Leadgenerierung: Was sie ist und wie man sie erfolgreich umsetzt

Vertriebsmitarbeiter wissen, dass nichts schwieriger ist, als einen Lead geduldig zu pflegen, eine Beziehung aufzubauen und ihn sorgfältig in einen Kunden umzuwandeln – nichts, außer natürlich, überhaupt erst einen guten Lead zu finden.
Leadgenerierung ist oft eine große Herausforderung für Vertriebs- und Marketingexperten. Aber das muss nicht sein. Mit den richtigen Tools und Ratschlägen kann jeder Experte werden, wenn es darum geht, Leads zu generieren.

Was ist Leadgenerierung?

Bei der Leadgenerierung geht es darum, mehr Leads zu generieren, denen die Vertriebsmitarbeiter nachgehen können – – was leichter gesagt als getan ist. Auch wenn die Leadgenerierung ziemlich unkompliziert zu sein scheint, umfasst sie eine Vielzahl von Strategien. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, potenzielle Kunden anzulocken und verschiedene Möglichkeiten, potenzielle Leads zu bestimmen.

Um einen guten Überblick zu bekommen, beantworten wir zunächst eine ziemlich einfache Frage: Was ist ein Lead?

„Ganz allgemein ist ein Lead jemand, der potenziell Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet oder gut zu passen scheint“, erklärt Josh Bean, Senior Director Product Marketing bei Zendesk. „Es kann sich dabei um jemanden handeln, der ein Formular auf Ihrer Website ausgefüllt hat, oder um jemanden, [dessen Informationen] Sie von einer Liste gekauft haben. Normalerweise besteht ein Lead aus mindestens einer E-Mail-Adresse, einem Vornamen, einem Nachnamen und einer Telefonnummer.“

Leads erhalten

Sie können Leads organisch generieren oder sie von einem anderen Unternehmen kaufen. Obwohl bezahlte Leads lohnenswert sein können, gibt es einige Nachteile bei dieser Vorgehensweise. Abgesehen von den Kosten haben bezahlte Leads vorher noch kein Interesse an Ihrer Marke gezeigt, sodass Ihre Bemühungen zur Kontaktaufnahme leichter ignoriert werden.

Wenn Sie jedoch nicht für Leads bezahlen, müssen Sie die Menschen irgendwie davon überzeugen, dass sie ihre Kontaktinformationen bereitwillig mit Ihrem Unternehmen teilen. Diese Verantwortung fällt in der Regel Ihrem Marketingteam zu: Es ist seine Aufgabe, Inhalte und Materialien zu erstellen, die potenzielle Kunden dazu ermutigen, jeden Schritt im Leadgenerierungsprozess abzuschließen:

1. Zunächst wird ein Kunde über einen Marketingkanal auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Das kann durch das Lesen eines Ihrer Blogbeiträge, den Besuch Ihrer Website oder die Interaktion mit Ihren Social-Media-Accounts sein.
2. Als Nächstes folgt ein Call to Action (CTA), also ein Bild oder eine Nachricht, die den Leser dazu auffordert, darauf zu klicken, um ein Angebot zu erhalten. Ihr CTA könnte ein Link zu einem herunterladbaren Inhalt oder eine große Schaltfläche „Kostenlose Testversion starten“ auf einer Website sein.
3. Nach dem Klick auf den CTA wird dem Kunden ein Formular zur Leadgenerierung präsentiert, das er ausfüllen muss, um auf das Angebot zuzugreifen. Diese Formulare fordern in der Regel personenbezogene Daten wie Name, Beruf, Unternehmen, Kontaktdaten usw. der Person an.
4. Sobald er das Formular ausgefüllt hat, kann der potentielle Kunde auf alles zugreifen, was im CTA angeboten wurde. Das könnten wertvolle Informationen sein, wie z. B. ein E-Book oder ein exklusiver Datenbericht. Es könnten nützliche Inhalte sein, wie kostenlose Vorlagen oder Kurse. Oder es könnte eine kostenlose Testversion des Produkts oder der Dienstleistung sein, die Sie anbieten. Die Art des Angebots, das ein Lead anwendet, kann Ihnen viel über seine Absichten verraten.

Qualifizierung von Leads

Nachdem die Informationen eines Leads erfasst wurden, kann das Marketingteam ihn qualifizieren. Dieser Qualifizierungsprozess beinhaltet oft ein Lead-Scoring oder die Zuweisung von Punkten an einen Lead auf der Grundlage der von ihm angegebenen demografischen oder firmenbezogenen Details.

Unternehmen entwickeln oft Lead-Scoring-Modelle , die ihre idealen Kundenprofile widerspiegeln. Wenn also ein B2B-Unternehmen typischerweise Unternehmen einer bestimmten Größe, eines bestimmten Typs oder einer bestimmten Branche anspricht, sollte sich dies in den Kriterien widerspiegeln. Wenn beispielsweise SMB-Leads für ein B2B-Unternehmen eine höhere Konvertierungsrate aufweisen als Unternehmen, dann könnte dieses Unternehmen einem Unternehmen mit weniger als 500 Mitarbeitern mehr Punkte zuweisen.

Ebenso spiegelt die Stellenbezeichnung eines Leads wahrscheinlich seine Entscheidungskraft wider, sodass ein Lead auf Führungsebene höher bewertet wird als ein Manager auf mittlerer Ebene. Da bestimmte Aktionen mehr Interesse als andere wecken, würde ein Lead, der eine kostenlose Testversion startet, einen höheren Wert erzielen als einer, der nur ein Whitepaper herunterlädt. (Andere Arten von Web-Aktivitäten, wie z. B. der Besuch einer Preislistenseite, können ebenfalls bewertet werden).

Scoring-Systeme können Marketingteams dabei helfen, festzustellen, ob ein Lead qualifiziert ist oder nicht. Wenn ein Lead eine ausreichend hohe Punktzahl erreicht, wird er zu einem Marketing Qualified Lead (MQL, qualifizierte Marketingleads) und an das Vertriebsteam weitergeleitet, um zu einem Sales Accepted Lead (SAL, vom Vertrieb akzeptierten Lead) zu werden.

Bean erklärt: „Das Marketing sagt im Grunde: „Wir denken, dass diese Person gut zu uns passt –Vertriebsteam, glaubt Ihr, dass sie gut zu uns passt?“ Dann sagt der Vertrieb in der Regel: „Ja, diese Person passt gut“, nachdem er sie anhand von Kriterien wie Budget, Autorität, Bedarf und Zeitplan weiter qualifiziert hat.“

Ein Lead wird zu einem Sales Qualified Lead (SQL), sobald geklärt wurde, dass der Lead von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert werden kann. Leads werden oft zu SQLs, indem sie durch ihr Verhalten signalisieren, dass vermutlich ein starkes Interesse an dem Produkt oder der Dienstleistung eines Unternehmens besteht. Wenn ein Lead zum Beispiel einen Produkttest startet oder ein Formular ausfüllt, in dem er spezifische Fragen zum Produkt stellt, ist er in der Regel bereit dafür, dass sich ein Vertriebsmitarbeiter mit ihm in Verbindung setzt.

Die Verfolgung von Leads mit einem Vertriebs-CRM kann helfen, einen großen Teil des Leadgenerierungsprozesses zu automatisieren und zu verhindern, dass potentielle Kunden durch das Raster fallen. Ein CRM wird auch die Anzahl der MQLs verfolgen, die erfolgreich in SALs und SQLs umgewandelt werden. Die Konversionsrate ist ein guter Indikator für die Effektivität Ihrer Lead-Scoring-Methode.

Bean empfiehlt, die Konversionsmetriken Ihres Unternehmens zu messen, warnt aber davor, sie mitBranchen-Benchmarks zu vergleichen. „Tatsächlich ist es so, dass Sie überall Metriken finden können, weil jeder seine MQLs, SALs und SQLs etwas anders definiert“, erklärt er. „Man muss sie also mit Vorbehalt genießen.“

Wie die Leadgenerierung in die Customer Journey passt

Die Entwicklung einer erfolgreichen Strategie zur Leadgenerierung erfordert ein tiefgreifendes Verständnis der Customer Journey.Die Customer Journey umfasst alle Erfahrungen, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen macht. Dies umfasst jede einzelne Interaktion – auch die, die stattfinden, bevor er überhaupt zum Kunden wird. Es ist eine Reise, die mit der Wahrnehmung Ihrer Marke beginnt, schließlich zum Kauf führt und so lange andauert, wie der Kunde Ihnen treu bleibt.

Viele Unternehmen verwenden Customer Journey Mapping, um den Prozess des Kunden mit ihrem Unternehmen darzustellen. Das können extrem komplizierte Flussdiagramme sein, die jeden möglichen Weg berücksichtigen, oder aber etwas so Einfaches wie ein Sales-Funnel.

Was am wichtigsten ist, ist, zu verstehen, wie Kunden in jeder Phase der Reise mit Ihrer Marke interagieren – bei der Leadgenerierung geht es darum, potenzielle Käufer dazu zu bringen, diese ersten Schritte zu unternehmen.

„In den frühen Phasen der Customer Journey sucht ein Käufer in der Regel nur nach allgemeinen Informationen“, sagt Bean. „Er sieht sich eine Marke an und fragt: „Kann sie das, was ich benötige? Liegt sie im richtigen Preisbereich? Ist sie gut in dem, was sie tut?“

Es liegt an Ihrem Unternehmen, zu entscheiden, wie und wo Sie diese Fragen am besten beantworten. Die Informationen können über Ihre Website, Blogbeiträge, Social Media oder (höchstwahrscheinlich) über eine Kombination dieser Kanäle bereitgestellt werden.

„Normalerweise möchten Sie dort sein, wo Ihr Publikum ist“, erklärt Bean. „Wenn ich also ein B2C-Produkt verkaufe, möchte ich, dass meine Leadgenerierung sehr stark in den sozialen Medien ist – wahrscheinlich auf Instagram, Facebook und (wenn ich das Budget habe) auf Werbeanzeigen. Wenn ich B2B bin, konzentriert sich meine Strategie vielleicht eher auf LinkedIn oder die direkte Kontaktaufnahme per E-Mail.“Bei der Leadgenerierung geht es darum, das Interesse eines potenziellen Käufers zu wecken und ihm Gründe zu geben, sich weiter zu informieren. Dies wird typischerweise durch eine Vielzahl von Methoden erreicht.

„Ich denke, man sollte Leadgenerierung anhand der unterschiedlichen Kanäle betrachten“, sagt Bean. „Denn die meisten Leute sagen: „Ich will Inbound-Marketing, also aktivieren wir es einfach.“ Aber tatsächlich läuft es ja so, dass alle Kanäle zusammenarbeiten. Das Ganze ist also eine Kombination aus guter Suchmaschinenoptimierung (SEO) und dem Ranking der Beiträge. Sobald jemand einen Beitrag liest, verfügt er über eine Art geschlossenen Inhalt, der sich auf dieses Thema bezieht. Sie sollten ihn kontinuierlich ansprechen, bis er ein qualifizierter Marketinglead ist.“

Wie Sie Leads über Blogs, E-Mail, Web und Social-Media-Kanäle generieren

Marketing zur Leadgenerierung ist die Art und Weise, wie Sie potentielle Kunden gewinnen und diese auf Ihre Zielseite bringen. Es gibt mehrere Werbekanäle, die Sie für die Leadgenerierung nutzen können, aber sie sollten alle eines gemeinsam haben:

„Bevor Sie überhaupt über die Kanäle nachdenken, sollten Sie sich zunächst für das Kernthema entscheiden, für das Ihre Marke stehen soll“, rät Bean. „Bei Zendesk möchten wir zum Beispiel das Vertriebspipeline-Management im Blick behalten. Ich würde also damit beginnen, mich zu entscheiden, was meine Grundlage beim Managements der Vertriebspipeline sein soll, und es dann aufschreiben. Dann müsste ich fragen: Wie wende ich das auf den verschiedenen Kanälen an? Wenn es um Social Media geht, dann poste ich vielleicht 20 verschiedene Tweetsals kleine Snippets. Wenn es sich um ein Video handelt, wandle ich das Modell vielleicht in einen YouTube-Clip um. Bei einer organischen [Suche] gibt es möglicherweise bestimmte Schlüsselseiten, die ich herausnehme und in eine Rangfolge bringe.“

Das Wichtigste ist, die Message zu verfestigen, bevor Sie mit der Verteilung beginnen. Stellen Sie dann sicher, dass Sie auf all Ihren Kanälen die gleiche Message vermitteln. Egal, wie ein potenzieller Käufer mit Ihrer Marke interagiert, führt es immer zur gleichen Kernidee zurück.

Erstellen Sie Formulare zur Leadgenerierung, die Reibungen minimieren

Eine der größten Hürden bei der Leadgenerierung ist es, potentielle Kunden dazu zu bringen, ein Lead-Erfassungsformular auszufüllen.

Ein typisches Lead-Erfassungsformular.

Nicht nur, dass manche Menschen ungern persönliche Informationen weitergeben, viele sind auch genervt von dem „zusätzlichen Schritt“, ein Formular ausfüllen zu müssen, nur um ein Angebot zu erhalten. Außerdem möchten Unternehmen so viele Details wie möglich erhalten, und längere Formulare stellen die Geduld eines Leads nur noch mehr auf die Probe.

Zum Glück gibt es ein paar Taktiken, die verhindern können, dass Leads abspringen. Progressive Formulare sind zum Beispiel eine großartige Möglichkeit, um potenziell zögerlichen Leads weitere Informationen zu entlocken.

Bean erklärt: „Ein progressives Formular beginnt mit Fragen, die wirklich einfach sind, wie z. B.: Wie heißt Ihr Unternehmen und wie viele Leute arbeiten dort? Dann werden die Fragen ein wenig detaillierter, bis schließlich das Formular nach der E-Mail-Adresse und Telefonnummer fragt.“An diesem Punkt sind die Leute so vertieft, dass sie eher bereit sind, ihre Kontaktdaten zu teilen, als einfach aufzuhören.

Oder Sie können den gegenteiligen Ansatz verfolgen und sich auf das Formular-Enrichment verlassen, das Besucher nur nach ihrer E-Mail-Adresse fragt und dann den Rest für sie ausfüllt.

„[Ein Tool wie] Clearbit kann dabei sehr helfen“, sagt Bean. „Wenn jemand nur seine E-Mail-Adresse eingibt, gibt es eine Menge Informationen, um seinen Titel, seine Rolle, die Unternehmensgröße und andere Details anzureichern. Das Formular blendet also diese zusätzlichen Felder aus, es sei denn, es kann keines von ihnen anreichern. In diesem Fall wird die Person aufgefordert, die Felder auszufüllen.“

Mit Formular-Enrichment erhalten die Leads das Gefühl, nur ihre E-Mail-Adresse zu übermitteln, aber Ihr Unternehmen erfasst trotzdem alle benötigten Informationen.

Mit Software zur Leadgenerierung mehr erreichen

Um Leads bestmöglich zu erfassen, zu organisieren, zu verfolgen und einzubinden, sollte Ihr Unternehmen ein leistungsstarkes CRM nutzen. Zendesk sammelt demografische, firmenbezogene und kanalbezogene Informationen über Leads und kann ihnen automatisch einen numerischen Score zuweisen, um MQL und SQL zu identifizieren. Mithilfe des Leadgenerierungs- und Engagement-Toolsvon Zendesk können Sie gezielte Listen potentieller Kunden erstellen, die Ihnen helfen, potenzielle Käufer auszumachen. Sie können sogar benutzerdefinierte E-Mail-Sequenzen und Kadenzen für verschiedene Lead-Arten in unterschiedlichen Phasen des Verkaufszyklus automatisieren.

Im Leadgenerierungsprozess gibt es viele bewegliche Komponenten, aber es wird einfacher, wenn man sie alle an einem Ort vereint. Erreichen Sie mehr Leads als je zuvor und erleben Sie, wie Ihr Unternehmen wächst.