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Ein Leitfaden zum Aufbau einer kundenzentrierten Unternehmenskultur

Die Identität Ihres Unternehmens liegt in seiner Unternehmenskultur. Lernen Sie hier, was es zum Aufbau einer kundenzentrierten Organisation braucht.

Von Molly Murphy

Veröffentlicht 12. April 2021
Zuletzt aktualisiert: 29. Juli 2021

Wissen Sie, was DER ausschlaggebende Entscheidungsfaktor für Arbeitssuchende von heute ist? Überraschenderweise weder Geld noch andere Leistungen. Sondern die Unternehmenskultur.

Laut Glassdoor finden 56 Prozent der Menschen, dass eine passende Organisationskultur bei der Stellensuche wichtiger als Geld ist. Gleichzeitig ist eine Unternehmenskultur, die Ihre Mitarbeiter begeistert, auch für den Aufbau einer dauerhaften Bindung essenziell.

Doch die jeweilige Unternehmenskultur ist weitgehend abhängig von der Branche. Beim Kundenservice geht es darum, Ihre Unternehmenskultur um Ihre Kunden herum zu bauen.

Wer auf der Suche nach einer Stelle im Kundenservice ist, möchte mit seiner Arbeit Menschen glücklich machen. Für Sie geht es deshalb darum, den Bewerbern zu zeigen, dass Ihr Unternehmen dasselbe Ziel verfolgt – und zwar indem Sie eine kundenzentrierte Kultur aufbauen.

Um die richtigen Mitarbeiter anzulocken, steht also die passende Organisationskultur im Vordergrund bei der sollte Kundenzentrierung im Mittelpunkt stehen, damit Kunden zufrieden und Mitarbeiter dauerhaft engagiert sind.

Was ist eine kundenzentrierte Unternehmenskultur?

Kultur = Überzeugungen + Normen + Verhaltensweisen + Methoden

Formal könnte eine Definition von Organisationskultur etwa so klingen: „eine Reihe von Werten, Handlungen und Überzeugungen, die von einzelnen Personen in einer Organisation geteilt werden“. Im Prinzip geht es jedoch um die Atmosphäre im Unternehmen. Es geht nicht nur darum, was man sagt, sondern auch was man tut. Und wie man es tut. Ihre Kultur ist das Geheimrezept, das Ihr Unternehmen einzigartig macht.

„Die Kultur ist die Persönlichkeit Ihres Unternehmens“, so Fidelma Butler, Vice President of Talent & Organization Development bei Zendesk. „Sie prägt die Art und Weise, wie Menschen miteinander umgehen, wie Entscheidungen getroffen werden, welche Arbeit wie erledigt wird, und das Gefühl, das man hat, wenn man dazugehört.“

Ist die Organisationskultur kundenorientiert, dann fließen die Werte, Handlungen und Überzeugungen eines Unternehmens direkt in das Endziel Kundenzufriedenheit mit ein. Ein kundenorientiertes Unternehmen geht über das erforderliche Minimum hinaus, um seine Kunden glücklich zu machen. Denken Sie nur an Unternehmen wie Zappos, die für ihren Kundenservice noch berühmter sind als für das, was sie verkaufen.

Warum spielt die Kundenzentrierung eine so große Rolle?

Eine einzigartige Kultur, die alle Mitarbeiter begeistert und Spitzentalente anzieht, ist ein nobles Ziel. Aber für die dauerhafte Zufriedenheit (sowohl Ihrer Teams als auch Ihrer Kunden) ist es viel wichtiger, Ihre Kultur rund um Ihre Customer Experience auszurichten, statt Happy Hours oder der Büroeinrichtungen eine allzu große Bedeutung beizumessen.

Kundenzentrierung im Unternehmen hat diese beiden entscheidenden Vorteile:

  1. Mehr Engagement der Mitarbeiter

    Studien konnten belegen, dass Mitarbeiter engagierter sind, wenn Ihr Unternehmen kundenzentriert ist. Dasselbe gilt auch umgekehrt: Sie haben das Gefühl, dass ihre Arbeit sinnvoller ist. Außerdem gibt ein engagierter Mitarbeiter mehr für Ihre Kunden, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt. Ein Gewinn für beide Seiten.

    „Sind die Mitarbeiter engagierter, gilt das auch für die Kunden", so Butler. „Es ist ganz logisch: Je zufriedener die Mitarbeiter, desto besser funktioniert ihre Interaktion mit Ihren Kunden und umso wahrscheinlich ist es, dass diese Kunden zufrieden sind und dem Unternehmen treu bleiben.“

  2. Mehr Agilität im Unternehmensmodell

    Die Kultur Ihres Unternehmens trägt in entscheidendem Maße dazu bei, wie gut sich Ihr Team den Veränderungen im Laufe der Zeit anpassen kann. Eine Kultur, die auf die Kunden ausgerichtet ist, ist von Natur aus flexibler als eine, die das nicht ist. Um kundenzentriert zu sein, muss sich ein Unternehmen nämlich ganz selbstverständlich den sich ändernden Erwartungen der Kunden anpassen.

    „Wenn Ihre Branche Agilität verlangt, weil sie schnellen Veränderungen ausgesetzt ist, Ihr Unternehmen aber eingefahren und nicht offen für eine kontinuierliche Verbesserung ist, werden Sie das zu spüren bekommen“, so Butler.

    Heute müssen viele Unternehmen ihre Abläufe und Modelle zugunsten einer Arbeitsweise, die hauptsächlich remote verläuft, neu ausrichten. Die Agilität, die eine kundenzentrierte Organisationskultur mit sich bringt, kann diesen Übergang besser bewältigen als eine traditionelle, weniger flexible Kultur.

Was lässt sich daraus schließen? Ihre Unternehmenskultur ist von entscheidender Bedeutung und betrifft Ihre Kunden direkt wie indirekt.

Welche Organisationskulturen sind die häufigsten?

Bevor Sie die Kundenzentriertheit in Ihr Unternehmen integrieren können, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Kultur derzeit in Ihrem Unternehmen vorherrscht.

Ein beliebtes Forschungsmodel ist das Organizational Cultural Assessment Instrument (OCAI). Hier werden die Arbeitsplatzkulturen in drei Kategorien aufgeteilt. Diese Kategorien basieren auf dem Competing Values Framework. Die spezifische Zusammensetzung der vier Werte in Ihrem Unternehmen entspricht einem bestimmten Kulturtyp.

Egal, welchem Kulturtyp Sie angehören, eines ist sicher: Es ist in jedem dieser Modelle möglich, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.

Typ 1: Die Kultur der Kreativität

Kreative Kulturen haben eine leidenschaftliche, innovative Start-up-Mentalität. Angehörige der Szene sind etwa im hippen Café in der Innenstadt oder in einem Co-Working-Space im Geschäftsviertel zu finden.

Die Kultur ist kreativ und agil. Mitarbeiter werden dazu animiert, eine geniale Idee nach der anderen zu produzieren und Risiken einzugehen. Die Manager sind oft Unternehmer oder Visionäre. Ihr Ziel? Zu wachsen und die nächste große Sache zu entwickeln.

Die Kultur der Kreativität findet sich oft in SaaS-Organisationen, Start-ups und innovativen Technologieunternehmen.

So rücken Ihre Kunden in den Fokus: Lassen Sie in einer Kultur mit viel Innovationsgeist genau diesen für Ihre Kunden arbeiten. Nutzen Sie die kreative Energie, um neue kundenorientierte Technologien zu entwickeln und neue Kommunikationswege mit Ihren Kunden zu finden. Denken Sie zum Beispiel an die konsequente Kundenorientierung von Amazon und wie dieses Engagement riesige logistische Hürden bewältigen und einen neuen Standard für niedrige Preise und schnelle Lieferungen setzen konnte. Überlegen Sie sich, wie Sie in Ihrer eigenen Branche diese Mentalität einsetzten können.

Typ 2: Die Kultur des Kollaborierens

In einer Kultur des Kollaborierens geht es zu wie in einer großen Familie. Alle sind freundlich zueinander, das Team hält zusammen ist und ist sich vertraut. Die Stärken dieser Unternehmen sind Teamarbeit und Loyalität.

Die Führungskräfte nehmen oft Mentorenrollen ein. Häufig sind sie auch privat mit den Mitarbeitern verbunden. Gleichzeitig ähneln sich die Mitarbeiter persönlich und beruflich sehr. Konflikte sind unerwünscht und die Kultur basiert hauptsächlich auf Einfühlungsvermögen. Letztendlich geht es um die Entwicklung dauerhafter Partnerschaften.

Kulturen des Kollaborierens finden sich häufig in kleinen und Familienunternehmen sowie Bildungseinrichtungen und gemeinnützigen Organisationen.

So rücken Ihre Kunden in den Fokus: Integrieren Sie Kunden in Ihr Team. Integrieren Sie Ihre Kunden in Ihre Gemeinschaft, statt „wir“ (Ihr Team) und „sie“ (Ihre Kunden) voneinander zu trennen. Versuchen Sie, über Social Media und im Support persönliche Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen. Entwickeln Sie Möglichkeiten, wie Sie Ihren Kunden etwas zurückgeben können und investieren Sie in ihr Wachstum und ihre Entwicklung, wie Sie das für Ihre Mitarbeiter tun würden. Genau dieselben Prinzipien, die Sie anwenden, damit sich Ihre Mitarbeiter verstanden und umsorgt fühlen, sorgen auch dafür, dass sich Ihre Kunden wertgeschätzt fühlen. So entsteht auch bei ihnen die Loyalität, die Ihre Mitarbeiter so schätzen.

Typ 3: Die Kultur der Kontrolle

Sehr große Unternehmen basieren meist auf einer Kultur der Kontrolle. Hierbei handelt es sich um die formalste, geordnetste und strukturierteste Art der Arbeitsumgebung. Die Unternehmen sind von Natur aus sehr prozessorientiert und laufen wie gut geölte Maschinen, in denen jeder seine ihm zugewiesene Rolle spielt.

Kontrollkulturen sind von Natur aus risikoscheu und konzentrieren sich stattdessen auf Effizienz und Vorhersehbarkeit. Die Manager orientieren sich an einem klar definierten Regelwerk aus Richtlinien und Verfahren. Von Mitarbeitern wird erwartet, dass sie gute Leistungen erbringen – allerdings im Rahmen ihrer jeweiligen Rolle – um so effizient wie möglich zu arbeiten.

Solche Umgebungen sind nicht unbedingt starr, aber berechenbar. Unternehmen mit einer Kultur der Kontrolle wissen, was gut funktioniert, und wiederholen es, um den maximalen Erfolg zu erzielen. Diese Kultur trifft man häufig beim Militär, in der Regierung und im Bankwesen an.

So rücken Ihre Kunden in den Fokus: Kulturen der Kontrolle sind prozessorientiert, weshalb eine Kundenzentrierung am besten dadurch umzusetzen ist, dass Sie die Kundenorientierung in Ihren Werten und Verfahren dokumentieren. Wenn Sie die Fokussierung auf die Kunden in Ihre Unternehmensunterlagen aufnehmen, wird sie sich ebenso einfach einfügen, wie alle anderen Richtlinien.

Typ 4: Die Kultur des Wettbewerbs

Wettbewerbskulturen sind energiegeladen, zielstrebig und erfolgsbesessen. Die entsprechenden Arbeitsumgebungen sind wettbewerbsorientiert, schnelllebig und zielgerichtet. Der starke Wunsch nach dem Sieg sorgt häufig dafür, dass interne Teams miteinander in Konkurrenz treten und Wettbewerb mit externen Konkurrenten vorherrscht.

Die Führungskräfte treten häufig als tough in Erscheinung und treiben ihre Teams an, erfolgreich zu sein und Ziele aus der Vergangenheit zu übertrumpfen. Die Mitarbeiter teilen oft den Siegeswunsch des Managements und sind aggressiv und zielorientiert. In einer solchen Kultur geht es einzig und allein darum, den Umsatz zu steigern und im jeweiligen Markt zu gewinnen. Diese Kultur finden Sie häufig in Vertriebs-, Marketing- und Beratungsfirmen.

So rücken Ihre Kunden in den Fokus: Die Kultur des Wettbewerbs hat dann Erfolg, wenn sie ein klar definiertes Ziel verfolgt. Damit sich also eine derartige Struktur positiv auf Ihre Kunden auswirkt, sollten sie ins Zentrum Ihrer Zielsetzung gerückt werden. Ganz gleich, ob dieses Ziel darin besteht, „als das beste Kundenserviceunternehmen in unserer Branche zu gelten“ oder „unseren Net Promoter Score im Vergleich zum letzten Quartal um 10 Prozent zu steigern“ – nutzen Sie den Wettbewerbsgeist Ihres Teams, um eine optimale Customer Experience zu schaffen.

So halten Sie Ihre kundenorientierte Unternehmenskultur auch in Zeiten der Veränderung aufrecht

Im Jahr 2020 hat sich so einiges verändert – auch die Unternehmenskultur. Viele Unternehmen stellen sich – häufig zum ersten Mal – darauf ein, mit fast vollständig remote arbeitenden Teams zu funktionieren und tun sich schwer damit, ihre Kultur aus stationären Betrieben ins Internet zu verlagern. Die gute Nachricht: Sie sind nicht allein.

„Wir strukturieren unsere Arbeitsweise um, weil ein großer Teil unserer Belegschaft jetzt vollständig remote arbeitet“, so Butler. „Dazu gehört auch, dass wir die Kultur und das Mitarbeitererlebnis bei Zendesk neu definieren, um weiterhin herausragende Mitarbeiter einstellen und an uns binden zu können.“

Diese Herausforderungen betreffen uns alle. Zum Glück haben wir diese Expertentipps für Sie, damit Ihnen der Übergang leichter fällt.

  • Bringen Sie Ihren Kunden eine Extraportion Einfühlungsvermögen entgegen

    Stellen Sie sich darauf ein, sich den neuen Bedürfnissen angesichts der Pandemielage anzupassen. Dazu könnten z. B. erweiterte Supportzeiten, zusätzliche Online-Schulungen für Ihr Team für einen besseren Kundensupport oder kreative Zahlungslösungen für angeschlagene Unternehmen gehören.

    Setzen Sie auf Empathie, um diese Zeit zu einer positiven Erfahrung für Ihre Kunden zu machen. Suchen Sie proaktiv nach Möglichkeiten, Ihre Kunden zu unterstützen.

    „Viele Ihrer Kunden erleben momentan einen finanziellen Engpass“, so Butler. „Hier bei Zendesk haben wir ein Sonderteam zusammengestellt, das diesen Kunden mit günstigen Zahlungskonditionen unter die Arme greift.“

    Andere Kunden, insbesondere diejenigen, die bereits Remote-Software anbieten, konnten im Zuge der Pandemie ein enormes Wachstum verzeichnen. Es ist ebenso wichtig, sich um diese wachsenden Unternehmen von Kunden zu kümmern.

    Gerade in diesen Zeiten ist es wichtig, dass ein Unternehmen schnell auf die sich ändernden Bedürfnisse seiner Kunden reagieren kann.

    „Bei Zendesk wurde uns vor einigen Jahren klar, dass Agilität eine Schlüsselkompetenz ist, die wir weiterentwickeln wollten“, so Butler. „2020 hat sich das für uns ausgezahlt.“

  • Bieten Sie Ihre Mitarbeitern Support an, damit diese Ihren Kunden Support helfen können

    Befragen Sie Ihre Mitarbeiter regelmäßig, um das Mitarbeiterengagement während der Pandemie zu messen. Das ist sozusagen die Online-Version einer kurzen Visite im Büro, bei der Sie sich nach dem Wohlbefinden Ihrer Mitarbeiter erkundigen.

    Wenn sich niemand darum kümmert, wie es ihnen selbst privat und beruflich ergeht, können die Mitarbeiter auch kein herausragendes Einfühlungsvermögen für die Bedürfnisse ihrer Kunden aufbringen. Das stellt in der Welt nach der Pandemie eine große Herausforderung dar. Behalten Sie die Gesundheit und Entwicklung Ihrer Mitarbeiter im Auge, damit diese dasselbe für Ihre Kunden tun können.

    Bei Zendesk handhaben wir es so, dass wir die Mitarbeiter alle acht Wochen befragen, und zwar anhand von Fragen, die sicherstellen, dass sie sowohl in ihrem Privat- als auch in ihrem Berufsleben ausreichend Unterstützung erhalten. So können Sie auf einfache Weise überprüfen, ob die Investition in Ihre Mitarbeiter funktioniert, und gleichzeitig können die Mitarbeiter auf diese Weise ein persönliches Gespräch in Gang setzen.

    „Wir haben anhand der Antworten unserer Mitarbeiter die von uns eingeführten Maßnahmen bewertet und bieten darüber hinaus zusätzliche Ressourcen für Unterstützung und Wohlergehen an“, so Butler weiter.

    Zendesk hat außerdem eine interne Plattform für Feedback rund um die Uhr eingerichtet, die Leistungsüberprüfungen beim Arbeiten im Homeoffice überflüssig macht. Mithilfe der Plattform können Manager und Mitarbeiter einen kontinuierlichen, wechselseitigen Dialog über Probleme und Erfolge führen. Wenn Sie über die Schwierigkeiten der Mitarbeiter informiert sind, können Sie diese lösen, bevor sie sich auf die Customer Experience auswirken.

  • Bauen Sie eine kundenzentrierte Unternehmenskultur auf, die zu Ihnen passt

    Wir bei Zendesk leben eine Kultur der Empathie. Wir investieren in unsere Mitarbeiter, denn dann investieren unsere Mitarbeiter höchstwahrscheinlich auch in unsere Kunden – und unsere Kunden stehen im Mittelpunkt all unserer Bemühungen.

    Welche Kultur praktiziert Ihr Unternehmen? Entspricht sie Ihren Mitarbeitern und letzten Endes Ihren Kunden?

    Ganz gleich, welche OCAI-Kultur Ihrem Team am ehesten entspricht – Sie können sie kundenorientiert gestalten. Eine hervorragende Voraussetzung dafür ist der Einsatz einer Software, die für Kundenfeedback und Analysen in Echtzeit konzipiert wurde. Wenn Sie eine kundenorientierte Supportlösung ausprobieren möchten, legen Sie heute los.