kundenbedürfnisse identifizieren und entsprechende Lösungen anbieten.

Leichter gesagt als getan. Wie findet man heraus, was Kunden wirklich wollen?

Welche Bedürfnisse haben sie?

Kundenbedürfnisse sind psychologische und physiologische Motivationen, die jemanden zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bewegen.

Physiologische und psychologische Bedürfnisse

Physiologische Bedürfnisse lassen sich in der Regel leichter identifizieren, da sie viel greifbarer sind. Wenn Sie husten, brauchen Sie Hustensaft. Wenn Sie müde sind, müssen Sie schlafen. Wenn Sie Hunger haben, brauchen Sie etwas zu essen. Daher sind die physiologischen Bedürfnisse ganz unten auf der Maslowschen Bedürfnispyramide angesiedelt: Damit Menschen auf der Pyramide nach oben klettern können, müssen diese Grundbedürfnisse erfüllt sein.

Im Geschäftsleben ist die Qualität Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung eng mit den physiologischen Bedürfnissen Ihrer Kunden verknüpft. Ein Gast in einem Café hat beispielsweise Hunger und ist müde. Er braucht ein Stück Kuchen und einen Espresso. Ein Käufer, der durch die Fußgängerzone bummelt, wird von einem Regenguss überrascht und rettet sich in Ihren Laden, um einen Regenschirm zu kaufen. Diese Verhaltensweisen lassen sich bestimmten körperlichen Grundbedürfnissen zuordnen, sind aber auch mit komplexeren psychologischen Bedürfnissen verknüpft, wie ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einer Gruppe oder eine Affinität mit einer bestimmten Marke.

Psychologische Bedürfnisse kommen ins Spiel, wenn hinter dem Kauf eine emotionale Ursache steckt. Sobald die Grundbedürfnisse erfüllt sind, werden die Gründe hinter einer Kaufentscheidung emotional. Nehmen Sie als Beispiel Schuhe: Ein x-beliebiges Paar würde seinen Zweck erfüllen, nämlich das Grundbedürfnis an Bekleidung. Aber Sie wissen, dass Ihre Lieblingsschuhmarke pro gekauftem Paar ein weiteres Paar für wohltätige Zwecke spendet, und das kommt Ihrem Wunsch, anderen zu helfen, entgegen. Oder Kaffee: Natürlich ist es billiger, sich zuhause eine Tasse Kaffee zu kochen. Aber es macht halt mehr Spaß, sich schnell bei Starbucks einen Pumpkin Spice Latte zu holen.

Impulskäufe sind ein wunderbares Beispiel dafür, wie sich ein Wunsch in ein Bedürfnis verwandelt. Das teure Badesalz, das sie gestern gekauft haben – haben Sie das wirklich gebraucht? Durchaus möglich. Aber vielleicht haben Sie in diesem Moment einfach ein kleines Glücksmoment gebraucht. Menschen sind komplexe Lebewesen. Genau wie ihre Bedürfnisse.

Psychologische Bedürfnisse spielen in Sachen Markentreue eine äußerst wichtige Rolle. Laut dem Zendesk-Report zu Customer-Experience-Trends sind 74 % von Kunden einer bestimmten Marke oder einem Unternehmen treu, und 52 % von Kunden sagen, dass sie auch einen Umweg in Kauf nehmen würden, um bei ihrer Lieblingsmarke einzukaufen. Die enge Verbindung zwischen Kundentreue und Kundenerlebnis zu verstehen ist ausschlaggebend. Kundentreue hat damit zu tun, dass Kunden sich immer wieder für Ihr Unternehmen entscheiden, es anderen weiterempfehlen und generell Ihrem Unternehmen gegenüber ein positives Gefühl haben. Auf dem heutigen wettbewerbsorientierten Markt kann ein positives Kundenerlebnis den Erfolg eines Unternehmens ausmachen.

Person mit Fernglas

Kundenbedürfnisse identifizieren

Wie finden Sie heraus, was Ihre Kunden wirklich brauchen? Dazu gibt es eine Reihe bewährter Methoden.

Fokusgruppen

Eine Fokusgruppe ist eine Gruppe bewusst ausgewählter Personen, die über ein bestimmtes Thema diskutieren. Diese Gruppen werden von Marktforschungsinstituten zusammengestellt und von einem Moderator geleitet, der alle zur aktiven Teilnahme auffordert.

Fokusgruppen sind ideal, um herauszufinden, was Verbraucher von Ihrer Marke halten und wie sie sie wahrnehmen. Außerdem helfen sie beim Erfassen psychografischer Daten: Informationen zu den Wertvorstellungen einer Person, ihren Interessen, ihre Einstellungen und ihren Handlungsmotiven.

Kundenumfragen

Umfragen sind eine Standardmethode zum Erfassen von Informationen von größeren Personengruppen. Die meisten Umfragen weisen ein Frage-Antwort-Format auf, das die Erstellung von Metriken erleichtert. Jedes Jahr werden Millionen von Umfragen versendet; heute finden die meisten online statt.

Wenn Sie wissen möchten, was aktuelle oder potenzielle Kunden über Ihr Produkt oder Marke denken, kann eine Umfrage wertvolle Einsichten liefern. Aber Umfragen sind nur so gut wie ihr Format: Es muss klar sein, was Sie herausfinden möchten, und alles hängt davon ab, wie Sie die Fragen formulieren, wer Ihre demografische Zielgruppe ist und wie die Umfrage aufgebaut ist.

Zuhören auf Social Media

Immer mehr Unternehmen haben erkannt, wie wichtig es ist, zu Kundenservicezwecken eine Social-Media-Präsenz zu haben. Daten zeigen, dass Kunden mit Ihnen genauso kommunizieren möchten wie mit Familienmitgliedern oder Freunden – das heißt, immer öfter auf Social-Media-Kanälen.

Wenn Sie mit Kunden auf den von ihnen bevorzugten Kanälen kommunizieren, lassen sich sinnvollere Beziehungen aufbauen. Gleichzeitig ist das eine hervorragende Möglichkeit, von Ihren Kunden in Echtzeit Feedback einzuholen, um zu sehen, was ihnen gefällt und was nicht. Wenn Sie merken, dass immer wieder die gleichen Fragen oder Themen zur Sprache kommen, wird Ihnen schnell klar, dass von Ihrer Seite aus Handlungsbedarf besteht und dass es ein Kundenbedürfnis gibt, das Sie erfüllen müssen.

Keyword-Recherche

Als Sie das letzte Mal auf der Suche nach einem Paar Wanderschuhe waren, was haben Sie da gemacht? Höchstwahrscheinlich haben Sie online recherchiert. Genau das ist der Grund, aus dem die Keyword-Recherche so wichtig ist: Sie hilft Unternehmen, populäre Suchbegriffe und Phrasen zu identifizieren, die in Suchmaschinen eingegeben werden. Führen Sie eine Incognito-Suche nach Ihrer Branche oder Ihrem Produkt durch, um zu erkennen, wie Ihr Unternehmen im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern abschneidet. Wenn Sie nicht gleich auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen, werden Ihre Kunden Sie wahrscheinlich nicht finden. Das ist eine wichtige Erkenntnis, sowohl für kleine als auch große Unternehmen.

Je nachdem, wo Ihre Kunden sich auf der Customer Journey befinden, suchen sie nach unterschiedlichen Informationen. Die Suche nach „Wanderschuhe“ führt beispielsweise mit Sicherheit zu einem anderen Suchmaschinenranking als eine Suche nach „Wanderschuhe für Damen Größe 39“. Die erste Suche ist eine allgemeine Top-of-Funnel-Suche („ToFu“) für Kunden, die sich erst einmal orientieren möchten. Die Suche nach einer bestimmten Größe signalisiert hingegen eine größere Kaufbereitschaft. Wenn Sie etwas Zeit in die die Keyword-Recherche investieren, können Sie Ihre Website optimieren, damit sie weiter oben im Suchmaschinenranking erscheint, und außerdem Erkenntnisse über die Bedürfnisse Ihrer Kunden ableiten.

„Das Kundenerlebnis zählt in jedem Moment der Customer Journey, und Kunden merken es, wenn der Prozess nicht reibungslos abläuft. Um die Bedürfnisse der Kunden wirklich zu verstehen, müssen Sie sich das Kundenerlebnis aus der Kundenperspektive betrachten.“
Harry Wray, Customer Success Executive, Zendesk

Abbildung der Customer Journey

Um den Bedürfnissen Ihrer Kunden gerecht zu werden, müssen Sie verstehen, wonach sie suchen und in welcher Phase der Customer Journey sie sich befinden: vom Entdecken Ihres Produkts bis hin zum Kauf. Unter „Abbildung der Customer Journey“ versteht man eine visuelle Darstellung der Interaktionen, die Kunden mit Ihrer Marke haben. Sie hilft, die Dinge aus der Kundenperspektive zu sehen, Erkenntnisse über potenzielle Hindernisse abzuleiten und das Gesamterlebnis zu verbessern.„Das Kundenerlebnis zählt in jedem Moment der Customer Journey, und Kunden merken es, wenn der Prozess nicht reibungslos abläuft“, sagt Harry Wray, Customer Success Executive bei Zendesk. „Um die Bedürfnisse der Kunden wirklich zu verstehen, müssen Sie sich das Kundenerlebnis aus der Kundenperspektive betrachten.“

Daten belegen, wie wichtig es ist, auf das Kundenerlebnis zu achten. Laut dem Zendesk-Report zu Customer-Experience-Trends 2020 wechselt rund die Hälfte der Kunden schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zur Konkurrenz. Bei mehr als einer schlechten Erfahrung schnellt diese Zahl gar auf 80 Prozent. Um Kunden zufriedenzustellen und die Kundentreue zu erhöhen, müssen Sie alles daran setzen, das Kundenerlebnis zu optimieren. Durch Abbilden der Customer Journey können Sie Wege finden, für positive Kundenerlebnisse zu sorgen.

Kundenbedürfnisse vorwegnehmen und erfüllen

Künstliche Intelligenz

Um Kundenbedürfnisse vorherzusagen, brauchen Sie keine Kristallkugel, sondern handfeste Daten. Glücklicherweise generieren und teilen Kunden deutlich mehr Daten als früher. Täglich werden 2,5 Trillionen Bytes an Daten erzeugt. Um diese Zahl zu relativieren: Bis vier Trillionen Liter Wasser die Niagarafälle hinabfließt, würde es etwa 210.000 Jahre dauern. Es handelt sich also um eine gigantische Menge an Informationen. Aber die meisten Unternehmen nutzen ihre Kundendaten nicht, um Geschäftsentscheidungen zu treffen.

Prädiktive Analysen und künstliche Intelligenz (KI) basieren auf wissenschaftliche Methoden, um vorherzusagen, was in der Zukunft passieren könnte, zum Beispiel kommende Kundenbedürfnisse oder ganz große neue Trends. Netflix stellt beispielsweise für alle Abonnenten auf Grundlage ihres Datenprofils maßgeschneiderte Listen zusammen; dabei haben Demografie, Bewertungen, bisher gesehene Filme und sonstige Präferenzen einen Einfluss auf die Empfehlungen des Algorithmus. Der laserscharfe Fokus auf Machine Learning bringt tatsächlich Ergebnisse: Etwa 80 % der auf Netflix angesehenen Inhalte basieren auf diesen KI-gestützten Empfehlungen.

Händedruck

Kunden besser kennenlernen

Wie gut kennen Sie eigentlich Ihre Kunden? Um die Nachfrageprognose effektiv zu gestalten, müssen Sie Daten über Ihre Kunden, Ihre Angebote und die Kaufauslöser sammeln und integrieren. Dann können Sie für jedes Ihrer Kundensegmente eine sogenannte „Buyer Persona“ erstellen und eigene Marketing- und Produktstrategien planen.

Dies beginnt mit den Grundlagen: demografische Kundendaten wie Alter, Wohnort, psychografischer Lifestyle und Einkommen. Frühere Käufe sind oft ein guter Anhaltspunkt dafür, was ein Kunde als Nächstes kaufen wird. Diese Daten lassen sich auf Onlinekanälen wie In-App-Käufen oder Social-Media-Clickthroughs in der Regel leichter erfassen. Eine größere Herausforderung ist es, diese Daten aus Offlinekanälen abzuleiten. Hier können Treueprogramme hilfreich sein, um das Kaufverhalten zu verfolgen.

Treueprogramme fördern nicht nur bessere Kundenbeziehungen, sondern helfen Unternehmen auch, ihre Kunden besser kennenzulernen. Das sorgt wiederum dafür, dass Unternehmen bessere Kundenerlebnisse schaffen können.

Das Kaufverhalten Ihrer Zielkunden kennen

Um Kundenbedürfnisse vorherzusagen, ist es wichtig, den Kontext zu verstehen. Auf welchen Kanälen wollen Kunden sich mit Ihnen in Verbindung setzen? Wenn Sie auf dem Kanal ihrer Wahl (E-Mail, Telefon, Social Media, App) nicht präsent sind, verpassen Sie eine wichtige Gelegenheit. Andere Faktoren können die Kundennachfrage beeinflussen, darunter Saison, Wirtschaftslage und sogar Tageszeit. Wenn es sich bei Ihrem Produkt um einen Impulskauf wie einen Schokoriegel handelt, planen Sie sicherlich anders als für einen Luxusartikel wie einen Diamantring. Verstehen des Kundenverhaltens und Planung zur Erfüllung seiner Anforderungen.

Unternehmen, die Daten über ihre Kunden, ihr Kaufverhalten und den Kontext sammeln und analysieren, können viel gezieltere Angebote erstellen. Einige Unternehmen können zum Beispiel anhand Ihres Kaufverhaltens vorhersagen, ob Sie demnächst heiraten werden, und ihre Marketingangebote auf diesen Kontext zuschneiden. Es ist auch möglich, durch Datenanalyse vorherzusagen, ob ein Kunde eher auf ein Angebot per Handy reagiert.

Fokus auf Ihre Kunden

Wenn Sie verstehen möchten, was Ihre Kunden brauchen und wie Sie ihre Erwartungen erfüllen, müssen Sie ihnen höchste Priorität einräumen. Gestalten Sie Ihr Unternehmen so, dass Kunden das erreichen können, was sie erreichen wollen, und nutzen Sie Daten optimal, um Ihren Kunden überzeugende Erlebnisse zu bieten.