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Customer-Experience-Management (CXM): Mit 4 Tipps von echten Profis zum Erfolg
4 CXM-Tipps von Zendesk-Experten
Von Patrick Grieve
Zuletzt aktualisiert: 30. August 2023
Anekdoten zu hervorragenden Kundenerlebnissen verbreiten sich im Internet oft wie Lauffeuer. Warum? Weil sie oft die Ausnahme sind, nicht die Regel. Eine Fluggesellschaft rettet eine Hochzeit, indem sie ein vergessenes Brautjungernkleid nachfliegt, oder ein Supportmitarbeiter rettet ein Leben, weil er schnell schaltet und merkt, dass der Anrufer einen Schlaganfall erleidet. Ein gutes Customer-Experience-Management hilft, Ihren Kunden ein positives Erlebnis zu vermitteln.
„Wir neigen dazu, uns das Kundenerlebnis als eine Art Mondlandung vorzustellen: außergewöhnliche Taten, die Kunden einfach sprachlos machen“, sagt Samantha Chandler, Team Manager für Customer Success bei Zendesk. „Aber was Kunden wirklich wollen, ist Konsistenz.“
Kunden möchten, dass die interne Zusammenarbeit in einem Unternehmen reibungslos funktioniert, damit diese Konsistenz zur Realität wird. Mehr als 70 % von Kunden erwarten, dass Unternehmen in ihrem Namen zusammenarbeiten, und 68 % haben laut dem Zendesk-Report zu Customer-Experience-Trends 2020 wenig Toleranz dafür, wenn sie von einem Supportmitarbeiter zum anderen weitergeleitet werden.
Die Bereitstellung eines reibungslosen, konsistenten Customer Experience im gesamten Unternehmen erfordert sorgfältige Planung, genaue Überwachung und kontinuierliche Anpassung. Wir haben Experten bei Zendesk gefragt, wie ihrer Meinung nach das Customer-Experience-Management aussehen sollte, um zuverlässige Resultate zu erzielen.
Was ist Customer-Experience-Management und warum ist es wichtig?
Customer-Experience-Management (CXM) ist ein unternehmensweites System, mit dem alle Kundenkontaktpunkte verfolgt, überwacht und beeinflusst werden können.
Sinn und Zweck von CMX ist es, Einheitlichkeit im Kundenservice zu schaffen, die Markentreue zu erhöhen und das Kundenengagement zu stärken.
Alle Kundeninteraktionen sind Teil des CXM und spielen deshalb eine wichtige Rolle.
„Zur Customer Experience zählt quasi alles, womit der Kunde in irgendeiner Weise zu tun hat. Dieses Erlebnis muss so gemanagt werden, dass alle Teams nahtlos zusammenarbeiten und eine angenehme Customer Experience ermöglichen.“
Dave Dyson, Senior Customer Service Evangelist bei Zendesk
Wenn Sie in der Lage sind, diese Art von nahtlosem Service zuverlässig bereitzustellen, dürfen Sie nicht nur mit treuen, sondern auch mit neuen Kunden rechnen.
„Auf die Gewinnung neuer Kunden wird viel Wert gelegt, aber es ist mindestens genauso wichtig, bestehende Kunden beizubehalten – besonders im Bereich SaaS, wo sich viele Unternehmen darauf konzentrieren, einen Fuß in die Tür zu bekommen und dann schnell zu expandieren.“
Brian Reuter, Director of Customer Success bei Zendesk
Reuter weist besonders darauf hin, dass eine überzeugende Customer Experience positive Mundpropaganda und neue Verkaufsmöglichkeiten fördern kann.
CXM ist besonders hilfreich, um gängige Kundenbeschwerden zu identifizieren und vorwegzunehmen. Je besser Sie derartige Probleme proaktiv angehen, desto niedriger sind Ihre Supportkosten.
Warum profitieren also nicht alle von den Vorteilen des Customer-Experience-Management? Zum Teil liegt das daran, dass Unternehmen aller Größenordnungen häufig Schwierigkeiten haben, die Kontaktpunkte mit ihren Kunden in den Griff zu bekommen. Bei Startups herrscht oft Chaos, während in großen Unternehmen die einzelnen Abteilungen voneinander abgeschottet vor sich hinarbeiten.
Wenn auch Ihre Organisation mit CMX-Herausforderungen zu tun hat, helfen Ihnen diese Expertentipps vielleicht weiter:
Tipp 1: Schaffen Sie ein Gleichgewicht zwischen internen und kundengerichteten Zielen
CXM zwingt Unternehmen dazu, sich in die Lage ihrer Kunden zu versetzen und das gesamte Erlebnis aus ihrer Warte zu betrachten. Ohne diese Perspektive setzen sich Abteilungen oft interne Ziele, die mit den Interessen ihrer Kunden herzlich wenig zu tun haben.
„Abteilungen versuchen oft, bestimmte Metriken zu erfüllen, die wenig mit kundengerichteten Zielen zu tun haben“, erklärt Dyson. „Vielleicht will Ihr Supportteam seine Kosten um 10 Prozent senken. Aber wenn man sich nur auf diesen einen Aspekt konzentriert, kann es gut sein, dass die Customer Experience darunter leidet. Dann sind die Kosten zwar niedriger, aber die Kunden sind unzufrieden.“
Wenn Sie zum Beispiel Kundengespräche auf maximal fünf Minuten begrenzen, verbessern Sie damit die Effizienz Ihres Call Centers, aber das Kundenerlebnis wird leiden.
Bevor Sie also abteilungs- oder unternehmensweite Ziele abstecken, fragen Sie sich, welche Auswirkungen sich für Ihre Kunden ergeben.
„Es kann schwierig sein, andere im Unternehmen davon zu überzeugen, sich auf die Verbesserung der Customer Experience zu konzentrieren“, gibt Dyson zu bedenken. „Das trifft besonders dann zu, wenn es Silos gibt oder Sie keinen Chief Customer Officer haben, also jemanden, der in erster Linie für Kundenbelange zuständig ist.“
Genau deshalb ist es so wichtig, Führungskräfte zu haben, die Fürsprecher für Kunden sind und dafür sorgen, dass sie immer im Mittelpunkt aller Bemühungen stehen.
Tipp 2: Lassen Sie neue Initiativen von der Unternehmensleitung absegnen
Ob Sie in CXM-Software, andere Teile Ihres Technologie-Stacks oder eine neue kundenorientierte Strategie investieren – entscheidend ist, dass Sie die Unterstützung der Unternehmensleitung haben.
„Executive Buy-in ist enorm wichtig, wenn es um Einführung und Implementierung geht“, meint Chandler. „Nur rund ein Viertel aller Projekte, die nicht von der Unternehmensleitung unterstützt werden, werden auch wirklich umgesetzt.“
Um Führungskräfte auf ihre Seite zu holen, müssen ihnen die relevanten Datenpunkte präsentiert werden, denn sie selbst haben kaum Zeit, riesige Datenmengen selbst zu sichten.
Laut Brian Reuter ist es hilfreich, wenn Sie nicht nur den erwarteten ROI Ihrer geplanten CX-Initiative nachweisen können, sondern obendrein eine überzeugende Kundenreferenz haben, um den Grund für Ihren Plan zu erläutern.
„Zeigen Sie die langfristigen Auswirkungen auf“, empfiehlt Reuter. „Und zwar nicht nur, dass ein Kunde irgendwann mal wegen irgendwas sauer war, sondern dass er uns dann später auf Twitter schlechtgemacht hat oder zur Konkurrenz abgewandert ist.“
Tipp 3: Leiten Sie praktisch umsetzbare Einsichten aus harten Daten ab
CXM-Strategien konzentrieren sich sowohl auf die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung durch Ihre Kunden als auch auf die Interaktionen mit Ihrem Unternehmen.
„Wenn Sie Reklamationen verfolgen, können Sie Produktverbesserungen vornehmen“, sagt Dyson. „Auch die Verfolgung der Customer Journey von Anfang bis Ende und die Betrachtung aller Berührungspunkte, an denen Kunden mit Ihnen interagieren, lohnt sich.“
Beide Prozesse erfordern ein automatisiertes System zur Erfassung der relevanten Daten. CXM-Softwarelösungen wie Zendesk Explore bieten sofortigen Zugriff auf alle Kundenmetriken, die Ihr Unternehmen messen sollte:
- Filtern der Kundengespräche nach dem Grund für die Kontaktaufnahme, egal ob Produktsupport, Preisfragen oder andere Probleme
- Integration der Engagement-Daten aus jedem Kommunikationskanal, damit Sie wissen, wie Kunden am liebsten mit Ihrer Marke interagieren
- Identifizieren von Problembereichen aus Supporttickets
- Schnelles Beheben von Problemen mit der Ticketverteilung zur Verbesserung der Supportabläufe
- Erkennen, welche Supportteams und -mitarbeiter hohe oder niedrige Kundenzufriedenheits- und One-Touch-Ticket-Raten haben (hier erfahren Sie, wie Sie in Zendesk die Kundenzufriedenheit messen)
Nutzen Sie die erfassten Daten als Grundlage für operative Anpassungen und Prioritäten. Finden Sie die Schmerzpunkte Ihrer Kunden und tun Sie, was nötig ist, um sie zu lindern.
Als Customer Support Manager erfuhr Dyson beispielsweise, dass eine der Produktintegrationen zu einer hohen Anzahl von Supporttickets führte. Mit der Zendesk-Software war er in der Lage, Tickets zu verfolgen und zu organisieren, um das Problem näher zu untersuchen. Supportmitarbeiter nutzten das Dropdownmenü in jedem Supportticket, um anzugeben, worum es bei der Konversation ging, und mit einer Zeiterfassungs-App zeichneten sie die Zeit auf, die für jedes Ticket aufgewendet wurde.
„Wir konnten dem Produktteam sagen: So viel kostet es uns pro Monat, diese Funktion zu unterstützen“, erläutert Dyson. „Dass wir ihnen diese Art von Daten geben konnten, hat ihnen geholfen, die Ausgaben für diese Produktverbesserungen zu rechtfertigen.“
Tipp 4: Halten Sie Schritt mit neuen Kommunikationskanälen
Laut dem Zendesk-Report zu CX-Trends 2020 bieten weniger als 30 % von Unternehmen Self-Service, Live-Chat, Social-Media-Messaging, In-App-Messaging, Bots oder Peer-to-Peer-Communitys an. Die Studie ergab außerdem, dass unter den Millennials und Gen Z 30 % der Kunden Probleme in der Regel per Chat lösen und 40 % regelmäßig Messaging nutzen.
Das ist eine echte Chance für viele Unternehmen, ihre Konkurrenz zu überflügeln, einfach indem sie mehr digitale Kommunikationskanäle bieten. Gleichzeitig warnt Chandler davor, ohne einen klaren Plan neue Kanäle einzuführen.
„Wenn Sie zum Beispiel Chat nur deshalb hinzufügen, weil dieser Kanal einen hohen CSAT-Wert hat, kann ich nur zu Vorsicht raten“, mahnt sie. „Fragen Sie sich zuerst, ob Sie überhaupt die Ressourcen haben, einen derart aktiven Live-Kanal zu besetzen. Und wie sieht es mit Benchmarks in Bezug auf Zeit bis zur ersten Antwort aus, die Chat-Kunden erwarten?“
Wenn aus Ihren CX-Daten ersichtlich wird, dass Ihr Unternehmen einen neuen Kanal nicht vollständig unterstützen kann, müssen Sie entweder Ihre Mitarbeiterzahl aufstocken oder vorübergehend bei weniger ressourcenintensiven Kanälen bleiben.
Und selbst wenn Sie die Bandbreite für mehrere Kanäle haben, dürfen Sie auf keinen Fall die Erwartungen Ihrer Kunden übersehen. Ermitteln Sie anhand von Kundendaten, welche Plattformen Ihre Zielgruppe bevorzugt. Konzentrieren Sie sich dann genau darauf.
Mit CXM-Software die Kundenperspektive untersuchen
Ihr Unternehmen hat viele bewegliche Teile. Ihnen ist das klar, aber wie sieht es für Außenstehende aus? Haben Kunden das Gefühl, von einer Abteilung zur anderen weitergereicht zu werden, nur weil intern kein Informationsaustausch stattfindet? Oder werden ihre Bedenken verstanden, angesprochen und sogar vorweggenommen?
Sie müssen alle Aspekte von CX berücksichtigen. Mit Zendesk Explore erhalten Sie Einblick in jede Kundeninteraktion. In Explore gibt es viele vorberechnete Kundenservice-Metriken, damit Sie Kundendaten sofort messen und entsprechend in Aktion treten können. Probieren Sie Explore kostenlos selbst aus.
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