Customer Experience: Strategien, Bedeutung und Beispiele

Die Erwartungen von Kunden an Unternehmen sind heute höher denn je – aus gutem Grund. Wir alle hatten schon Kundenerlebnisse, die von miserabel bis fantastisch reichen. Das erhöht den Druck auf Unternehmen, ein gutes Gleichgewicht zu finden zwischen der Customer Experience, die sie ihren Kunden bieten möchten, und ihren begrenzten internen Ressourcen und anderen Prioritäten – zumal bekannte Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt rücken, sehr erfolgreich sind.

In diesem Beitrag gehen wir auf Folgendes ein:

1. Definition von Customer Experience
2. Warum die Customer Experience so wichtig ist
3. Beispiele für eine gute Customer Experience
4. Strategie für die Customer Experience
5. Analyse und Messung der CX
6. Customer-Experience-Management
7. Häufig gestellte Fragen zur Customer Experience

Was ist die Customer Experience?

Unter Customer Experience (CX) versteht man alle Aspekte eines Unternehmens, die die Wahrnehmung und Gefühle eines Kunden zu diesem Unternehmen beeinflussen.

„Customer Experience ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen über die Dauer der Beziehung mit diesem Unternehmen oder der Marke hat“ Annette Franz, Gründerin und CEO von CX Journey

Die Customer Experience bezeichnet die Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Sie deckt jede einzelne Interaktion ab, egal wie kurz, selbst wenn sie nicht zu einem Kauf führt. Sei es ein Anruf bei einem Contact Center, das Lesen einer Werbeanzeige oder sogar etwas ganz Alltägliches wie die Bezahlung einer Rechnung – jeder Austausch zwischen Kunden und Unternehmen schafft eine Beziehung, ob gut oder schlecht. Worauf es ankommt, ist, wie der Kunde diese gesammelten Erfahrungen wahrnimmt.

„Die Customer Experience beschreibt, welche Gefühle ein Kunde gegenüber der Summe der Interaktionen mit einem Unternehmen hat“, so Dave Dyson, Senior Customer Service Evangelist, Zendesk. „Sie umfasst jede einzelne Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen, in jeder einzelnen Phase der Customer Journey – darunter das Marketingmaterial, das er sieht, ehe er Kunde wird, das Verkaufserlebnis, die Qualität des Produkts und der Kundenservice im Anschluss an den Kauf.“

Was ist der Unterschied zwischen Customer Experience und Kundenservice?

Der Kundenservice ist nur ein Aspekt der Customer Journey, während die Customer Experience aus der Summe aller Kundeninteraktionen mit der Marke besteht. Mit anderen Worten, Kundenservice ist ein Teil der Customer Experience.

„Kundenservice tritt dann ein, wenn die Customer Experience scheitert. Wenn also alles richtig läuft, wenn die Customer Experience optimal gestaltet und reibungslos ausgeführt wurde, dann benötigen wir keinen Kundenservice. Weil es kein Problem mit dem Produkt gibt. Die Rechnung geht auf, eine runde Sache.“ Annette Franz, Gründerin und CEO von CX Journey

Guter Kundenservice ist ausschlaggebend für die gesamte Customer Experience Ihres Unternehmens. Kundensupportmitarbeiter sind oft die erste (und einzige) menschliche Stimme, die Kunden hören, besonders wenn sie sich mit einem Problem an das Unternehmen wenden.

Warum ist die Customer Experience für Ihr Unternehmen so wichtig?

Die Customer Experience ist wichtig. Und ihre Bedeutung wächst für Kunden ebenso wie für Unternehmen stetig, wie unser Trends-Bericht ergab.

Was Kunden von Ihrer Marke halten, wirkt sich unmittelbar auf Kundenbindung, Kundenertragswert und Markentreue aus: Laut dem Zendesk-Bericht zu den Customer-Experience-Trends 2020 bemühen sich 52 Prozent der Befragten aktiv darum, bei Marken zu kaufen, denen sie treu sind. Es ist eine echte Herausforderung, in einem wettbewerbsintensiven Geschäftsumfeld Kunden zu gewinnen und zu binden. Unternehmen, die den Aspekt einer nahtlosen und effektiven Customer Experience ignorieren, ziehen den Kürzeren gegenüber Firmen, die wissen, dass der Kunde im Mittelpunkt ihres Handelns steht. Das bedeutet, dass selbst eine einzige negative Erfahrung, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen macht, drastische Auswirkungen auf Ihr Image haben kann. Der Spielraum, Fehler zu machen, ist im Zeitalter von Web 2.0 quasi null: Wenn einem Kunden etwas an Ihrem Unternehmen nicht gefällt, sei es das Produkt oder die Art, wie Sie mit ihm interagieren, kann er mit einer einfachen Google-Suche eine Alternative finden. Laut dem Trend-Bericht von Zendesk ist es sogar so, dass 50 Prozent aller Kunden zu einem Mitbewerber wechseln, wenn sie mit einem Unternehmen nur eine einzige schlechte Erfahrung machen. Bei mehr als einer schlechten Erfahrung schnellt diese Zahl auf 80 Prozent. „Eine gute Customer Experience ist ein echter Wettbewerbsvorteil. Kunden können jederzeit das Pferd wechseln“, meint Dyson. „Wenn Sie als Kunde ein Problem haben und keinen Kundenservice erreichen können, sind Sie frustriert und verbuchen das als schlechte Erfahrung. Und dann sind Sie weg. Unternehmen, die gute Erfahrungen bieten, stecken bei Kunden die Erwartungen ab, wie die Customer Experience bei ähnlichen Unternehmen aussehen sollte.“

50 Prozent der Kunden wechseln schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zu einem Mitbewerber. Bei mehr als einer schlechten Erfahrung schnellt diese Zahl auf 80 Prozent hoch.

Der Markt ist gesättigt und die Konkurrenz ist groß. Vielen Unternehmen geht langsam auf, dass sie sich einzig durch eine hervorragende Customer Experience von ihren Mitbewerbern abheben können. Anders ausgedrückt: Wenn Produktqualität und wettbewerbsfähige Preise nicht mehr ausreichen, um für Kundentreue zu sorgen, müssen personalisierte, kundenzentrierte Erlebnisse Ihr Alleinstellungsmerkmal sein.

Beispiele für eine gute Customer Experience

Eine gute Customer Experience ist schlicht und einfach dadurch gekennzeichnet, dass ein Kunde mühelos mit Ihnen Geschäfte machen kann, so Dyson.

„Eine überzeugende Customer Experience macht es Ihrem Kunden leicht, mit Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung seine Ziele zu erreichen“, erklärt er. „Bei Kundentreue geht es weniger um große Wow-Momente, sondern vielmehr darum, dass der Kunde weiß, dass er sich auf Sie verlassen kann und Sie ihm das Leben so leicht wie möglich machen.“

Wichtig ist, dass alle diese Teams zusammenarbeiten, um ein nahtloses, einheitliches Erlebnis für den Kunden zu schaffen.

Da in der Regel die Kundeninteraktionen jeweils von einer separaten Abteilung gehandhabt werden, mag es auf den ersten Blick so scheinen, dass zur Schaffung einer guten Customer Experience zufriedenstellende Metriken innerhalb der einzelnen Abteilungen ausreichen. Was die Bereitstellung jedoch so kompliziert macht, ist, dass der Verbraucher seine Beziehung zu einem Unternehmen nicht als eine Reihe kleinerer Interaktionen erlebt, sondern sie vielmehr als eine fortlaufende Interaktion in Erinnerung behält.

Dies kann zu Problemen für Organisationen führen, in denen verschiedene Abteilungen in Silos operieren und nicht miteinander kommunizieren. Wenn es Silos gibt, werden Kunden möglicherweise dazu gezwungen, Informationen zu wiederholen oder Formulare mehrmals auszufüllen – oder es entsteht einfach eine Customer Journey, die sich länger hinzieht als notwendig.

Kundenbetreuer brauchen beispielsweise einfachen Zugriff auf den Kontext, etwa auf die Artikel im Warenkorb eines Kunden oder auf die E-Mail-Werbeaktionen, auf die er reagiert hat, selbst wenn das Marketingteam dafür zuständig ist. Umgekehrt braucht das Marketingteam Einblick in die früheren Supportinteraktionen, damit es Kunden gezieltere E-Mails senden kann. Eine überzeugende Customer Experience ist nur dann möglich, wenn das Unternehmen genau weiß, wer der Kunde ist und was er braucht – und diese Bedürfnisse bei jedem Schritt der Customer Journey in den Mittelpunkt rückt.

Beispiele für eine schlechte Customer Experience

Eine negative Customer Experience tritt dann auf, wenn der Kunde das Gefühl hat, dass ein Unternehmen seinen Erwartungen nicht entsprochen hat. Laut unserem Trends-Bericht zählen die folgenden Punkte zu den Hauptindikatoren für eine mangelhafte Customer Experience:

• Lange Wartezeiten
• Ein automatisiertes System, das es erschwert, einen Supportmitarbeiter zu erreichen
• Informationen mehrfach geben zu müssen

Sieben Möglichkeiten zur Verbesserung der Customer-Experience-Strategie

Aber keine Bange: Die Customer Experience lässt sich verbessern. Der erste Schritt besteht darin, den Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Strategie zu rücken. Hier geben wir Ihnen sieben Tipps, die Ihnen dabei helfen können:

1. Feedbackschleifen erstellen

Aus Kundenfeedback geht hervor, was Kunden erwarten und wie sich diese Erwartungen im Lauf der Zeit aufgrund von Änderungen in Ihrer Branche weiterentwickeln. Es zeigt Ihnen auch, wo Ihre Kunden Hilfe brauchen, und was besonders gut funktioniert. Wichtig dabei ist, das Feedback anzunehmen und nach Möglichkeit entsprechende Maßnahmen einzuleiten. „Erstellen Sie eine Feedbackschleife mit Kunden und reagieren Sie mit konkreten Aktionen auf das, was sie Ihnen sagen“, empfiehlt Dyson. „Das schafft Vertrauen und zeigt, dass Sie es ernst meinen.“

Dyson empfiehlt außerdem die Einrichtung einer Feedbackschleife für interne Mitarbeiter. Kundenbetreuer können helfen, das Kundenfeedback zusammenzufassen, und davon ausgehend aufzeigen, was die Bereitstellung von gutem Service und die schnelle Lösung von Kundenproblemen erschwert, etwa bürokratische Richtlinien, umständliche Prozesse oder Reibungspunkte zwischen isoliert arbeitenden Teams.

2. Ein Omnichannel-Erlebnis bieten

Eine Omnichannel-CX-Strategie bedeutet nicht nur, Ihre Kunden auf den Kanälen zu betreuen, auf denen sie sich aufhalten – das ist das Minimum. Mit Omnichannel gehen Sie einen Schritt weiter, indem Sie Ihren Kunden auf jedem Kanal ein einheitliches Konversationserlebnis bieten, bei dem der Gesprächsverlauf erhalten bleibt und der gesamte Kontext immer verfügbar ist.

Kontext – wer Ihr Kunde ist, welche E-Mails er geöffnet hat, was sich in seinem Warenkorb befindet oder worüber er mit Ihnen in der Vergangenheit gesprochen hat – ist entscheidend, um über alle Kanäle hinweg mit einer hervorragenden Customer Experience zu punkten.

3. Eine Content-Management-Strategie erstellen

Die meisten Kunden helfen sich lieber selbst, als einen Kundenservicemitarbeiter um Hilfe zu bitten. Geben Sie ihnen mit datengestützten Inhalten Hilfe zur Selbsthilfe.

In der Regel handelt es sich dabei um Hilfebeiträge oder Chatbots, die Kunden schnell in die richtige Richtung weisen. Dabei müssen Sie unbedingt sicherstellen, dass Ihre Inhalte korrekt und auf dem neuesten Stand sind. Ein Beitrag, der um den heißen Brei herumredet, führt zu einem schlechten Kundenerlebnis.

4. Bieten Sie Personalisierung

Laut unserem Trends-Bericht erwarten 76 Prozent aller Kunden datengestützte Personalisierung.
Dazu gehören zum Beispiel die folgenden Aspekte: Interaktion über die bevorzugte Kontaktmethode, Kontotyp oder Kundenstatus, Produktempfehlungen basierend auf früheren Käufen oder dem Suchverlauf und generell ein auf den Kunden zugeschnittenes Online-Erlebnis. Die Anpassung des Supports an eine bestimmte Käuferpersona macht sich langfristig bezahlt. Kontextinformationen zu Kunden – ihre Vorlieben, Persönlichkeiten, Gewohnheiten usw. – helfen dem Supportteam, effizienter zu arbeiten, was sich in schnelleren Lösungszeiten niederschlägt. Hier kann es hilfreich sein, UX-Untersuchungen der Supportmaßnahmen durchzuführen, um herauszufinden, wie Kundeninteraktionen persönlicher gestaltet werden können.

5. Kunden mit künstlicher Intelligenz unterstützen

Laut Gartner werden bis 2022 bei 72 Prozent aller Kundeninteraktionen neue Technologien wie Machine-Learning-Apps, Chatbots oder mobiles Messaging zum Einsatz kommen.

KI-gestützte Chatbots und virtuelle Assistenten eignen sich ideal für schnelle, sich wiederholende Aufgaben. Doch wenn die virtuellen Helfer an ihre Grenzen stoßen und keinen kompetenten Support mehr bieten können, müssen menschliche Supportmitarbeiter bereitstehen, um Kunden weiterzuhelfen.

6. Bieten Sie proaktive Erlebnisse

Das bloße Reagieren auf Kundenbedürfnisse reicht nicht mehr aus, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn Unternehmen proaktiv handeln, die Bedürfnisse ihrer Kunden antizipieren und Problemen immer einen Schritt voraus sind, können sie eine überzeugende und persönliche Customer Experience schaffen.

Bei proaktivem Support geht es für mich darum, technischen Problemen, Ausfällen, bereits entdeckten Schwierigkeiten vorzubeugen – und dann auf die Kunden zuzugehen und sie zu informieren: Dieses und jenes ist uns aufgefallen und wir unternehmen Folgendes dagegen. Annette Franz, Gründerin und CEO von CX Journey

Zum Beispiel könnte ein E-Commerce-Unternehmen auf seiner Kassenseite einen Chatbot anbieten, um häufig gestellte Fragen zu beantworten, damit der Kunde nicht den Warenkorb abbricht. Oder ein Internetanbieter könnte eine SMS senden, um Kunden über einen bevorstehenden Ausfall zu informieren.

7. Nutzen Sie Daten und Analysen

Die Erkenntnisse, die Sie aus den Daten Ihrer Kunden und Supportmitarbeiter gewinnen, liefern Ihnen viele wichtige Einblicke, etwa in die Effizienz Ihrer Supportorganisation, die allgemeine Zufriedenheit mit den Interaktionen, Verhaltenstrends von Kunden usw. Um Prozesse zu verbessern, sodass eine überzeugende Customer Experience möglich wird, müssen Sie zuerst Ihre Daten richtig verstehen.

So messen Sie die Customer Experience

„Zur Messung der Customer Experience gibt es keine einfache Zauberformel“, sagt Dyson. „Sie müssen sich alle Einzelergebnisse ansehen. Es ist schwer, die Customer Experience in ihrer Gesamtheit zu messen. Je mehr Daten Sie also haben, desto besser.“ Hier können Sie den Hebel ansetzen:

• Umfragen zur Kundenzufriedenheit senden

Diese geben Ihnen Einblick in Aspekte wie Kundenzufriedenheitswert (CSAT) und Net Promoter Score (NPS).

• Customer Effort Score (CES) messen

Damit finden Sie heraus, wie einfach es nach Ansicht des Kunden war, eine Lösung für das aktuelle Problem zu erhalten.

• Abwanderungs- und Expansionsraten sowie Customer Lifetime Value analysieren

„Betrachten und vergleichen Sie die Abwanderungs- und Expansionsraten verschiedener Käufergruppen, zum Beispiel solche, die mit Ihrem Supportteam interagiert haben, und andere, die das nicht taten“, erläutert Dyson. „Wenn die Gruppen, die das Supportteam kontaktiert haben, länger bleiben, wissen Sie, dass Ihr Supportteam zu einer positiven Customer Experience beiträgt.“

• A/B-Tests für neue CX-Initiativen durchführen

Wenn Sie beispielsweise Ihr Kundensupporttool in Ihr Marketing-Automatisierungssystem integrieren, können Sie A/B-Tests mit E-Mails an bestimmte Kundensegmente durchführen.

• Community-Forum als virtuelle Fokusgruppe nutzen

Diskussionen im Community-Forum über Herausforderungen, Funktionswünsche oder Einsatzbereiche Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung können Aufschluss darüber geben, was Kunden von ihrer Erfahrung mit Ihrem Unternehmen halten.

• Kundenserivcedaten wie erneut geöffnete Tickets und Lösungszeiten betrachten

„Untersuchen Sie, wie lange Kunden warten müssen, bis sie eine Antwort erhalten. Keiner wartet gerne, wenn er Hilfe braucht“, sagt Dyson.

• Mitarbeiter befragen, die mit Kunden zu tun haben


„Über die nackten Zahlen hinaus kann es durchaus hilfreich sein, Mitarbeiter, die mit Kunden zu tun haben, zu fragen, was diese Kunden eigentlich so sagen“, meint Dyson. Es kann sich zum Beispiel zeigen, dass das Supportteam genau weiß, wo beim Kunden der Schuh drückt. Diese Informationen können dann an das Produktteam weitergeleitet werden. „Auch Supportmitarbeiter sollten gefragt werden, ob sie Schwierigkeiten haben. Falls ja, können Sie davon ausgehen, dass es Ihren Kunden ähnlich geht. Wenn Sie Ihren Mitarbeitern die Arbeit erleichtern, können diese wiederum Ihren Kunden eine bessere Customer Experience bieten.“

Was ist Customer-Experience-Management?

Customer-Experience-Management ist laut Gartner „die Praxis, Interaktionen mit Kunden so zu gestalten, dass ihre Erwartungen erfüllt oder übertroffen werden, was wiederum zu besserer Kundenzufriedenheit, höherer Kundentreue und mehr Weiterempfehlungen führt“.

Unternehmen, bei denen das Customer-Experience-Management zu wünschen übrig lässt, verfolgen oft einen fragmentierten Ansatz: Sie untersuchen die verschiedenen Faktoren und versuchen diese dann separat zu verbessern. Dabei lassen sie jedoch die Wechselwirkung zwischen den einzelnen Faktoren außer Acht. Dieser Ansatz trägt nicht dazu bei, das Chaos zu bewältigen, das der Grund für den mangelnden Erfolg im Customer-Experience-Management ist. Mit einer besser organisierten und ganzheitlichen CX-Strategie können Sie mehr Kundenzufriedenheit und Kundentreue erzielen. Hier sind einige Bereiche, die Sie bei der Entwicklung Ihrer Strategie beachten sollten:

• Marketing

Die Marketingabteilung spielt dabei wahrscheinlich die dynamischste Rolle, weil sie sich kontinuierlich an den immer neuen Kundenanforderungen ausrichten muss. Diese Abteilung ist in der Regel mittels Anzeigen, Werbekampagnen und Mundpropaganda für den ersten Eindruck bei einem potenziellen Kunden verantwortlich. Darüber hinaus ist sie für die öffentliche Kommunikation des Unternehmens, Social-Media-Marketing und die Schaffung einer Markenpräsenz zuständig. Die an diesen Kundenkontaktpunkten erfassten Daten können zur Schaffung personalisierter Kundeninteraktionen beitragen, die wiederum zu höherer Kundentreue führen.

• Vertrieb

Vertriebsorganisationen sind verantwortlich für die Festigung der Kundenerwartungen. Abgesehen von schnellen Retail-Erlebnissen konzentriert sich der gesamte Vertriebsprozess stark auf die Customer Journey und die Erfüllung der Bedürfnisse potenzieller Kunden. Dadurch werden wichtige Erkenntnisse über Kundenwünsche abgeleitet (etwa in Bezug auf bestimmte Funktionen, Supportanforderungen usw.). Dies wiederum kann die Maßnahmen anderer Abteilungen beeinflussen. Wenn Ihre Unternehmsabteilungen gut aufeinander abgestimmt sind, können die Vertriebsmitarbeiter Wiederholungskäufe fördern und die Abwanderungsrate reduzieren.

• Produkt

Die Artikel und Dienstleistungen, die ein Unternehmen bereitstellt, sind eng mit der Customer Experience verbunden. Viele Kunden bezahlen mehr für ein Erlebnis als für das Produkt, das sie erhalten (denken Sie nur einmal an den Unterschied zwischen Luxusrestaurant und Fast Food). Neben dem unmittelbaren Erlebnis spielen Faktoren wie Verlässlichkeit, Leistbarkeit, Benutzererfahrung (UX), allgemeiner Bedienkomfort und Lebenszyklus des Produkts in die Gesamterfahrung hinein, die ein Unternehmen für seine Kunden schafft. Das Erlebnis, das das Produkt bietet, ist der wichtigste Faktor für den Ruf eines Unternehmens und beeinflusst wiederum alle anderen Teile der Customer Experience.

• Kundenservice

Nach dem Kaufabschluss ist es meist die Kundenserviceabteilung, die mit dem Kunden interagiert.

Supportmitarbeiter können in Echtzeit Feedback sammeln: Sie sehen, wie Kunden mit dem Produkt interagieren, wie (und ob) ihre Erwartungen erfüllt werden und wie sich die Kundenbasis verändert. Feedback ist dabei wesentlich. Ohne Feedback bleibt ein Unternehmen stehen.

Eine CRM-Plattform wie Sunshine von Zendesk kann helfen, Kundendaten von allen Teams und Unternehmensbereichen sinnvoll zu verbinden, um das Management zu vereinfachen.

Häufig gestellte Fragen zur Customer Experience