Customer Journey Map: Worum es sich handelt und wie man sie erstellt (mit Beispielen)

Jedes Unternehmen möchte verstehen, warum Kunden zu ihm kommen – und warum sie wieder gehen. Customer Journey Mapping verhilft auf einfache und doch wirkungsvolle Weise zu diesem Verständnis.

Eine Customer Journey Map stellt das Verhalten der Kunden als eine Art Geschichte dar. Sie bietet einen visuellen Überblick über die Erfahrungen der Kunden an den Begegnungspunkten mit dem Unternehmen. Dabei beginnt eine Customer Journey Map wie bei einem romantischen Film mit einem Kunden, der ein unerfülltes Bedürfnis hat, wodurch es zu einer schicksalhaften Begegnung mit einem Unternehmen kommt. Und diese endet schließlich entweder in einer langjährigen Beziehung oder der Abwanderung des Kunden.

Wenn Sie eine Customer Journey Map erstellen, können Sie erkennen, wie die Geschichte in der Regel abläuft: wo Sie erfolgreich sind und wo Sie Kunden auf der Strecke lassen. So können Sie Verbesserungsmöglichkeiten ausmachen und verstehen, warum sich ein Kunde überhaupt für Ihr Unternehmen entscheidet.

Was ist eine Customer Journey Map?

Definition Customer Journey Map: Bei einer Customer Journey Map (manchmal kurz: CJM) handelt es sich um ein Diagramm, das die unterschiedlichen Phasen der Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen aufzeigt. CJMs unterscheiden sich von anderen visuellen Tools (z. B. von Sales-Funnel-Diagrammen), weil sie besonders kundenzentriert sind und die Gefühle und Bedürfnisse der Kunden an jedem Touchpoint in den Vordergrund stellen.

Obwohl alle Customer Journey Maps Gemeinsamkeiten aufweisen, gibt es große Unterschiede in dem, was sie untersuchen. Ein und dieselbe Firma mag etwa mehrere Maps für unterschiedliche Zwecke verwenden. Auch der Umfang kann unterschiedlich ausfallen. Eine Customer Journey Map kann sehr grob strukturiert sein und die gesamte Dauer der Beziehung eines Kunden mit dem Unternehmen auf ein paar einfache Schritte herunterbrechen. Das Diagramm kann auch sehr kleinschrittig angelegt sein: Denken Sie an all die einzelnen Teilerfahrungen, die ein Kunde innerhalb einer Stunde von der ersten Entdeckung eines gesponserten Posts bei Instagram bis zum Kauf macht.

Bei der Erstellung der Customer Journey Maps geht es darum, das Unternehmen aus der Perspektive des Kunden zu betrachten – in der Hoffnung, mit langfristiger Treue belohnt zu werden.

Auch der Endpunkt kann bei den Maps variieren, je nachdem, welchen Aspekt der Customer Journey Sie untersuchen möchten. Nehmen wir einmal an, Sie interessieren sich nur dafür, was die Kunden zum Kaufen bewegt. Dann könnte das Lesen eines Werbeplakats am Straßenrand der Anfang und der Besuch in einem Ihrer Läden schon beinahe das Ende sein. Geht es Ihnen dagegen eher um ein Verständnis der langfristigen Kundenbeziehung, so steht der Erstkauf ganz am Anfang Ihrer Customer Journey Map.

Viele Unternehmen erstellen sogar separate Customer Journey Maps für bestimmte Kunden-Personas, da unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Weise und aus unterschiedlichen Gründen mit Marken interagieren. Ein Comic-Laden könnte beispielsweise spezielle Customer Journey Maps für Gelegenheitsleser haben, die spontan vorbeischauen, und andere für Sammler, die online einkaufen.

Warum benötigt ein Unternehmen eine Customer Journey Map?

Jedes Unternehmen, dem die Zufriedenheit der Kunden am Herzen liegt, braucht eine Customer Journey Map. Es ist schließlich kaum möglich, seine Abläufe zu optimieren, ohne zu wissen, was die Kunden denken und fühlen, ganz besonders im Hinblick auf Erfahrungen, die Frustration bzw. Zufriedenheit in ihnen auslösen.

Customer Journey Maps sind eine wirksame Methode, die verschiedenen Formen des Kundenfeedbacks zu organisieren, die Sie bereits bekommen, und das gewonnene Wissen konkret in Maßnahmen umzusetzen. Ein Beispiel: Wenn viele Online-Käufer den Bezahlvorgang abbrechen, deutet das darauf hin, dass die Zahlungssoftware der Website frustrierend oder unzureichend ist.

Entscheidend ist, dass Customer Journey Maps Ihrem Unternehmen nicht nur sagen, was Sie falsch machen, sondern auch ihre besonderen Stärken aufzeigen. Wenn Sie nach einer Instagram-Kampagne eine Welle von Neukunden bekommen, dann zeigt das, dass Sie diesen Kanal weiterverfolgen sollten.

Jedes Unternehmen, dem die Zufriedenheit der Kunden am Herzen liegt, braucht eine Customer Journey Map.

Bei der Erstellung der Customer Journey Maps geht es darum, das Unternehmen aus der Perspektive des Kunden zu betrachten – in der Hoffnung, mit langfristiger Treue belohnt zu werden. Eine Verlagerung dieser Perspektive von einer rein transaktionsbezogenen Betrachtungsweise des Kunden zu einer, die die Beziehung zu ihm in den Vordergrund stellt, kann Ihnen helfen, das Gesamterlebnis des Kunden zu verbessern.

„Oft glaubt man, die eigene Welt sei die einzige Welt, die der Kunde erlebt“, sagt Zoe Koven, Senior Director of Innovation im Customer Advocacy Team von Zendesk. „Die Journey Map ermöglicht es Ihnen zu verstehen, was die Kunden erleben, sodass Sie eine ganzheitliche Sicht darauf haben, wo Sie sich einbringen können, um sicherzustellen, dass das für die Kunden zusammen passt.“

Auch wenn Ihr Unternehmen diese Art von Fragestellungen wahrscheinlich bereits berücksichtigt, macht es die visuelle Herangehensweise der Customer Journey Map einfacher, zu sehen, wie die Teile sich zusammenfügen. Gleichzeitig ist das Mapping ein gutes Tool, Unternehmen bei der Skalierung zu unterstützen: Je größer das Unternehmen, desto mehr Optionen gibt es für die Kunden. „Jedes Unternehmen, das mehr als 100 oder 200 Mitarbeiter hat, hat ein zunehmend unübersichtliches Kundenerlebnis, es sei denn, es erstellt eine Customer Journey Map”, sagt Koven.

„Die Journey Map ermöglicht es Ihnen zu verstehen, was die Kunden erleben, sodass Sie eine ganzheitliche Sicht darauf haben können, wo Sie sich einbringen können, um sicherzustellen, dass das für die Kunden zusammen passt.“Zoe Koven, Senior Director of Innovation bei Zendesk

Nehmen wir zum Beispiel die Finanzdienstleister. In der Regel recherchieren Kunden auf der Suche nach Finanzprodukten und -dienstleistungen viel, bevor Sie mit einem Mitarbeiter sprechen, weil Geldentscheidungen besonders persönlich und folgenreich sind.

Wenn ein Finanzunternehmen dieses Kundenbedürfnis begreift, tritt es möglicherweise es bei der Ansprache potenzieller Kunden zurückhaltender auf. Aggressive Pop-ups, die ein Mitarbeitergespräch anbieten, sind an diesem Punkt der Customer Journey wahrscheinlich unnötig und unpassend. Stattdessen könnte das Unternehmen hilfreiche Inhalte aus einer Wissensdatenbank, einem Community-Forum oder einem Unternehmensblog anbieten.

Customer Journey Mapping ist darauf ausgelegt, bessere Erfahrungen für Kunden zu schaffen. Aber auch unternehmensintern kann die Methode Vorteile bringen. Die Erstellung der Customer Journey zeigt Silos bei den Teams auf und zwingt alle Teilbereiche Ihres Unternehmens – vom Marketing bis zum Kundensupport – dazu, ihren Einfluss auf die Customer Journey zu überdenken.

Im Folgenden geht es darum, die unterschiedlichen Elemente der Customer Journey aufzuschlüsseln und zu beurteilen, wie sie sich in die Customer Journey Map einbinden lassen.

5 Die Phasen der Customer Journey

Wenn Sie die Customer Journey in verschiedene Phasen aufteilen, können Sie die Bedürfnisse und Stimmungslage der Kunden an den einzelnen Touchpoints besser verstehen. Die Begriffe, mit denen Unternehmen die einzelnen Phasen ihrer Kunden beschreiben, unterscheiden sich geringfügig (was für die eine Marke „Interesse“ ist, ist für die andere „Erwägung“), aber die grundlegenden Konzepte sind unabhängig von der Art des Unternehmens die gleichen.

1. Bewusstsein

   Ein Kunde erfährt durch Mundpropaganda, Anzeigen oder eigene Nachforschungen mehr über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung.

2. Interesse

   Sie haben jetzt die Aufmerksamkeit des Kunden und dieser erwägt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. In dieser Phase liest der Kunde möglicherweise Bewertungen, vergleicht Preise oder sucht nach einem Sonderangebot, um den Einkauf für sich möglichst angenehm zu gestalten.

3. Kaufen

   Der Kunde hat sich entschieden, zu handeln und einen Kauf zu tätigen. Das ist jedoch noch nicht die Endstation. Zum einen kann der Kunde sich entscheiden, etwas zu kaufen, und dann aufgrund einer negativen User Experience wieder zurückzutreten. Möglicherweise ist aber auch die Erfahrung mit dem Produkt oder dem Service so schlecht, dass die Chance auf Kundentreue in diesem Fall verspielt ist.

4. Erfahrung

   Die Kunden bekommen das Produkt oder die Dienstleistung und nutzen es bzw. sie. In dieser Phase kommt dem Kundensupport eine besonders wichtige Rolle zu. Machen Sie es den Kunden leicht, Probleme zu lösen – sei es durch ein direktes Gespräch mit einem Mitarbeiter oder durch die Nutzung von Self-Service-Ressourcen, wie z. B. einer FAQ-Seite oder einem Videotutorial.

5. Loyalität

   Wenn das Produkt oder die Dienstleistung Kunden richtig begeistert, entwickelt sich langsam Markentreue. Wenn die Kunden Sie besonders mögen, werden sie zu Kundenbotschaftern, die per Mundpropaganda Werbung für Ihr Unternehmen machen. In dieser Phase sollten Sie Ihre Kunden belohnen und sie mit Treueprogrammen und Aktionsangeboten an sich binden. Das Wichtigste ist allerdings, dass Produkt und User Experience weiter ihren Erwartungen entsprechen.

Elemente einer Customer Journey Map

Keine Customer Journey Map deckt sich vollständig mit einer anderen, weil sich auch Unternehmen von einander unterscheiden, dennoch kommen einige Schlüsselelemente in den meisten vor:

• Phasen oder Schritte in der Customer Journey: Definieren Sie die Phasen von der ersten Begegnung mit der Marke bis hin zur Kundentreue (je nachdem, wie Ihr Unternehmen seine Phasen nennt).
• Touchpoints: Alle Interaktionen, die der Kunde mit dem Unternehmen erlebt, werden als Touchpoints bezeichnet.
• Verantwortliche Abteilungen: Zum Beispiel könnte das Marketing für die Phase „Interesse wecken“ zuständig sein.
• Pain Points: Das sind die Probleme, mit denen Kunden konfrontiert sind (und weshalb sie als Lösung Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung benötigen), aber auch die Probleme, die sie bei der Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen erleben.
• Verbesserungsmöglichkeiten: Das bedarf keiner weiteren Erklärung …
• Customer Experience: Hier geht es nicht darum, was die Kunden tun, sondern wie sie sich fühlen. Gefühle lassen sich auf einer Zahlenskala oder aber mit Worten oder Emojis abstufen.

Beispiele Customer Journey Maps

Sehen wir uns das einmal im Zusammenhang an. Das hier ist eine Customer Service Map für ein Online-Abonnementdienst für Hautpflegeprodukte. Shawna ist dabei eine Kunden-Persona.

Sie muss nicht in Form einer Landkarte sein. Bei der Erstellung der Customer Service Map für Ihr Unternehmen können Sie ruhig kreativ werden. Es gibt auch andere Visualisierungsmöglichkeiten, die mehr oder weniger ins Detail gehen können.

• Ein Weg, der einer tatsächlichen Reise ähnelt

  Source

• Ein Trichter, der einem Marketing- oder Sales-Funnel ähnelt, wie z. B. dieser hier:
• Eine komplexe Präsentationsfolie, die viele verschiedene Resultate in Betracht zieht – einschließlich Kundenabwanderung und Wiedererwägung, wie diese hier:

Unterschiedliche Customer Journey Maps

Wie bereits erwähnt können Customer Journey Maps sehr breit gefasst sein und Stakeholder aus dem gesamten Unternehmen miteinbeziehen oder sich auf bestimmte Teams oder Kundeninteraktionen konzentrieren.

• Eine UX Customer Journey Map konzentriert sich auf das Kundenverhalten auf einer Website oder App, um besser zu verstehen, was die Kundenbindung und den Umsatz erhöht bzw. warum Kunden sich abwenden. Das UX-Team könnte auf Google Analytics-Daten zurückgreifen, wie z. B. Klickverhalten, Absprungrate und Verweildauer auf der Seite. Das sind jedoch nur einige mögliche Metriken für die Customer Journey Map.
• Eine „Day in the life“-Customer Journey Map berücksichtigt unterschiedliche Einflüsse auf die Kunden außerhalb ihrer Interaktion mit der Marke. Diese Übersicht könnte für die Entwicklung von Marketing- und Supportstrategien relevant sein, wenn es darum geht, auf die Bedürfnisse der Kunden allgemein einzugehen. Wenn es sich bei Ihrer Zielgruppe zum Beispiel um berufstätige Eltern handelt, könnten Sie eine Anzeige in einem kinderfreundlichen Podcast schalten, den Familien auf dem Weg zur Schule hören.
• Eine „Future State“-Customer Journey Map entwirft Szenarien über mögliche zukünftige Erlebnisse der Kunden, etwa nach einer großen Produkteinführung oder einem Update. So können Sie antizipieren, wie sich eine Produktänderung auf die Customer Journey auswirkt, und proaktiv etwaige Pain Points ausfindig machen.

Die Vorgehensweise ist beim Customer Journey Mapping für alle oben genannten Variationen die gleiche, sie wird nur in einem unterschiedlich großen Maßstab durchgeführt.

So erstellen Sie eine Customer Journey Map

Customer Journey Mapping soll als gemeinschaftliche Angelegenheit verstanden werden. Aber noch bevor Sie beginnen, sollten Sie klar vor Augen haben, wie Sie dabei vorgehen wollen. Mit den folgenden Schritten gelingt Ihnen eine hervorragende Customer Experience Journey Map.

1. Abteilungsübergreifendes Team zusammenstellen

   Wenn Sie beim Mapping die ganze Bandbreite der Customer Journey berücksichtigen wollen, benötigen Sie Vertreter aus mehreren Abteilungen. Holen Sie sich zunächst die Zustimmung der Führungsebene, und betonen Sie, wie wichtig es ist, Silos aufzubrechen und neue Perspektiven zu verstehen. Sie können das dann an ihre Abteilungen weitergeben, die motivierte und begeisterte Mitarbeiter schicken.

2. Sitzung durchführen

   Starten Sie die Sitzung mit Ihrem abteilungsübergreifenden Team mit einem Gespräch über die Kunden, deren Customer Journey Sie verstehen möchten. Bitten Sie die Mitarbeiter darum, sich in die Kunden mit Pain Points hineinzuversetzen und dabei die eigene Erfahrung, aber auch die vorhandenen Daten, miteinzubeziehen.

   Beginnen Sie mit der Frage: „Wo beginnt die Erfahrung eines Kunden mit unserem Unternehmen?“ Ist es der Moment, in dem er eine Frage in eine Suchmaschine eingibt und das Unternehmen dort erscheint? Oder wenn er an einer Werbeanzeige für Jeans vorbeiscrollt und sich überlegt, eine zu kaufen?

   Beginnen Sie mit diesen Fragen, um ein Gespräch in Gang zu bringen und gemeinsam festzulegen, wo die Spitze des Trichters ist. Als Nächstes sollen alle Anwesenden erklären, was ihrer Meinung nach die nächsten Schritte des Kunden sind. Hier wird deutlich, dass in dieser Phase die nächsten Schritte nicht für alle gleich sind. Berücksichtigen Sie sowohl gute als auch schlechte Erfahrungen: Begeisterung bzw. Abwanderung der Kunden.

3. Entstehende Muster und Kurven benennen

   An dieser Stelle entsteht aus dem Brainstorming heraus eine Struktur. Sie beginnen zu begreifen, wo die Verantwortung für jeden Touchpoint liegt und welche Elemente der Customer Journey zu guten bzw. schlechten Ergebnissen führen. Es wird immer noch jede Menge Einzelheiten geben, die schwer zu kategorisieren sind. Zu diesem Zeitpunkt sammeln Sie jedoch nur Ideen auf dem Whiteboard. Führen Sie den Prozess fort bis Sie die Phase erreicht haben, die man als „Kundentreue“ bezeichnen könnte (Sie können die Endphase Ihrer Customer Journey aber selbstverständlich auch anders definieren).

   Identifizieren Sie die wichtigsten Meilensteine in einer Customer Journey und trennen Sie diese von weniger wichtigen Interaktionen. Wie bewegt sich der Kunde von einer Phase in die andere? Bewegt er sich zwischen den Phasen frei oder hauptsächlich in eine Richtung? Was führt jemanden vom Interesse zum Kauf oder vom Kundenerlebnis zur Kundentreue? Das sind die entscheidenden Momente, die sitzen sollten.

   Füllen Sie nach und nach jeden Punkt in der Vorlage, die Sie zuvor erhalten haben, aus, warten Sie aber mit den „Verbesserungsmöglichkeiten“ bis zum Schluss.

4. Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren

   Sie haben jetzt die wichtigsten Ereignisse in der Customer Journey erkannt und die Pain Points identifiziert, die zu einer negativen Customer Experience führen könnten. Besprechen Sie dann im Brainstorming die Bereiche, bei denen Verbesserungsbedarf besteht.

   Gehen Sie nochmals zu jedem vorherigen Schritt zurück: Wie unterstützen die anwesenden und die durch sie vertretenen Mitarbeiter die Kunden in der jeweiligen Phase? Wie können sie ihre Fähigkeiten und ihren Einfluss im Unternehmen nutzen, um die besten Ergebnisse für die Kunden und das Unternehmen zu erzielen?

   Hierbei ist ein abteilungsübergreifendes Team nützlich, denn auch wenn ein Problem hauptsächlich mit einer bestimmten Abteilung zusammenhängt, muss die Lösung nicht zwangsläufig dort liegen.

   Kommen wir noch einmal auf den Online-Abonnementdienst für Hautpflegeprodukte zurück, den wir uns beispielhaft angesehen haben. Gehen wir einmal davon aus, dass die Lieferungen aufgrund von Lieferkettenproblemen häufig verspätet sind. Ihr Logistikteam ist vielleicht nicht in der Lage, die Sendungen zu beschleunigen, aber es kann den Support darüber informieren, wenn sie in Verzug sind. Die Supportmitarbeiter können so Ihre Kunden proaktiv darauf hinweisen und ihnen einen Rabatt für die nächste Bestellung anbieten.

   Nicht alle Teams sind an jeder Phase direkt beteiligt, aber sie sollen wissen, was die Kunden in jeder einzelnen Phase erleben.

Customer Journey Management

Ein Punkt, der häufig nach einer solchen Sitzung aufkommt, ist die Frage nach der verantwortlichen Abteilung fürs Customer Journey Management. Die Kurzantwort lautet: Es kommt darauf an.

• Marketing ist naturgemäß bereits schon häufig ins Customer Journey Mapping involviert, weil man dort herausfinden möchte, welche Methoden die Kunden wirksam durch den Sales-Funnel führen. Es kann deshalb in einigen Fällen sinnvoll sein, die Verantwortung der Pflege der Customer Journey Map beim Marketing zu verorten.
• Beim B2B (wo die Kundenmenge kleiner ist als beim B2C) kann die Abteilung, die für die Customer Operations zuständig ist, die Customer Journey weiterverfolgen und ihre Praxiserkenntnisse in ihre Arbeit einfließen lassen.
• In anderen Unternehmen mag es Customer Experience-Teams geben, die für die Erhaltung der Kundentreue sowie Neurekrutierungen und Erweiterungen zuständig sind.

Das verantwortliche Team sollte die Genauigkeit der Customer Journey Map und der Customer Journey Analysen sowie anderer KPIs regelmäßig überprüfen. Obwohl ein Team die Aktualisierung der Customer Journey Map übernehmen sollte, liegt es in der Verantwortung des gesamten Unternehmens, das Engagement für das Kundenerlebnis aufrechtzuerhalten und dieses ganzheitliche Verständnis nicht aus den Augen zu verlieren.

Es lohnt sich, eine Customer Journey Map zu erstellen

Eine hervorragende Customer Experience hat sich zu einem Wettbewerbsvorteil und einem wichtigen Fokus in jeder Branche entwickelt. Im Zendesk Customer Experience Trends Report 2021 gaben 63 Prozent der CX-Manager an, dass ihr Unternehmen CX jetzt stärker priorisiert als vor einem Jahr. Trotz dieser stärkeren Fokussierung auf den Kunden verlieren einzelne Abteilungen oft die Customer Experience als Ganze aus den Augen, weil sie sich stark auf ihren Geschäftsbereich konzentrieren.

Diese Silos werden beim Customer Journey Mapping aufgebrochen, so Koven, und ein zusammenhängendes Erlebnis für den Kunden geschaffen. Damit meint sie, dass viele verschiedene Personen und Teams (z. B. Vertriebsmitarbeiter oder Customer Success-Mitarbeiter) an den richtigen Stellen in der Customer Experience ankommen und ihre Rolle als Teil einer Gesamterfahrung verstehen.

Langfristig kann eine solide Customer Journey Map zu Kundenbindung und erhöhtem Kundenvertrauen führen und wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten über die Touchpoints hinweg liefern.

“Es hilft den Kunden, das Gefühl zu haben, dass das Unternehmen sie kennt – dass die Art und Weise, wie man sie anspricht, in einen Kontext eingebettet ist, auf ihren Erfahrungen basiert und darauf, wer sie sind und wo sie mit dem Unternehmen stehen“, sagt Koven.