Wie messen Sie die Kundenbindung?

Alle Unternehmen haben das gleiche Ziel: Sie wollen Profite erwirtschaften und am besten auch langfristig erfolgreich sein. Sei es, indem sie wachsen oder zumindest ihre Umsätze stabil halten. Damit das gelingt, müssen sie nicht nur neue Kunden gewinnen, sondern auch bestehende halten. Denn die Kundenbindung ist profitabler und sehr viel günstiger als die Neukundengewinnung. Eine in vielen empirischen Studien belegte Faustformel besagt, dass es fünfmal so viel kostet, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende zu halten. Doch was genau ist Kundenbindung eigentlich und warum ist sie so wichtig?

Laut Definition versteht man unter Kundenbindung alle Maßnahmen, die Kunden dazu bewegen sollen, weiterhin bei einem Unternehmen zu kaufen. Es geht darum, eine Beziehung zu Kunden aufzubauen, sodass aus Neukunden treue Stammkunden werden, die nicht zur Konkurrenz abwandern. Wenn Unternehmen erfolgreich neue Kunden gewinnen, aber die Beziehung zu ihren bestehenden vernachlässigen, ist das schlecht fürs Wachstum – es kann stagnieren oder sogar zurückgehen. Damit das nicht passiert, sollten Unternehmen ihre Kundenbindung immer im Blick behalten.

Die Top 3 Metriken zur Messung der Kundenbindung

Unternehmen, die ihre bestehenden Kunden halten möchten, müssen zuerst einmal wissen, wie es um ihre Kundenbindung steht. Um diese zu messen, gibt es mehrere wichtige Metriken.

1. Kundenbindungsrate

Die wichtigste KPI zur Messung der Kundenbindung ist die Kundenbindungsrate. Um diese zu ermitteln, brauchen Sie drei Werte: Die Anzahl der bestehenden Kunden am Anfang eines bestimmten Zeitraums (S), die Gesamtzahl der Kunden am Ende dieses Zeitraums (E) und die Anzahl der in diesem Zeitraum neu dazugekommenen Kunden (N). Wenn Sie diese Informationen zusammengetragen haben, können Sie die Kundenbindungsrate ausrechnen. Dazu müssen Sie Ihre Daten einfach nur in diese Formel eintragen: [(E-N)/S] x 100. Das Ergebnis ist ein Prozentsatz, der angibt, wie viele Kunden Ihnen in dem von Ihnen gewählten Zeitraum treu bleiben. Was eine gute Kundenbindungsrate ist, lässt sich aber nicht so einfach beantworten. Selbst innerhalb der gleichen Branche kann die Rate von Unternehmen zu Unternehmen stark schwanken. Daher ist es am besten, die eigene Kundenbindungsrate zu dokumentieren und zu beobachten, ob der Trend nach oben oder unten geht.

2. Kundenabwanderungsquote

Die Kundenabwanderungsquote ist im Prinzip einfach nur der Kehrwert der Kundenbindungsrate. Wenn Sie eine Kundenbindungsrate von 88% ermittelt haben, ist Ihre Abwanderungsquote 12%. Sie können diese Quote auch berechnen, indem Sie die Anzahl der abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitintervall durch die Gesamtzahl der Kunden am Anfang dieses Zeitintervalls dividieren und das Ergebnis mit 100 multiplizieren. Hier gibt es allerdings einige Faktoren zu berücksichtigen, zum Beispiel den Zeitpunkt, wann die Kunden abgewandert sind. Das Ergebnis der Formel gibt an, wie viel Prozent der Kunden das Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums verlassen haben. Wenn bei der Kundenabwanderungsquote ein hoher Wert herauskommt, ist das ein wichtiges Alarmsignal für Unternehmen. Dann heißt es gegensteuern, zum Beispiel durch Investitionen in den Kundenservice, um die Customer Experience zu verbessern und Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

3. Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt den Gesamtumsatz an, den Sie von einem durchschnittlichen Kunden im Lauf seines Lebens erwarten können. Für die Berechnung gibt es mehrere Modelle mit unterschiedlicher Komplexität. In seiner einfachsten Form werden durchschnittliche Bestellungen mit der Wiederholungskaufrate multipliziert und die Kosten für Werbung und Marketing vom Ergebnis abgezogen. Entscheidend ist dabei aber nicht, mit welcher Berechnungsformel Sie zum Ergebnis kommen, sondern welche Schlüsse Sie daraus ziehen. Denn der CLV gibt Ihnen einen wichtigen Hinweis, in welche Richtung Ihr Unternehmen seine Weichen stellen soll. Er verrät Ihnen, ob Sie mehr ins Marketing investieren sollten, um neue Kunden zu gewinnen, oder ob Sie sich eher darauf konzentrieren sollten, bestehende Kunden zu halten.

Eine detailliertere Erklärung zur Kundenbindungsrate, Kundenabwanderungsquote und zum Customer Lifetime Value sowie der jeweiligen Berechnung finden Sie in diesem Blogartikel.

Mit Zendesk die Kundenbindung stärken

Sie haben Ihre Kundenbindung mit einer der oben beschriebenen Metriken ermittelt und gesehen, dass es noch Luft nach oben gibt? Dann kann Ihnen Zendesk weiterhelfen. Egal, ob es darum geht, mit Kunden auf Social Media-Plattformen und anderen Kanälen zu kommunizieren und eine Omnichannel-Strategie zu implementieren, relevante Inhalte bereitzustellen oder nur für eine unkomplizierte Kommunikation zu sorgen: Zendesk hat die passende Lösung für Ihre individuellen Anforderungen. Einen Überblick über unsere Produkte und Services bekommen Sie auf unserer Website.

Mr. Green: Bei der Kundenbindung auf einem grünen Zweig

Wie gut Zendesk dabei helfen kann, die Kundenbindung zu stärken und zu messen, weiß Mr. Green aus erster Hand. Für das Unternehmen ist Kundenbindung mehr als ein Schlagwort. Um seine Kunden zufriedenzustellen und zu messen, wie gut das gelingt, setzt Mr. Green auf mehrere Zendesk-Lösungen wie Zendesk Chat, Zendesk Support, Guide und Talk für den Omnichannel-Support. Maria Karenda, Customer Operations Administrator bei Mr. Green, zieht ein positives Fazit: „Zendesk ist extrem flexibel. Wir wollten zum Beispiel messen, wie es mit der Kundenbindung aussieht, d. h. welche Kunden abspringen und warum. Im Handumdrehen konnten wir einen Button erstellen, mit dem sich diese Daten viel intelligenter messen lassen.“

Wenn Sie mehr über die Zusammenarbeit von Mr. Green und Zendesk erfahren möchten, können Sie die Details hier nachlesen. Oder Sie lassen sich inspirieren, wie andere Kunden Zendesk nutzen. In unseren Kundenreferenzen teilen viele unserer Kunden ihre Erfahrungen.

Wenn Sie gleich selbst herausfinden möchten, wie Zendesk Sie dabei unterstützen kann, Ihre Kundenbindung zu messen und stärken, können Sie sich jederzeit für die kostenfreie Zendesk Testversion anmelden.