Kundenerlebnis – was bedeutet das eigentlich?

Die Erwartungen von Kunden an Unternehmen sind mittlerweile höher denn je – aus einem guten Grund. Viele blicken auf Kundenerlebnisse zurück, die von exzellent und familiär bis frustrierend und bedauerlich reichen. Dadurch verstärkt sich der Druck auf Unternehmen, ihre eigenen Bedürfnisse mit dem Erlebnis, das sie ihren Kunden bieten möchten, in Einklang zu bringen – insbesondere, wenn die bekannten „kundenorientierten“ Unternehmen die Lorbeeren ernten. 

Kundenerlebnis – was bedeutet das eigentlich?

Das Kundenerlebnis fasst alle Aspekte eines Unternehmens zusammen, die sich auf die Wahrnehmung und Haltung eines Kunden gegenüber dem Unternehmen auswirken. Dazu gehören alle Interaktionen mit Kunden entlang der Customer Journey (häufig auch als Touchpoints bezeichnet), die einen offensichtlichen oder unbewussten Effekt auf die Kundentreue haben. Elemente wie Markenbekanntheit und Corporate Social Responsibility (soziale Unternehmensverantwortung) spielen ebenfalls eine wichtige Rolle.

Die wichtigsten Faktoren des Kundenerlebnisses oder zumindest diejenigen, die die größte Aufmerksamkeit erhalten, hängen direkt mit dem Geschäft des Unternehmens zusammen. Führende Unternehmen prüfen ständig, wie ihre Produkte oder Dienstleistungen die Erwartungen ihrer Kunden erfüllen und ob es Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Das Kundenerlebnis muss also stets beobachtet werden, um die nötigen Änderungen vorzunehmen. Denn nur so können Kunden begeistert und gebunden werden.

Ein übergeordneter Trend des Kundenerlebnisses ist der Kontrast zwischen den Anforderungen eines Unternehmens und den Kundenerwartungen. Ein Unternehmen könnte beispielsweise beschließen, dass es kostengünstiger ist, mit der Optimierung des mobilen Kundenerlebnisses zu warten, obwohl seine Kunden ein nahtloses, digitales Erlebnis eindeutig bevorzugen würden, wenn sie unterwegs sind. In so ziemlich jeder Branche ergreifen die meisten Unternehmen heutzutage Modernisierungsmaßnahmen, um mit dem verschärften Wettbewerb Schritt zu halten. Das Kundenerlebnis ist daher stärker in den Fokus gerückt. In der 2017 durchgeführten Gartner Customer Experience in Marketing Survey gaben 81 % an, dass sie davon ausgingen, in zwei Jahren größtenteils oder vollständig auf Grundlage des Kundenerlebnisses zu konkurrieren.

Warum lohnt es sich, sich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren?

Nehmen Sie sich einen Moment und erinnern Sie sich an ein wirklich schlechtes Kundenerlebnis. Unternehmen wissen und können nachvollziehen, dass ihre Prozesse und Interaktionen mit Kunden Frustration hervorrufen können. Heutzutage haben wir zudem reichlich Kanäle, um unserer Frustration Ausdruck zu verleihen. Schlussendlich wirkt sich ein schlechtes Kundenerlebnis nachweislich negativ auf das Unternehmensergebnis aus. Aber viele Unternehmen wissen einfach nicht so recht, wie sie das Kundenerlebnis verbessern können.

Gartner-Experte Brian Manusama wies in unserem Webinar „Transforming your CX through Customer Service“ zum Thema Transformation des Kundenerlebnisses durch Kundenservice darauf hin, dass „viele Kundenerlebnisprogramme den Eindruck, den Kunden von einem Unternehmen haben, nicht ändern konnten“.Unternehmen, die das Kundenerlebnis nicht erfolgreich verwalten können, verfolgen häufig einen fragmentierten Ansatz. Sie betrachten also verschiedene einzelne Faktoren, die sich auf das Kundenerlebnis auswirken und überlegen sich, wie sie diese verbessern können.Aber dabei berücksichtigen sie nicht das Zusammenspiel dieser Faktoren.

Manusama ist sich sicher, dass dies das Chaos lediglich fördert und ein erfolgloses Management des Kundenerlebnisses zur Folge hat. Indem die Kundenerlebnisstrategie unternehmensweit und ganzheitlich angegangen wird, werden die Kundenzufriedenheit und -treue gefördert. Die US-amerikanische Lebensmittel-Einzelhandelskette Trader Joe’s hat beispielsweise ein einzigartiges Kundenerlebnis geschaffen, das sich nach den Erwartungen der Kunden richtet. Die Regale werden sogar zu Hauptandrangszeiten wieder aufgefüllt, damit Mitarbeiter mit mehr Kunden interagieren können. Dies mag unlogisch klingen, trägt aber dazu bei, dass Kundenbegegnungen maximiert werden, was wiederum ein persönlicheres Einkaufserlebnis zur Folge hat. Auch Apple hat ein Kundenerlebnis geschaffen, das die Produkte, Marke und den Kundensupport zusammenbringt. Neukunden werden ermutigt, die Produkte im Store auszuprobieren, während an der Genius Bar, der Support-Station im Concierge-Stil, ein personalisierter Tech-Support angeboten wird. Es überrascht somit kaum, dass Apple seinen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz seinem sorgfältig geplanten und ausgeführten Kundenerlebnis zu verdanken hat.

„Wer seine Kundenbeziehungen [...] erfolgreich ändern möchte, muss bei den Menschen ansetzen.Es geht darum, dem Team, den Mitarbeitern und allen Personen mit Kundenkontakt zu ermöglichen, das Richtige für den Kunden zu tun.“

– Mikkel Svane, CEO von Zendesk

 
Ein wichtiger Grund, warum diese erfolgreichen Unternehmen im Hinblick auf das Kundenerlebnis führend sind, lässt sich auf ihren „kundenorientierten“ Ansatz zurückführen, der sich wie ein roter Faden durch das gesamte Unternehmen zieht. Im Webinar von Gartner „The Top 10 Strategic Technologies for the Customer Experience“ wird erwähnt, dass jeder Mitarbeiter das Potenzial hat, das Kundenerlebnis zu fördern oder zu zerstören.Ihr Engagement führt zu großartigen und beeindruckenden Erlebnissen. Auf den Punkt gebracht: Kundenorientierung ist nicht etwas, das sie tun, sondern etwas, das sie verinnerlicht haben. Mikkel Svane, CEO von Zendesk, merkte während seiner Relate Live Keynote Präsentation im Jahr 2017 an: „Wer seine Kundenbeziehungen [in seiner Organisation] erfolgreich ändern möchte, muss bei den Menschen ansetzen. Es geht darum, dem Team, den Mitarbeitern und allen Personen mit Kundenkontakt zu ermöglichen, das Richtige für den Kunden zu tun.“

Was ist ein gutes Kundenerlebnis?

Ein gutes Kundenerlebnis umfasst alle Faktoren, die beim Kunden einen guten Eindruck hinterlassen. Es lässt sich also nicht auf einen Aspekt beschränken. Es erfordert fachkundige Führungskräfte, denen klar ist, wie sich jede Abteilung auf ein ansprechendes Kundenerlebnis auswirkt. Denn schließlich ist nicht nur eine Abteilung für das Kundenerlebnis verantwortlich. Diese Denkweise führt letztlich zu genau der fragmentierten Herangehensweise, vor der Brian Manusama warnt. Um ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten, muss jede Abteilung sich darum bemühen, kundenorientiert zu sein.

Diese vier Bereiche müssen unserer Meinung nach vereinheitlicht werden, damit das Kundenerlebnis exzellent ist: Vertrieb, Marketing, Produkt und Kundenservice.


 
Betrachten wir nun genauer, wie sie sich auf das Kundenerlebnis auswirken:

Marketing

Die Marketingabteilung spielt beim Kundenerlebnis vermutlich die dynamischste Rolle, weil sie sich kontinuierlich neu ausrichten muss, um sich den ändernden Kundenanforderungen anzupassen. Die Abteilung ist in der Regel mittels Anzeigen, ausgehenden Kampagnen und Mundpropaganda für den ersten Eindruck auf Neukunden zuständig. Ihr Einfluss setzt sich durch die öffentliche Kommunikation des Unternehmens, den Internetauftritt und die Vermittlung ihrer Markenbotschaft fort.Die durch Marketinginitiativen gesammelten Daten können die Trends und Gewohnheiten der Kunden aufdecken, was wiederum zu personalisierteren und individuelleren Kundenerlebnissen führen kann.

Verkauf

Vertriebsorganisationen müssen die Erwartungen von Neukunden, Kunde zu werden und Kunde zu sein, festigen. Abgesehen von schnellen Einkaufserlebnissen konzentriert sich der gesamte Verkaufsprozess sehr stark auf die Customer Journey und die Erfüllung der Bedürfnisse potenzieller Kunden. Dadurch werden wichtige Erkenntnisse über die Kundenwünsche gewonnen (dabei kann es sich beispielsweise um bestimmte Funktionen, Folgeanfragen, Supportanforderungen etc. handeln), die wiederum Einfluss auf die Maßnahmen der anderen Abteilungen haben können. Wenn das Kundenerlebnis harmonisch ist, können die Vertriebsmitarbeiter Wiederholungskäufe fördern, die Abwanderungsrate reduzieren und den Kundenwert steigern.

Produkt

Die von einem Unternehmen angebotenen Waren und Dienstleistungen gehen Hand in Hand mit dem Kundenerlebnis. Viele Kunden würden mehr für das Erlebnis als für das Produkt zahlen, das sie erhalten (denken Sie nur an den Unterschied zwischen Fine-Dining und Fast-Food). Zusätzlich zum direkten Erlebnis spielen Details wie Zuverlässigkeit, Erschwinglichkeit, Benutzererlebnis, allgemeine Benutzerfreundlichkeit und der Lebenszyklus des Produkts eine Rolle und tragen zum Kundenerlebnis bei.Das Erlebnis, das das Produkt bietet, wirkt sich hauptsächlich auf den Ruf des Unternehmens aus, der wiederum andere Teile des Kundenerlebnisses beeinflusst.

Kundenservice

Nach dem Verkaufsabschluss steht hauptsächlich der Kundenservice mit dem Kunden in Kontakt. Das bedeutet nicht, dass der Kundenservice allein für das Kundenerlebnis verantwortlich ist. Aber er kann oft der entscheidende Faktor für ein positives Erlebnis sein. Supportagenten sind in der Lage, das erforderliche Feedback zum Kundenerlebnis einzuholen: Sie können nachvollziehen, wie Kunden mit dem Produkt interagieren und wie bzw. ob die Erwartungen erfüllt werden. Darüber hinaus können sie sehen, wie sich der Kundenstamm verändert. Feedback spielt beim Kundenerlebnis die allerwichtigste Rolle. Unternehmen können sich ohne Rückmeldung von ihren Kunden nicht effektiv weiterentwickeln.

Der Kundenservice kann das Kundenerlebnis auf sechs verschiedene Arten verbessern

Brian Manusama versteht unter Kundenerlebnismanagement „das Gestalten von und die Reaktion auf Kundeninteraktionen zur Förderung der Zufriedenheit, Treue und Empfehlungsrate“.„Reaktion“ erfordert eine direkte Auseinandersetzung mit Kunden, damit nachvollzogen werden kann, was Kunden vom Unternehmen erwarten. Jede Abteilung kann dies übernehmen (die Vertriebsabteilung durch Akquise, der Produktbereich durch Umfragen zur Benutzererfahrung etc.). Aber die Interaktionen mit dem Kundenservice zeichnen ein genaues Bild, wie es Kunden wirklich ergeht. Wie ein Unternehmen seine Kundenbeziehungen verwaltet, kann dazu beitragen, die ganzheitliche, auf Feedback basierende Kultur zu fördern. Dies hat wiederum zur Folge, dass das gesamte Unternehmen kundenorientierter wird.

Sie benötigen weitere Belege dafür, dass der Kundenservice einen wichtigen Beitrag zum Kundenerlebnis leistet? Bedenken Sie beispielsweise, dass 66 % von Geschäftskunden bzw. 52 % von Privatkunden nach einer schlechten Interaktion mit dem Kundenservice nichts mehr von dem Unternehmen gekauft haben. Es gibt keine einheitliche Lösung, um den Kundenservice in Bezug auf das Kundenerlebnis zu optimieren. Aber Sie können vieles unternehmen, um die Verbesserung voranzutreiben:

  1. Auf die Stimme von Kunden hören
  2. Prozessverwaltung
  3. Analysen und Messungen
  4. Inhaltsverwaltung
  5. Personalisierte Betreuung
  6. Einsatz von KI

Auf die Stimme von Kunden hören

Finden Sie heraus, was Kunden von Ihrem Unternehmen erwarten. Sie können das Kundenfeedback auf vielerlei Weise nutzen (lesen Sie hierzu: 3 Arten von Feedback), um den Support auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abzustimmen. Dadurch erhalten Sie einen besseren Einblick in die Erwartungen Ihrer Kunden, die von Vertrieb, Marketing und anderen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Faktoren bestimmt werden.Wenn Sie sich im Hinblick auf neue Veränderungen in Ihrer Branche unsicher sind, müssen Sie möglicherweise Umfragen nach dem Kauf durchführen, um ein besseres Verständnis für die sich ändernden Erwartungen Ihrer Kunden zu erhalten.

Prozessverwaltung

Flexible Systeme können Supportprozesse formalisieren und alle Anforderungen Ihrer Kunden erfüllen. Außerdem sollte eine Skalierung zum gewünschten Wachstum möglich sein. Kunden setzen sich zunehmend auf eine Weise mit Unternehmen in Verbindung, die für sie bequem ist. Deswegen empfiehlt es sich, Prozesse zu implementieren, die einen Omnichannel-Ansatz ermöglichen.

Analysen und Messungen

Die Erkenntnisse, die Sie aus den Daten Ihrer Kunden und Supportagenten gewinnen, liefern Ihnen in vielerlei Hinsicht einen wichtigen Einblick – beispielsweise in die Effizienz Ihrer Supportorganisation, die allgemeine Zufriedenheit mit den Interaktionen, Verhaltenstrends von Kunden etc. Die Prozessoptimierung unter Berücksichtigung des Kundenerlebnisses beginnt mit dem Verständnis der Daten.

Inhaltsverwaltung

Inhalte, mit denen sich Kunden selbst helfen können, auch als Self-Service bezeichnet, sind eine bevorzugte Methode für leicht lösbare Probleme. In der Regel handelt es sich dabei um Artikel oder automatisierte Hilfe-Assistenten, die Kunden den Weg in die richtige Richtung weisen. Sie müssen unbedingt sicherstellen, dass Ihre Inhalte korrekt und aktuell sind. Ein nicht hilfreicher Artikel führt zu einem schlechten Erlebnis.

Personalisierte Betreuung

Die Supportinitiative an das Kundenprofil anzupassen, kann außerdem extrem vorteilhaft sein, insbesondere im Hinblick auf das Kundenerlebnis. Indem sie sich einen Überblick über die Person verschaffen (also die Präferenzen, Persönlichkeiten, Gewohnheiten etc. von Kunden ermitteln) können Agenten den Support besser auf das Problem des Kunden zuschneiden, um schneller zu einer Lösung zu gelangen.Es empfiehlt sich, das durch Ihre Supportinitiativen gebotene Benutzererlebnis mittels Umfragen zu analysieren, um zu ermitteln, wie Sie Interaktionen individueller gestalten können. Dadurch können Sie sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber weniger kundenorientierten Unternehmen verschaffen.

Einsatz von KI (unter Berücksichtigung ihrer Grenzen)

KI-fähige Chatbots und virtuelle Kundenassistenten sind praktisch für schnelle, sich wiederholende Aufgaben.Aber wenn sie an ihre Grenzen stoßen, müssen Mitarbeiter an Ort und Stelle sein, um den Kunden zu helfen. Gartner schätzt, dass bis 2022 bei 72 % der Kundeninteraktionen neue Technologien wie Machine-Learning-Apps, Chatbots oder mobiles Messaging zum Einsatz kommen werden.