Fünf verschiedene Arten von Kundenbindungsprogrammen

Jedes Unternehmen wünscht sich dauerhafte Beziehungen zu seinen Kunden, aber Beziehungen entstehen nicht einfach aus dem Nichts. Es dauert Zeit und kostet Mühe, Kundenvertrauen zu einer Marke aufzubauen. Manche Unternehmen setzen bei ihrer Marketingstrategie daher auf Kundenbindungsprogramme.

Ein wohl durchdachtes Treueprogramm kann tatsächlich dafür sorgen, dass Kunden beim Kauf ein rundum gutes Gefühl haben. Anhand von Bonuspunkten und anderen Anreizen werden sie zu weiteren Käufen angeregt. Mit der Zeit tragen diese Bemühungen dazu bei, die Kundenbindung zu bestehenden Kunden zu verbessern und Markentreue aufzubauen.

Es gibt die unterschiedlichsten Treueprogramme, mit denen Sie das Kundenengagement verbessern können. Für welches Sie sich letztendlich entscheiden, hängt ab von der Mission Ihres Unternehmens, Ihren Produkten und Dienstleistungen und dem Ziel, das Sie mit Ihrem Treueprogramm verfolgen möchten. Betrachten wir uns einige der gängigsten Modelle für Kundenbindungsprogramme, die das Folgegeschäft fördern sollen.

1. Punktbasierte Kundenbindungsprogramme

Punktbasierte Kundenbindungsprogramme sind weit verbreitet. Wie funktionieren sie? Ganz einfach: Bei jedem Kauf sammelt der Kunde Punkte. Durch Einlösen der Punkte erhält der Kunde dann einen Rabatt auf den nächsten Kauf, ermäßigte Dienstleistungen oder Werbegeschenke. Punkteprogramme lassen sich mit einer Treuekarte oder einer mobilen App managen.

Der Drogeriemarkt Walgreens hat beispielsweise ein beliebtes Treueprogramm namens Balance Rewards. Kunden können Punkte einlösen, mit denen sie beim nächsten Kauf eine Ermäßigung erhalten. Je mehr Kunden kaufen, desto mehr sparen sie in Form von papierlosen E-Coupons und bei Sonderaktionen speziell für Mitglieder. Käufe werden ganz normal im Laden getätigt, online und über die Walgreens-App.

Bei der Verbesserung der Markentreue war bei Walgreens ein Aspekt ausschlaggebend: die Personalisierung. Der Vorteil eines punktbasierten Prämienprogramms ist, dass Walgreen detaillierte Kundendaten sammeln kann, die mit jedem Kauf aussagekräftiger werden. Je mehr das Unternehmen über die Gewohnheiten seiner Kunden weiß, desto besser kann es seine Produkte und Dienstleistungen an die Bedürfnisse ihrer Kunden anpassen.

2. Stufenbasierte Kundenbindungsprogramme

Stufenprogramme beginnen mit einem Punkteprogramm, bei dem der Kunde bei jedem Kauf Punkte für Prämien sammeln kann. Sie haben in gewisser Hinsicht Ähnlichkeit mit Videospielen: Sobald eine Prämienstufe erreicht ist, erreichen loyale Kunden eine neue Stufe und erhalten damit Anspruch auf noch mehr Vorteile und wertvollere Prämien.

Stufenprogramme können Hand in Hand mit der Marketingstrategie entwickelt werden, um bestehende Kunden zu halten – aber auch um neue Kunden zu gewinnen.

Wenn Sie etwa eine Aura der Exklusivität schaffen möchten, könnten Sie besonders treue Kunden mit der „Platin-Stufe“ belohnen. Auf dieser Stufe erhalten Kunden spezielle Ermäßigungen auf Ihre teuersten Produkte und Dienstleistungen. Dadurch werden Kunden auf niedrigeren Stufen dazu motiviert, mehr auszugeben, um die nächste Stufe zu erreichen. Je exklusiver die Prämie, desto höher der Anreiz.

Das Schuhgeschäft DSW kündigte 2019 für kanadische Kunden ein abgestuftes VIP-Kundentreueprogramm an. Die Stufen basierten auf den jährlichen Ausgaben und enthielten Prämien wie kostenloser Versand und die Möglichkeit, durch Spenden nicht mehr getragener Schuhe an die philanthropischen Partner des Unternehmens zusätzliche Punkte zu sammeln.

Der Hauptvorteil eines stufenbasierten Kundenbindungsprogramms ist, dass sich Kunden auf die damit geschaffene Struktur monate- oder sogar jahrelang verlassen können und somit etwas haben, das sie aktiv anstreben können.

3. Wertbasierte Kundenbindungsprogramme

Nicht bei jedem Prämienprogramm muss es um Ausgabestufen und Rabatt-Codes gehen. Wenn Ihr Unternehmen neben seinem Gewinninteresse auch ein hohes soziales Bewusstsein hat, könnten Sie beispielsweise ein wertbasiertes Programm zur Kundenbindung implementieren.

Ein solches Programm bietet Ihrem Unternehmen die Möglichkeit, durch gemeinsamen Einsatz für ein Projekt oder einen guten Zweck Kundenengagement zu fördern. Diese Art von Programm kann durchaus effektiv sein, vor allem, wenn Sie dabei mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeiten, die eng mit der Mission Ihres Unternehmens verknüpft sind. Das Unternehmen Lush, das natürliche Körperpflegeprodukte vertreibt, hat beispielsweise ein Programm namens „Charity Pot“ entwickelt. Alle Erträge aus dem Verkauf der Charity Pot-Lotion (abzüglich Steuern) kommen wohltätigen Organisationen zugute, die sich für Tier- und Umweltschutz, soziale Programme und andere gute Zwecke einsetzen.

Der Vorteil eines solchen Programms ist, dass Kunden dabei das Gefühl erhalten, dass ihr Kauf, und sei er auch noch so klein, einen positiven Beitrag leistet. Wenn Sie ein wertbasiertes Kundenbindungsprogramm in Erwägung ziehen, stellen Sie zunächst sicher, dass die fundamentalen Werte Ihres Unternehmens in der Unterstützung anderer Menschen und Gemeinschaften liegen. Identifizieren Sie dann Organisationen oder gemeinnützige Zwecke, die bei Ihren Kunden Anklang finden.

4. Ausgabenbasierte Kundenbindungsprogramme

Weiter oben haben wir bereits punktebasierte Prämienprogramme angesprochen, bei denen Kunden für jeden Kauf Punkte erhalten. Wie belohnen Sie jedoch Kunden, die in kürzerer Zeit mehr Geld ausgeben? Wie sorgen Sie dafür, dass diese Kunden Ihnen und Ihrem Unternehmen treu bleiben und nicht zur Konkurrenz abwandern?

Hier kommen ausgabenbasierte Kundenbindungsprogramme ins Spiel, mit denen Unternehmen ihre ausgabenstärksten Kunden belohnen können. Besonders Fluglinien gehen mehr und mehr von punkt- zu ausgabebasierten Programmen über, denn damit erhalten sie die Möglichkeit, ihre Elitekunden, die für weniger Flüge mehr Geld ausgeben, noch intensiver anzusprechen. Die Reisenden, die schneller den Elitestatus erreichen, werden zusätzlich prämiert, etwa durch Lounge-Zugang, Pre-Boarding und mehr Freigepäck.

Besonders Geschäftsreisende, die bereit sind, für Last-Minute-Flüge mehr zu zahlen, weil sie schnell ans Ziel gelangen müssen, profitieren von dieser Art von Programm. Elitekunden verdienen die gleichen Punkte wie bei normalen Vielfliegerprogrammen, erhalten aber im Vergleich zu Kunden, die auf Sondertarife warten, Zugang zu mehr Prämien.

5. Spielbasierte Kundenbindungsprogramme

Spielbasierte Programme führen in ganz banale Dinge wie das Tätigen eines Kaufs ein Spaßelement ein. Ein gutes Beispiel hierfür ist Starbucks, dessen Kundenbindungsprogramm auf Gamification beruht.

Der weltweit bekannteste Kaffee-Retailer machte 2016 den Sprung von einem einfachen Punkteprogramm zu einem spielbasierten Kundenbindungsmodell. Neben diesen Änderungen kündigte Starbucks vor Kurzem neue Elemente an, um Gelegenheitskunden zu Stammkunden zu machen.

Zuvor erhielten alle Kunden einen Punkt pro Kauf, unabhängig davon, wie viel Geld sie ausgaben. Das Problem war, dass ein Kunde, der einen Grande Iced Vanilla Latte und ein Stück Kuchen kaufte, genauso prämiert wurde wie ein Kunde, der nur einen kleinen Cappuccino trank.

Bei dem spielbasierten System erhalten Kunden pro ausgegebenem Dollar zwei Sterne. Klar, dass damit die, die in kürzerer Zeit mehr ausgeben, auch höher prämiert werden. Das spielbasierte System geht aber über das reine Sammeln von Sternen hinaus. Die neu eingeführte Stufenkomponente weitet das Punkteprogramm aus, indem es Kunden ermöglicht, ihre Punkte gegen mehr als nur eine Tasse Kaffee einzulösen – z. B. gegen einen Extraschuss Espresso oder sogar Non-Food-Artikel.

Starbucks nutzt eine mobile App, über die Kunden Zugriff auf Spiele erhalten, bei denen sie Bonus-Sterne gewinnen können. Kunden erhalten außerdem Benachrichtigungen, etwa wenn es „Double Star Day“ ist: ein Tag, an dem sie die doppelte Anzahl an Sternen für ihren Kauf erhalten. Spielbasierte Kundenbindungsprogramme sorgen dafür, dass Kunden ihr Geld gerne bei ihren Lieblingsmarken ausgeben.

Hören Sie dem Kunden zu

Bei einem erfolgreichen Kundenbindungsprogramm muss sichergestellt sein, dass es genau dem entspricht, was der Kunde von einem solchen Programm erwartet. Jedes Unternehmen muss daher genau wissen, was seine treuesten Kunden wollen und was erforderlich ist, damit sie gerne wieder kommen. Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Kunden wahrgenommen fühlen, indem Sie sie regelmäßig fragen, was ihrer Meinung nach zu einem überzeugenden Kauferlebnis gehört. So sichern Sie sich Ihre Marktposition unabhängig von der Wirtschaftslage – heute und morgen.

Ihren Kunden zuzuhören ist nicht nur für Ihr Treueprogramm wichtig, sondern es verbessert gleichzeitig die gesamte Customer Experience und schafft eine solide Fan-Gemeinde. Hören Sie Ihren Kunden zu und lassen Sie sich in allen Aspekten der Customer Experience von ihnen leiten – vom Kundenbindungsprogramm bis hin zum Kundensupport.

Wenn Sie schnellen und zuverlässigen Support bieten, geben Sie Ihren Kunden einen weiteren Grund, Ihnen treu zu bleiben. Registrieren Sie sich noch heute für ein kostenloses Trial der Zendesk Support Suite.