| 12 Min. Lesezeit

Kundenbefragungen: In 8 einfachen Schritten zum Erfolg

Wie Sie aus Kundenbefragungen lernen können, ohne die Kunden damit zu überfordern.

Von Alaura Weaver

Zuletzt aktualisiert: 18. Januar 2022

Kundenbefragungen gehören heute zur Norm. Nach einem Supportanruf bitten die Unternehmen Kunden um ihr Feedback zu diesem Anruf. Websites fordern Besucher mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel dazu auf, Fragebögen zu einem Produkt auszufüllen.

Diese Flut von Feedback-Anfragen hinterlässt bei vielen Kunden eine Art „Umfragenmüdigkeit“, d. h. sie sind davon gelangweilt und ärgern sich teilweise sogar darüber. Dieses Gefühl senkt die Rücklaufquote und die Qualität von Umfragen. Das Kundenthermometer berichtet, dass „nur 9 % der Befragten sich die Zeit nehmen, lange Umfragen wirklich genau zu beantworten.“ Fast 70 % geben an, „dass sie eine Umfrage abgebrochen haben, bevor sie sie beendet haben“.

Wenn die Verbraucher also der Kundenbefragungen überdrüssig ist, sollten die Unternehmen diese dann weiterhin versenden?

Die Antwort lautet „Ja“, sofern Sie Umfragen erstellen, die das Kundenerlebnis im Blick behalten.

Was sind Kundenbefragungen?

Kundenbefragungen bieten eine gute Möglichkeit zu erfahren, was die Kunden von Ihrem Produkt/Ihrem Service halten. Sie unterstützen die Unternehmen dabei, die Kundenzufriedenheit zu erfassen, Marktforschung zu betreiben und herauszufinden, welche Erwartungen die Kunden haben.

Mit diesem Input erfahren Sie mehr über die eigentliche Motivation der Kunden. Warum bleiben einige Kunden bei Ihrem Unternehmen und warum wandern andere ab. Diese Informationen helfen Ihnen dabei, Ihr Produkt zu verbessern und Ihre Marke im Laufe der Zeit weiter zu stärken.

Umfragen/Befragungen helfen nicht nur Ihrem Unternehmen. Auch Kunden wissen sie zu schätzen, solange Sie nicht mit Feedback-Anfragen überhäuft werden. Laut einem Microsoft-Bericht aus dem Jahr 2019 wollen 89 % der Verbraucher, dass Unternehmen sie um Feedback bitten. Für Kunden sind diese Umfragen ein Zeichen, dass Sie bereit sind, ihnen zuzuhören und sich weiter zu verbessern.

Richtig umgesetzt ist eine Kundenbefragung eine authentische Möglichkeit, um den Kunden zufriedenzustellen.

Warum es sich lohnt, Kundenbefragungen durchzuführen

Kundenbefragungen sollten niemals dazu führen, den Kunden zu verwirren. Das Geheimnis liegt darin, herauszufinden, wie viele Umfragen Sie verschicken sollten.

Es lohnt sich durchaus, hier eine Ausgewogenheit zu erzielen, da die Kundenbefragung geschäftlich durchaus Sinn ergeben. Gartner berichtet, dass 80 % der Unternehmen, die im Jahresvergleich ein Wachstum verzeichnen, Kundenbefragungen zur Erfassung von Daten in Bezug auf das Kundenerlebnis nutzen. Vergleichen Sie das mit nur 58 % der nicht-wachsenden Unternehmen, die Kundenbefragungen nutzen.

Und obwohl die Leute behaupten, dass sie Umfragen hassen, betrachten laut Microsoft 77 % der Verbraucher eine Marke deutlich positiver, wenn sie um das Feedback der Kunden bittet.

Wie also kann Ihr Unternehmen um dieses Feedback bitten, ohne die Kunden damit zu überladen?

Nun, es kommt ganz darauf an, wie Sie das Thema Befragung angehen. Betrachten Sie eine Befragung nicht als obligatorische Transaktion, um Daten – wie zum Beispiel die E-Mail-Adresse – zu erfassen. Betrachten Sie sie vielmehr als Möglichkeit, Ihre Beziehung zu Ihren Kunden über Erlebnisse zu festigen, die wirklich Sinn ergeben.

So erstellen Sie Umfragen, an denen Ihre Kunden wirklich teilnehmen wollen (mit 8 Beispielen)

Gestalten Sie Ihre Umfragen so unterhaltsam wie irgend möglich, indem Sie diese an Ihre Kunden anpassen. Dieser benutzerorientierte Ansatz wird Sie dabei unterstützen, die Beantwortung der Befragung zu fördern und ein starkes Markenimage zu erhalten.

1. Definieren Sie Ihr Ziel klar und deutlich

Um den größten Nutzen aus Ihren Umfragen zu erzielen, sollten Sie zunächst festlegen, was Sie sich von diesem Feedback erhoffen.

Bestimmen Sie zunächst den Berührungspunkt im Kundenerlebnis, den Sie verbessern wollen. Das kann alles sein, von der Verbesserung der Kundenbindung bis zur Umstrukturierung Ihres Help Centers.

Konzentrieren Sie sich in jeder Kundenumfrage nur auf ein einziges Problem. Diese eingeschränkte Perspektive unterstützt Sie auch dabei, produktiv zu bleiben. Es ist nämlich deutlich schwieriger, Feedback zu mehreren Themen gleichzeitig zu erfassen und zu implementieren.

Stimmen Sie Ihre Umfragemethode auf das definierte Ziel ab. Sie können eine Vielzahl von Umfragetypen verwenden, um bestimmte Arten von Kundenfeedback zu erfassen:

  1. Umfragen zur Kundenzufriedenheit (CSAT)

    Diese erfassen, wie hilfreich das Supporterlebnis für den Kunden empfunden wurde oder die Kundenzufriedenheit im Bezug auf Ihr Produkt oder Service ist

  2. Net Promoter Score℠ (NPS)-Umfrage

    Diese erfasst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde Ihr Produkt oder Ihre Serviceleistung weiterempfehlen würde

  3. Umfragen zur Abwanderung

    Diese helfen Ihnen zu verstehen, warum ein Kunde mit Ihrem Service nicht mehr zufrieden ist

Für einen tieferen Einblick in die unterschiedlichen Möglichkeiten, Kundenfeedback zu erfassen, lesen Sie bitte unseren Leitfaden 3 Arten von Kundenfeedback (und wie Sie dieses erhalten).

2. Formulieren Sie leicht verständliche, unvoreingenommene Fragen

Laut dem Pew Research Center hängt die Qualität der Umfragedaten davon ab, wie gut Ihre Fragen formuliert sind.

Eine hohe Rücklaufquote nutzt Ihnen gar nichts, wenn Sie nur Antworten auf vage oder voreingenommene Fragen erhalten. Eine erfolgreiche Kundenumfrage bedeutet nicht nur, dass Sie richtige Fragen formulieren, sondern sie auch so anordnen, dass Sie einen wirklich ansprechenden Fragebogen erstellen.

Versuchen Sie daher, leicht verständliche Fragen zu stellen, die die Befragten nicht in eine bestimmte Richtung lenken. Stellen Sie sicher, dass Ihre Fragen diese Kriterien erfüllen, indem Sie diese Checkliste überprüfen.

  • Könnte diese Frage auch falsch verstanden werden? Wenn es möglich ist, dass der Kunde die Frage auch anders verstehen könnte, dann passen Sie Ihre Wortwahl entsprechend an. Wählen Sie eine Formulierung, die die beabsichtigte Bedeutung der Frage vermittelt.
  • Enthält die Frage Terminologie, die die Befragten verwirren könnte? Passen Sie Ihre Fragen auf das Leseniveau eines Achtjährigen an. Verwenden Sie einfache, leicht verständliche Phrasen und vermeiden Sie Fachjargon.
  • Welche Annahmen werden bei dieser Frage getroffen? Seien Sie sich Ihrer eigenen Vorurteile bewusst und wie Sie diese evtl. durch Ihre Wortwahl ausdrücken. Vermeiden Sie Verallgemeinerungen und verwenden Sie eine objektive Sprache.
  • Könnte der Wortlaut beanstandet werden? Sprache entwickelt sich weiter, wenn Menschen neue Wege finden, sich darzustellen. Passen Sie Ihre Formulierungen an die Standards der Gemeinschaften an, die Sie befragen möchten.
  • Ist die Formulierung überladen oder irreführend? Wenn es den Anschein hat, dass die Frage den Befragten zu einer Antwort zwingt, die seine Meinung nicht genau wiedergibt, löschen Sie Formulierungen, die nicht neutral oder unnötig sind.
  • Inwieweit könnte die Formulierung zu persönlich wirken? Persönliche Befragungen kommen nicht gut an. Wenn die Frage dem Befragten unangenehm oder peinlich sein könnte, ändern Sie die Formulierung so lange ab, bis das, was Sie gerne wissen möchten, normal oder akzeptabel erscheint. Entscheiden Sie vorab, ob Sie um eine Meinung bitten möchten oder eher allgemeine Aussagen abfragen möchten.

Benötigen Sie Inspiration für die Formulierung der Fragen? Wir haben eine hervorragende Sammlung von Ideen für Kundenbefragungen erstellt.

3. Versenden Sie die Anfrage nach Kundenfeedback über relevante Kanäle

Ihre Kunden möchten sich nicht extra anstrengen müssen, um Ihre Befragung auszufüllen. Machen Sie es ihnen so einfach wie möglich, aussagekräftige Antworten zu senden, indem Sie vorab überlegen, wohin Sie den Fragebogen senden.

Erreichen Sie Ihre Kunden dort, wo sie sich bereits über Ihre Produkte und Services austauschen:

  • In-Produkt – Wenn Sie ein digitales Produkt haben, können Sie nach einer bestimmten Nutzungsdauer automatisch eine Umfrageaufforderung auslösen. Wenn Sie physische Waren verkaufen, können Sie zum Beispiel eine Umfrageeinladung in die Verpackung des Produkts einfügen, wo die Kundschaft sowieso weitere Informationen sucht.

    Beispiel für eine produktinterne Umfrage von Google Meet

    Quelle

  • Website – Finden Sie mit einer eingebetteten Umfrage mit einer oder zwei Fragen heraus, wie Ihre Besucher ihr Website-Erlebnis wahrnehmen. Bitten Sie um Feedback in Bezug auf die Darstellung/angebotenen Leistungen und ob es Bereiche gibt, in denen Sie diese verbessern könnten.

    Ein Beispiel für eine Website-Umfrage von Hotjar

    Quelle

  • E-Mail – Erreichen Sie Ihr Zielsegment direkt, indem Sie per E-Mail Umfragen an hochgradig motivierte Kunden senden. Tipps für die Formulierung von E-Mail-Umfrage-Einladungen finden Sie in dieser Ressource von MailerLite.

    Ein Beispiel für eine Einladung zur Teilnahme an einer Umfrage von Headspace

    Quelle

  • Text – SMS-Umfragen bieten eine schnelle, bequeme und interaktive Möglichkeit, um die Kundenzufriedenheit zu bewerten. Sie können Umfragen per SMS über eine beliebige Anzahl von Umfrageplattformen senden, einschließlich Integrationen mit Zendesk.

    Beispiel für eine Einladung zur Umfrage per SMS

    Quelle

  • Die Wahrscheinlichkeit, dass die Kunden die Fragen wirklich beantworten ist deutlich größer, wenn Sie Text- und E-Mail-Einladungen miteinander kombinieren. Eine Gallup-Umfrage hat ergeben, dass die Beteiligung in allen Gruppen zunahm, wenn Unternehmen Textnachrichten mit E-Mails zum Versand von Umfragen miteinander kombiniert haben.

    Scheuen Sie sich also nicht davor, gleich mehrere Methoden für die Bitte um Feedback zu nutzen. Der Versand von Erinnerungen über mehrere Kanäle kann der Anstoß sein, den Ihre Kunden benötigen, um Ihre Befragung wirklich zu beantworten. Behalten Sie dabei jedoch im Hinterkopf, dass Sie Ihre Kunden nicht mit Umfrageanfragen überwältigen wollen.

    4. In der Kürze liegt die Würze

    Sechzig Prozent der Befragten geben an, dass sie nicht länger als 10 Minuten an einer Umfrage teilnehmen. Wenn Sie also eine hohe Beantwortungsquote wünschen, halten Sie Ihre Befragung kurz.

    Wenn Ihr Kunde sich bereits die Zeit genommen hat, Sie um Hilfe zu bitten, sollten Sie ihn nicht noch zusätzlich mit einem umständlichen Fragebogen nerven. Für Umfragen zum Thema Kundensupport sollten die Befragung mit einem Klick zu bedienen sein. Wenn ein Ticket geschlossen wird, stellen Sie nur eine Frage, nämlich ob die Lösung hilfreich war.

    Beispiel für eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit mit einer einzigen Frage, nachdem ein Supportticket geschlossen wurde

    Quelle

    Selbst, wenn Sie mehrere Fragen haben, versuchen Sie dennoch, die Kundenumfrage so kurz wie möglich zu halten. Die Beantwortung der Umfragen sollten nur ein paar Minuten in Anspruch nehmen.

    Lassen Sie die Befragten zu Beginn der Befragung wissen, wie lange die Beantwortung in Anspruch nehmen wird. Sie können diese Informationen in die Einladung zur Teilnahme an der Befragung oder in den Bildschirm zum Öffnen Ihrer Befragung aufnehmen. Es ist auch hilfreich, einen Fortschrittsbalken mit einzubinden, damit die Teilnehmer sehen können, wie viele Fragen sie noch zu beantworten haben.

    5. Bieten Sie eine Belohnung an

    Ermutigen Sie die Kunden mit einem Anreiz zur Teilnahme an der Kundenbefragung. Sie könnten zum Beispiel eine finanzielle Belohnung anbieten: Bargeld, Schecks, Zahlungsanweisungen, Geschenkkarten oder Gutscheine. Sie können aber auch ein physisches Geschenk wie einen kostenlosen Stift oder ein Notebook anbieten.

    Einige Unternehmen bieten sogar Spenden für Wohltätigkeitsorganisationen im Austausch für die Beantwortung einer Kundenumfrage an. Auf diese Weise sprechen Sie Menschen an, die ein starkes Bedürfnis haben, anderen zu helfen.

    Das Kundenforschungstool SurveyMonkey spendet für jede Antwort auf dem eigenen Zielgruppen-Marktforschungstool 50 Cent an gemeinnützige Organisationen.

    SurveyMonkey-Seite, bei der Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen hervorgehoben werden

    Quelle

    Wenn Sie eine Spende anbieten, wählen Sie eine Wohltätigkeitsorganisation, die mit den Interessen Ihrer Zielgruppe und den Werten Ihrer Organisation übereinstimmt.

    6. Bieten Sie mehrere Fragetypen an

    Haben Sie schon einmal eine Kundenbefragung abgebrochen, weil Sie eine „erforderliche“ Frage nicht beantworten konnten? Damit stehen Sie nicht alleine da.

    Das Entwerfen einer Kundenbefragung mit erforderlichen Fragen ist riskant. Ja, stimmt, Sie erhalten damit von den Personen, die antworten, eine wirklich aussagekräftige Auswertung. Umfragen mit erforderlichen Fragen bergen allerdings die Gefahr, dass die Rücklaufquote eher niedrig ist, weil die Kunden dadurch eingeschüchtert werden könnten.

    Sorgen Sie dafür, dass Sie ein breiteres Spektrum erfassen, indem Sie die Fragen optional gestalten. Schließlich ist es besser, halb ausgefüllte Fragebögen von vielen Kunden zu erhalten, als vollständig ausgefüllte von nur einigen wenigen. Sie erhalten dadurch mehr Informationen, die Sie verwenden können, um Ihr Produkt zu verbessern oder Ihre Marke zu stärken.

    Ein Beispiel für eine semantische Bewertungsfrage

    Quelle

    Wir empfehlen Ihnen außerdem, eine Mischung aus offenen und geschlossenen Fragen zu stellen. Versuchen Sie, mehr geschlossene Fragen zu stellen, damit Kunden Ihre Kundenbefragung schnell durchlaufen können. Die Beantwortung von Fragen mit Ja/Nein-, Multiple-Choice- und Bewertungsfragen dauert jeweils nur wenige Sekunden, was die Customer Experience verbessert.

    7. Bieten Sie Ihren Kunden mehrere Optionen

    Geben Sie Ihren Kunden die Kontrolle über ihr Umfrageerlebnis, damit sie sich auf die Genauigkeit der Informationen verlassen können, die sie Ihnen zur Verfügung stellen.

    • Kunden können irrelevante Fragen überspringen, indem sie diese „optional“ machen
    • Bieten Sie bei Multiple-Choice-Fragen unbedingt die Option „Sonstige(s)“ an. Lassen Sie die Kunden die Antwort in eigenen Worten formulieren
    • Verwenden Sie in Bezug auf demografische Fragen einbeziehende Formulierungen und Optionen
    • Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, in ihren Antworten auf geschlossene Fragen mehr Details eintragen zu können, indem Sie offene Fragen hinzufügen
    • Lassen Sie die Kunden selbst entscheiden, über welchen Kanal sie an der Online-Umfrage teilnehmen möchten. Geben Sie ihnen die Möglichkeit, Präferenzen für künftige Online-Befragungen festzulegen oder sich von Anfragen zu Feedback über bestimmte Kanäle abzumelden.

    Beispiele für zwei demografische Fragen zum Geschlecht. Frage 1 ist restriktiver, Frage 2 ist inklusiver.

    Quelle

    8. Nachverfolgung

    Die Kunden nehmen sich letztendlich Zeit dafür, eine Kundenbefragung zu beantworten, weil sie das Gefühl haben möchten, etwas zu bewirken. Senden Sie Ihnen daher nach Abschluss der Kundenbefragung nicht nur eine obligatorische Dankeschön-E-Mail, sondern befriedigen Sie die Neugier der Befragten, indem Sie sie über die Änderungen informieren, die Sie infolge ihres Feedbacks vorgenommen haben / vornehmen werden.

    Viele Unternehmen (einschließlich Zendesk) veröffentlichen vierteljährliche oder jährliche Berichte, in denen sie bekanntgeben, welche Lehren sie aus ihren Kundenbefragungen gezogen und welche Änderungen sie vorgenommen haben.

    Ein Beispiel für eine Infografik zu einem jährlichen Bericht über die Kundenzufriedenheit

    Quelle

    Das Unternehmen für Lebensmittelsicherheit, Merieux NutriSciences, veröffentlicht als Dank an die Kunden, die sich aktiv eingebracht haben, um die Gesundheit der Verbraucher zu erhalten, ihren Bericht als Infografik.

    Andere Unternehmen, wie die Plattform zur Lead-Generierung OptinMonster, senden ihre Ergebnisse per E-Mail an Kunden.

    „Kunden fühlen sich wertgeschätzt, wenn Sie ihnen die Ergebnisse mitteilen, weil sie dadurch das Gefühl erhalten, dass man ihnen zuhört und ihre Meinung ernst nimmt,“ erklärt OptinMonster-Mitbegründer Sayed Balkhi. „Außerdem erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass sie auch an zukünftigen Umfragen teilnehmen, wenn Sie ihnen die Ergebnisse schicken.“

    Aufbau starker Kundenbeziehungen mit CX-freundlichen Umfragen

    Bei Zendesk sind wir große Fans von (Offline- und Online-) Kundenbefragungen, weil sie uns dabei helfen, uns in vielerlei Bereichen zu verbessern, wie zum Beispiel im Bereich Kundenservice, Kundenzufriedenheit, Marketing, Mitarbeiterproduktivität, um nur einige zu nennen. Tatsächlich haben uns die Erkenntnisse, die wir aus Kundenbefragungen gewonnen haben, dazu veranlasst, unser Angebot von einer bescheidenen Help Desk-Plattform zu einer einheitlichen Support Suite, Sales Suite und CRM-Plattform zu erweitern.

    Bitten Sie um Feedback. Kundenbefragungen liefern wertvolle Information und sind eine wichtige Ressource, um Wege zur Verbesserung und zum Wachstum Ihrer Marke zu finden. Und wenn Sie dabei auf die Zeit Ihrer Kunden Rücksicht nehmen, sind sie oft gerne bereit, ihren Beitrag dazu zu leisten.

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