Kundenorientierung: Strategie für mehr Loyalität & Wachstum

Stellen Sie sich vor, Sie checken nach einem langen, anstrengenden Flug erschöpft in Ihrem Hotel ein, nur um festzustellen, dass der Aufzug außer Betrieb ist – Sie müssen Ihr Gepäck mehrere Stockwerke hinauftragen … und dann funktioniert Ihre Zimmerkarte nicht.

Nun stellen Sie sich dasselbe Szenario noch einmal vor, aber diesmal so:

• Der Aufzug funktioniert.

• Der Empfangsmitarbeiter liefert Ihr Gepäck in Ihr Zimmer.

• Sie öffnen Ihre Zimmertür bequem über die Hotel-App.

• Auf Ihrem Nachttisch finden Sie kostenlose Snacks – komplett mit einer handgeschriebenen Notiz vom Hotelpersonal.

Wie das Hotel im zweiten Szenario begeistern Unternehmen ihre Konsument:innen, wenn sie deren Bedürfnisse priorisieren und ihre Erwartungen antizipieren. Genau darum geht es bei der Kundenzentrierung: Die Kund:innen stehen bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt, um reibungslose, durchdachte Erlebnisse zu schaffen.

Wenn Sie Ihre Strategie auf das Glück Ihrer Kund:innen aufbauen, gewinnen Sie ihre Loyalität und langfristige Geschäftsbeziehungen. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie Sie das erreichen.

Mehr in diesem Leitfaden:

• Warum Kundenorientierung für Ihr Unternehmen wichtig ist
• Zentrale Herausforderungen bei der Umsetzung von Kundenorientierung
• So messen Sie Kundenorientierung
• 7 Schritte zur Verbesserung der Kundenorientierung
• Häufig gestellte Fragen
• Kundenorientierung in die Praxis umsetzen

Warum Kundenorientierung für Ihr Unternehmen wichtig ist

Kundenorientierung (Customer Centricity) hält Marken darauf fokussiert, was ihre Zielgruppe möchte. Wenn sich das Konsumverhalten verschiebt, kein Problem – das Unternehmen passt seine Produkte und Abläufe an die Nachfrage an. Wenn Sie sich richtig weiterentwickeln, werden Sie deutliche geschäftliche Verbesserungen sehen.

Bessere Produkte rund um die Bedürfnisse der Kund:innen entwickeln

Wenn Sie Ihre Arten von Kund:innen und deren Bedürfnisse verstehen, sind Sie besser positioniert, Produkte zu entwickeln, die Kund:innen lieben.

In der Vergangenheit entschieden sich viele Unternehmensleitungen für Produktzentrierung, einen Ansatz, der die Verbesserung von Produkten unabhängig von der Nachfrage priorisiert. Diese Denkweise kann zu hochwertigen Produkten führen, aber nicht zwingend zu innovativen.

Denken Sie an tragbare Musikplayer. Sony hätte den Walkman weiter aufrüsten können, und Apple hätte den iPod weiter verfeinern können. Doch als Smartphones mit Audio-Apps aufkamen, fand der Markt einen neuen Weg, Musik zu hören – und die Weiterentwicklung des tragbaren Musikplayers wurde obsolet.

Kundenbindung mit unvergesslichen Erlebnissen erhöhen

Einzigartige Produkte ziehen Käufer:innen an, aber Produkte allein reichen nicht aus, um Kundentreue zu fördern. Unternehmen, die kundenorientiert agieren und großartige Erlebnisse rund um ihre Produkte schaffen, verzeichnen die niedrigsten Abwanderungsraten.

Angenommen, Sie laden eine Audio-App herunter, um Musik auf Ihrem Handy zu hören. Was passiert, wenn eine ähnliche App erscheint?

Um Sie zu halten, kann das App-Unternehmen Ihr Erlebnis personalisieren – mit wöchentlichen Musikempfehlungen, vorgefertigten Playlists oder neuer Musik basierend auf Ihren Hörgewohnheiten. Solch maßgeschneiderte Erlebnisse erwarten heutige Kund:innen, und KI hilft, sie skalierbar zu liefern. Unternehmen, die KI für Personalisierung nutzen, schaffen bedeutungsvollere Erlebnisse, die langfristige Loyalität fördern. 

Kundenfeedback nutzen, um Abläufe zu verbessern

Kundenorientierte Marken freuen sich über Kundenfeedback. Das Einholen von Beiträgen von Kund:innen kann helfen, Abläufe besser an ihre Bedürfnisse anzupassen und sowohl das Produkt als auch die Customer-Experience-Strategie zu verbessern.

Stellen Sie sich vor, Ihre Support-Mitarbeiter:innen melden mehr Anrufe mit Fragen zu einer bestimmten App-Funktion. Um Ihre Mitarbeitenden zu entlasten, können Sie eine Reihe von „How-to“-Videos erstellen, die diese Pain Points adressieren, und Links dazu in jeder App-Download-Bestätigung, im Newsletter oder in In-App-Nachrichten bereitstellen.

Zentrale Herausforderungen bei der Umsetzung von Kundenorientierung

Konsument:innen haben die Wahl und bleiben bei Unternehmen, die ihre Wünsche und Bedürfnisse priorisieren. Jedes Unternehmen strebt danach, verschiedene Kundenservice-Ziele zu erreichen, versteht aber möglicherweise nicht vollständig, wie eng Kundenorientierung mit diesen Zielen verknüpft ist.

Hier sind einige Herausforderungen, denen Unternehmen auf dem Weg zu mehr Kundenorientierung begegnen können.

Führungsebene für Kundenorientierung gewinnen

Eine kundenorientierte Unternehmenskultur aufzubauen ist entscheidend – und sie beginnt an der Spitze.

Unternehmen, die es seit Langem gibt, tun sich oft schwerer damit, den Status quo zu hinterfragen und ihr Mindset mit der Zeit zu verändern.

Das Top-Management trifft Entscheidungen mitunter stark auf Basis von Kennzahlen und ROI – die für bestimmte Bereiche der Customer Experience nicht immer unmittelbar vorliegen – und bleibt deshalb skeptisch gegenüber Veränderungen. Ohne Commitment an der Spitze wird es schwer, eine neue Unternehmenskultur zu verankern und eine gute Customer Experience zu sichern.

An neue Messaging-Gewohnheiten von Kund:innen anpassen

Kund:innen wenden sich zunehmend an Social-Messaging-Apps, um mit Unternehmen zu kommunizieren – kundenorientierte Organisationen haben das erkannt.

Laut Zendesk-Benchmark-Daten erwarten über 70 Prozent der Konsument:innen eine konversationelle Betreuung, die Hürden vermeidet – etwa, sich bei verschiedenen Mitarbeitenden zu wiederholen. Kurz: Kund:innen wünschen sich eine einfache, nahtlose Konversationserfahrung.

Da konversationeller Kundenservice weiter zunimmt, müssen Unternehmen Social-Messaging-Trends mitgehen, um Kund:innen dort abzuholen, wo sie sind.

Mit ineffektiven Technologieplattformen umgehen

Manche Unternehmen wissen, was es braucht, um kundenorientiert zu handeln, verfügen aber nicht über die nötigen Werkzeuge oder Technologien, um Kundenorientierung in ihre Abläufe zu integrieren.

Mitarbeitenden die richtigen Tools geben und die Employee Experience verbessern führt zu schnelleren Reaktionszeiten und zu gutem Kundenservice.

Die Investition in ein CRM mit innovativen Funktionen – wie Künstlicher Intelligenz (KI), nahtlosem Kanalwechsel und erweiterter Kundensicht – verbessert das Erlebnis für Kund:innen und Mitarbeitende.

So messen Sie Kundenorientierung

Es gibt keine magische Kennzahl für Kundenorientierung. Aber die folgenden Metriken helfen, ein ganzheitliches Bild davon zu zeichnen, wie stark Sie Geschäftsentscheidungen an Kund:innen und ihren Bedürfnissen ausrichten.

Customer Satisfaction Score (CSAT) verfolgen

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) misst die Qualität von Kundenservice- und Produkt­erlebnissen – ein guter Ausgangspunkt, um Kundenorientierung zu bewerten.

So messen Sie CSAT:

• Umfrage senden: Versenden Sie unmittelbar nach einem Support-Kontakt eine Umfrage per SMS, E-Mail oder Chat. Fragen Sie: „Auf einer Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden): Wie zufrieden sind Sie insgesamt mit dem erhaltenen Support?“
• Offenes Feedback einbeziehen: Stellen Sie eine offene Frage wie „Hat die/der Agent:in Ihre Erwartungen übertroffen? Warum oder warum nicht?“ Nutzen Sie dieses Feedback, um Lücken in der Kundenorientierung zu erkennen.
• CSAT berechnen: Teilen Sie die Zahl der „sehr zufriedenen“ (5) oder „zufriedenen“ (4) Antworten durch die Gesamtzahl der Antworten und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100.

Solches Feedback liefert wertvolle Erkenntnisse, die sonst verborgen blieben. Antworten Kund:innen mit niedrigen Werten und bemängeln, sie seien mehrfach weiterverbunden worden, bevor sie die richtige Ansprechperson erreichten, könnte ein Problem mit Ihrer Interactive-Voice-Response-(IVR-)Software vorliegen – Sie können dann die nötigen Schritte zur Behebung einleiten.

Idealerweise steigt Ihr CSAT im Zeitverlauf. Sinkt er, finden Sie die Ursachen und beheben Sie sie.

Abwanderungsrate überwachen, um Experience-Lücken zu finden

Die Kundenabwanderungsrate ist der prozentuale Anteil der Konsument:innen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums nicht mehr mit Ihnen Geschäfte machen. Wenn Ihre Maßnahmen nicht greifen, bleibt die Abwanderungsrate konstant oder steigt.

Diese Metrik lässt sich am einfachsten in einem Subscription-basierten Geschäftsmodell messen, weil Sie sehen, wie viele Abos pro Monat, Quartal oder Jahr gekündigt werden. Zusammen mit anderen Metriken ist sie hervorragend geeignet, um Stärken und Verbesserungsfelder zu beurteilen.

So berechnen Sie die Abwanderungsrate:

Erzielt Ihr Support starke CSAT-Werte, bleibt die Abwanderungsrate aber hoch, erfüllt Ihr Produkt vermutlich nicht die Erwartungen der Kund:innen.

Customer Lifetime Value (CLV) messen

Der Customer Lifetime Value (CLV) gibt an, wie viel Geld eine Konsument:in über die gesamte Beziehung zu einer Marke ausgibt. Ist Ihr Unternehmen kundenorientiert, bleiben Käufer:innen länger – und der CLV steigt.

So berechnen Sie CLV:

Nimmt Ihr CLV Monat für Monat ab und schließen Sie Produktprobleme aus, prüfen Sie, ob die CSAT-Werte sinken. Laut Zendesk-Benchmark-Daten würden 61 Prozent der Konsument:innen nach nur einer schlechten Kundenservice-Erfahrung zur Konkurrenz wechseln.

7 Schritte zur Verbesserung der Kundenorientierung

Kundenorientierung (Customer Centricity) entsteht nicht über Nacht. Sie erfordert oft einen kompletten kulturellen Wandel im Unternehmen und Schulungen, wie Mitarbeitende kundenorientiert arbeiten können. Starten Sie mit den folgenden Taktiken, und Sie sind auf dem Weg, Kundenbeziehungen zu stärken und Ihr Geschäft auszubauen.

1. Kundenservice bieten, der Erwartungen übertrifft

Kundenorientierter Support bedeutet, Ihren Mitarbeitenden die Tools und die Flexibilität zu geben, damit sie sich auf die Bedürfnisse der Kund:innen konzentrieren – nicht nur auf das Schließen von Tickets.

Laut Zendesk-Benchmark-Daten:

• 54 % der Käufer:innen glauben, dass Kundenservice für die meisten Unternehmen, mit denen sie interagieren, keine Priorität hat.

• 81 % der Käufer:innen sagen, dass eine positive Kundenservice-Erfahrung die Wahrscheinlichkeit eines erneuten Kaufs erhöht.

Machen Sie einen guten Eindruck, indem Sie Ihre Support-Mitarbeitenden befähigen, die Extrameile zu gehen. Chewy liefert eines der eindrücklichsten Beispiele für Kundenorientierung: Als das Unternehmen erfuhr, dass die Hunde einer Kund:in verstorben waren, schickte das Kundenservice-Team ein Trauergeschenk – ein Porträt der Haustiere.

Chewy hat mehr getan, als erwartet wurde, und eine kundenorientierte Erfahrung geschaffen, die emotionale Unterstützung bot und unvergesslich bleibt.

2. Customer Journey Map nutzen, um Bedürfnisse zu antizipieren

Eine Customer Journey Map visualisiert alle Touchpoints, sodass Sie Ihre Käufer:innen besser verstehen und bei jeder Interaktion positive Erlebnisse schaffen können.

In einer wettbewerbsintensiven Branche wie der Hotellerie suchen Marken ständig nach neuen Wegen, um treue Kund:innen zu halten. Bevor Hilton eine kontaktlose Ankunfts-App für Honors-Mitglieder einführte, kartierte das Unternehmen wahrscheinlich alle möglichen Pain Points der Mitglieder und mögliche Lösungen.

Support-Mitarbeitende sind oft die Ersten, die hören, wenn Erwartungen nicht erfüllt wurden. Ihre empathische Reaktion kann die Beziehung stabil halten – und sie können häufige Probleme an Marketing oder Betrieb weitergeben.

Beispiel: Hungrige Honors-Mitglieder, die weit gereist sind, beschweren sich vielleicht, dass sie kein Roomservice-Essen über die App vorbestellen können, das bei ihrer Ankunft bereitsteht.

3. Kundenfeedback kanalübergreifend sammeln

Kundenfeedback liefert wertvolle Einblicke in die Wahrnehmung bestimmter Aspekte Ihres Unternehmens. Diese Informationen helfen, kundenorientierte Entscheidungen zu treffen und Produkte, Services und interne Prozesse zu verbessern. Außerdem bauen Sie so stärkere Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe auf.

Starbucks hat Feedback-Sammlung mit seiner Plattform „My Starbucks Idea“ auf die Spitze getrieben. Kund:innen legten Profile an und reichten Ideen zur Verbesserung des Unternehmens ein. Das Besondere: Andere User konnten Ideen bewerten und kommentieren – es entstand eine Community.

Sie brauchen kein eigenes System wie Starbucks. Sie können Feedback über verschiedene Kanäle sammeln, darunter:

• Umfragen

• Bewertungen

• Social-Media-Beiträge

• Voice-of-the-Customer-(VoC-)Programme

• Support-Tickets

Mitarbeitende an der Front berichten Ihnen, was Kund:innen sagen und wie sie Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Services wahrnehmen.

Nicht jedes Feedback ist positiv – aber negatives Feedback kann am wertvollsten sein, weil es konkrete Verbesserungen ermöglicht.

4. Kundendaten zentralisieren

Angenommen, ein jetlag-geplagtes Honors-Mitglied schreibt Hilton eine Direktnachricht auf Facebook wegen eines Zimmers. Bleibt die Antwort aus, ruft die Person im Support an. Die/der Agent:in weiß jedoch nichts von der Nachricht – und die Kund:in muss alles wiederholen. Hätte die/der Agent:in die DM gekannt, wäre die Erfahrung kundenorientierter gewesen.

Brian Durney, CTO des Online-Juweliers Chupi, wollte solche Situationen vermeiden: „Wir mussten all unsere Kundendaten an einem Ort bündeln. Alle Anrufe, Tickets und Social-Media-Nachrichten mussten in ein System fließen.“

Durney vermutete bereits, was unsere Benchmark-Daten zeigen: 92 % der Kund:innen geben mehr Geld bei Unternehmen aus, die sicherstellen, dass sie Informationen nicht wiederholen müssen.

Chupi nutzte Zendesk, um Interaktionen zu bündeln. Agent:innen sahen alles in einer einzigen, leicht zu bedienenden Oberfläche. Das Ergebnis? „2020 stiegen unsere care-basierten Verkäufe um 300 % – und brachten 1 Million Euro Umsatz direkt vom Kundenservice-Team“, so Durney.

5. KI nutzen, um menschliche Verbindung zu unterstützen

KI verbessert Customer Experience, indem sie Unternehmen hilft, den schnellen, personalisierten Support zu liefern, den heutige Kund:innen erwarten.

KI-Tools, die Kundenorientierung fördern, sind u. a.:

• Chatbots: Bearbeiten Standardfragen und leiten Kund:innen an die richtige Stelle weiter.
• KI-Agent:innen: Lösen komplexere Anliegen mithilfe intelligenter Automatisierung.
• Voice-KI: Bietet schnelleren, natürlich klingenden Support am Telefon.
• KI-gestützte Insights: Erkennen Trends und liefern Agent:innen in Echtzeit Empfehlungen.

Unser CX-Trends-Report zeigt: Die Zustimmung zu KI im Kundenservice stieg auf 67 % (+10 Prozentpunkte im Jahresvergleich). 81 % der Konsument:innen glauben, dass KI mittlerweile Teil modernen Kundenservice ist. Das zeigt, wie essenziell KI-basierte Personalisierung und Reaktionsfähigkeit für Kundenzufriedenheit sind.

Beispiel: Der australische Händler Universal Store nutzte Zendesk-KI, um Routineaufgaben zu automatisieren und Support über Kanäle hinweg zu bündeln. Dadurch sanken Reaktionszeiten, und Agent:innen konnten sich auf komplexere Themen konzentrieren. Ergebnis: 92 % CSAT und schnellere Lösungen – ein Beleg dafür, dass KI bessere Kundenorientierung ermöglicht.

6. Werte und Unternehmenskultur leben

Ein kundenorientiertes Unternehmen entwickelt nicht nur Produkte und Erlebnisse, die gefallen – es lebt eine starke Kultur und Werte. Es versteht auch die Werte seiner Kund:innen und setzt diese um.

Marken, die eine Kultur pflegen, die Anliegen unterstützt, die ihnen und ihren Käufer:innen wichtig sind, können Positives bewirken und die Kundenbasis ausbauen. Ein Beispiel liefert Patagonia:

• Patagonia spendet seit 1985 1 % des Umsatzes zum Schutz und zur Wiederherstellung der Umwelt.
• Die Marke boykottiert eine beliebte Messe in Utah wegen der dortigen Landnutzungspolitik.
• Patagonia gründete die Non-Profit-Organisation 1 % for the Planet, die umweltbewusste Unternehmen für gemeinsame Projekte vernetzt.

Natürlich müssen Sie keine Non-Profit-Organisation gründen, um gesellschaftlichen Impact zu erzielen. Engagement kann klein anfangen – z. B. mit einer Spende pro Verkauf an eine von Ihren Kund:innen unterstützte Organisation, die Sie auch beim Checkout sichtbar machen.

Authentisch gelebte soziale Verantwortung verbreitet Positivität, humanisiert Ihre Marke und vermittelt Ihren Kund:innen Stolz.

7. Kundenbindung priorisieren

Bestehende Kund:innen glücklich zu halten, ist günstiger, als neue zu gewinnen. Daher lohnt es sich, die Kundenbindung zu priorisieren. Wiederkehrende Käufer:innen kaufen eher erneut, geben mehr aus und empfehlen Ihr Unternehmen weiter.

Um Kundenbindung zu erhöhen, müssen Sie die gesamte Customer Experience betrachten.

Dazu gehören:

• Schneller Support

• Personalisierung

• Kund:innen dort abholen, wo sie sind

• Anreize für Loyalität

• Kundenfeedback sammeln und nutzen

Häufig gestellte Fragen

Kundenorientierung in die Praxis umsetzen

Eine kundenorientierte Kultur in Ihrem Unternehmen aufzubauen, kann viel Arbeit bedeuten – aber es lohnt sich in Zeit und Investition. Wenn Sie sich auf Ihre Kund:innen konzentrieren, schaffen Sie bessere Produkte und Services, die ihre Erwartungen erfüllen. Zufriedene Käufer:innen bedeuten am Ende auch bessere Geschäftsergebnisse.