So berechnen Sie den Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die beschreibt, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen ist. Im Deutschen spricht man häufig vom Kundenwert oder Kundenertragswert. Diese Entsprechungen sind aber etwas irreführend. Denn der CLV umfasst nicht nur die Einnahmen, die ein Kunde in der Vergangenheit eingebracht hat, sondern schließt auch zukünftige Erträge ein. Es geht also um die Beziehung zu einem Unternehmen im Lauf des gesamten „Kundenlebens“. Vom ersten bis zum letzten Kauf. Um den CLV zu berechnen, gibt es zahlreiche Modelle mit unterschiedlicher Komplexität.

Unterschiedliche Berechnungsmodelle des Customer Lifetime Values

Je nachdem, wie genau die Berechnung sein soll und welche Faktoren für das jeweilige Unternehmen wichtig sind, gibt es verschiedene Rechenmodelle.

Einfaches Modell

Für einen groben Überblick eignet sich dieses einfache Modell:

CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

Vor der Berechnung müssen diese Kenngrößen bekannt sein:

• Die Anzahl der Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt (E)
• Die Anzahl der Kunden, die in einer bestimmten Zeit gewonnen werden (N)
• Die Anzahl der Kunden, die am Anfang des Zeitfensters bereits vorhanden waren (B)
• Der durchschnittliche Auftragswert/Deckungsbeitrag
• Die Wiederkaufsrate
• Die Kundenakquisitionskosten
• Der betrachtete Zeitraum

Um die in der Formel oben aufgeführte Kundenlebensdauer zu berechnen, müssen wir die Kundenbindungsrate kennen. Diese beiden Parameter sind so definiert:

Kundenlebensdauer = (1 / (1 – Kundenbindungsrate))

Kundenbindungsrate = (E – N) / B

Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Szenario: E = 150 Kunden; N = 65 Kunden; B = 100 Kunden; Deckungsbetrag = 80 €;
Wiederkaufsrate = 5 Einkäufe pro Jahr; Kundenakquisitionskosten = 25 €; Zeitraum = 1 Jahr

Kundenbindungsrate = (150 – 65) / 100 = 0,85 (85 Prozent)

Kundenlebensdauer = (1 / (1 – 0,85)) = 6,6

CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten

CLV = (80 € x 5) x 6,6 – 25 € = 2.615 €

Komplexeres Modell unter Berücksichtigung des Abzinsungsfaktors

Im einfachen Modell oben sind keine Zinsen einberechnet. Diese sind jedoch wichtig, um zu einem präziseren Ergebnis zu kommen. Des Weiteren werden in diesem komplexeren Modell die Kosten für die Kundenpflege berücksichtigt – ebenfalls ein Faktor, der zu einem genaueren Ergebnis beiträgt.

Die CLV-Formel zu dieser komplexeren Berechnung lautet:

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT/(1+i) x T)

Dazu müssen diese Kenngrößen bekannt sein:

• T = Dauer der Kundenbeziehung
• eT = Erwartete Einkünfte über den Kunden
• aT = Ausgaben für die Beziehungspflege und Serviceleistungen
• i = Abzinsungsfaktor

Durch Berücksichtigung des Abzinsungsfaktors lässt sich berechnen, was die zukünftigen Einnahmen heute wert wären.

Ein Beispiel zur Veranschaulichung:

Eine Kundin kauft sich über fünf Jahre jede Woche einen Blumenstrauß für 25 € und gibt pro Jahr 1.300 € im Blumenladen aus. Über die fünf Jahre gerechnet sind das 6.500 €. Der Blumenladen investiert 50 € pro Jahr (also 250 € über fünf Jahre) in die Kundenpflege für diese Kundin. Außerdem gehen wir von einem Abzinsungsfaktor von 5 Prozent aus.

In diesem Szenario würde die Rechnung so aussehen:

(6.500 € – 250 €) / (1+0,05) x 5 = 1.190 €

Der Customer Lifetime Value beträgt also pro Jahr 1.190 € und 5.950 € für die gesamte Dauer der Kundenbeziehung.

Neben den Kosten für die Kundenpflege und dem Abzinsungsfaktor, die in diesem komplexeren Modell berücksichtigt sind, gibt es noch weitere Faktoren wie Aktionen, zeitlich begrenzte Angebote und Verträge, Preisnachlässe und saisonale Schwankungen, die sich auf den CLV auswirken können. Daher müssen die Rechenmodelle an die individuellen Anforderungen des jeweiligen Unternehmens angepasst werden. Auch die Situation beim Kunden kann durch Änderungen der Bedürfnisse oder der Finanzlage, Unzufriedenheit mit dem Unternehmen oder der Konkurrenz beeinflusst werden. Dadurch kann sich auch das Kaufverhalten ändern. Dementsprechend spiegelt der Customer Lifetime Value nicht mehr die Kundenrealität wider und muss angepasst werden.

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Der Customer Lifetime Value als Kennzahl für die Kundenbindung rückt zunehmend in den Fokus von Unternehmen. Immer häufiger konzentrieren sich Firmen stärker darauf, ihren bestehenden Kunden eine positive Customer Experience zu bieten, als neue Kunden zu gewinnen. Die meisten Unternehmen wissen auch, dass es deutlich teurer ist, neue Kunden zu akquirieren als bestehende zu halten. Wenn auch Sie in Ihre Kundenbindung investieren möchten, ist Zendesk der perfekte Partner: Egal, ob Sie mit Kunden auf Social Media-Plattformen und anderen Kanälen kommunizieren und eine Omnichannel-Strategie implementieren, relevante Inhalte bereitstellen oder Ihre Kommunikation vereinfachen möchten: Zendesk hat die passende Lösung für Ihre individuellen Anforderungen.

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