Beitrag • 8 Min. Lesezeit
Die besten Lead-Scoring-Modelle werden von diesen 7 Faktoren beeinflusst
Von Josh Bean, Director, Marketing
Zuletzt aktualisiert: 13. August 2021
Ein Unternehmen kann ohne Lead-Management und -Generierung nicht aufblühen. Aber je mehr Leads Sie generieren, desto selektiver müssen Sie bei Ihrer Sucher vorgehen. Vertriebsmitarbeiter möchten keine Zeit damit verschwenden, eine lange Liste von nicht qualifizierten Leads abzuarbeiten. Diese Zeit könnte stattdessen für vielversprechendere Leads aufgewendet werden.
Wie trennen Sie bei der Bewertung von Leads jedoch Spreu vom Weizen? Erfahrung und Bauchgefühl helfen an dieser Stelle weiter, aber sie reichen nicht aus. Um durchweg starke potenzielle Kunden zu finden, benötigen Vertriebsmitarbeiter ein Lead-Scoring-Modell.
Die Gemeinsamkeiten der besten Lead-Scoring-Modelle
Ein Lead-Scoring-Modell ist ein System zur Bewertung von Leads. Sie vergeben basierend auf einer Reihe verschiedener Faktoren Punkte an einen Lead, z. B. für die Branche, in der der Lead arbeitet, oder dafür, wie stark sich der Lead für Ihr Produkt interessiert. Für Qualitäten, die frühere Leads mit einer hohen Punktzahl hatten, gibt es mehr Punkte.
Mit diesem Modell können Sie schnell Leads identifizieren, die am wahrscheinlichsten für einen Verkauf in Frage kommen, und die, die eher niedrige Priorität haben. Wir haben uns bereits angeschaut, wie Leads bewertet werden. Jetzt schauen wir uns die sieben Faktoren an, die alle leistungsstarken Lead-Scoring-Modelle gemeinsam haben.
1. Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb
Wenn Marketing und Vertrieb in Bezug auf Ihr Lead-Scoring-Modell nicht am selben Strang ziehen, könnten Sie einige tolle Leads verpassen. Oder einige nicht so gute Leads, die fälschlicherweise als qualifiziert angesehen werden, kommen durch und sorgen bei den Vertriebsmitarbeitern für viel Arbeit.
Um sicherzustellen, dass Ihr Sales-Funnel nur die richtigen Leads herausfiltert, müssen Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten, um die Bewertungskriterien und den Lead-Scoring-Schwellenwert (siehe Abschnitt unten) für Ihr Modell zu entwickeln. Wenn ein Teammitglied Änderungen am Modell vornimmt, teilen Sie diese Aktualisierungen beiden Abteilungen klar mit. Dadurch kann Ihre Marketingabteilung starke potenzielle Kunden bestimmen und an den Vertrieb weiterleiten.
2. Ein Lead-Scoring-Schwellenwert
Ein Lead-Scoring-Schwellenwert bezeichnet den Punktwert, bei dem ein potenzieller Kunde als bereit gilt, den Kauf zu tätigen. Wenn die Punktzahl eines Leads diesen Punktwert erreicht oder überschreitet, wird er zu einem qualifizierten Marketingleads, oder MQL, und wird vom Marketing an den Vertrieb weitergeleitet.
Es ist wichtig, dass Sie diesen Schwellenwert richtig ermitteln. Wenn die Einstiegsgrenze zu niedrig angesetzt ist und Leads vorzeitig qualifiziert werden, haben Vertriebsmitarbeiter viel Arbeit damit, potenzielle Kunden zu betreuen, die dafür noch gar nicht bereit sind. Wenn Sie jedoch die Messlatte zu hoch legen, riskieren Sie, dass wertvolle Leads zu lange warten müssen und dadurch mehr Zeit haben, von einem Mitbewerber abgeworben zu werden.
Sie sollten Ihren Schwellenwert auch teilweise so bestimmen, dass sie sich anschauen, anhand welcher schon vorliegender Daten Sie die Merkmale (oder die Kombination aus Merkmalen) bestimmt haben, um einen Lead zu qualifizieren. Wenn beispielsweise das Anfordern einer Produktdemo der wichtigste Indikator dafür ist, dass ein Lead schlussendlich kauft, sollte Ihr Lead-Scoring-Schwellenwert so festgelegt werden, dass jedem Lead, der eine Demo anfordert, genügend Punkte zugewiesen werden, das er sofort in einen MQL umgewandelt wird.
Sobald Sie einen Schwellenwert festgelegt haben, können Sie Ihr CRM so einrichten, dass Sie automatisch benachrichtigt werden, wenn ein Lead die entsprechenden Punkte erhält.
3. Explizites Scoring
Bei einem expliziten Scoring weisen Sie einem Lead Punkte zu, die auf bestimmten objektiven Merkmalen wie firmografischen oder demografischen Details basieren. Beispiele für explizite Merkmale sind:
- Stellenbezeichnung
- Rolle
- Dienstalter
- Erfahrung in der Branche
- Branche
- Anzahl der Mitarbeiter
- Unternehmensumsatz
- Geographische Lage
Mit diesen eindeutigen Faktoren können Leads ganz einfach bewertet werden. Wenn Ihr idealer Kunde beispielsweise ein Manager eines großen Technologieunternehmens ist, können Sie die Unternehmensgrößen und -branchen der Leads überprüfen, um festzustellen, ob sie diese Anforderungen entsprechend erfüllen.
Manchmal stellt ein Lead freiwillig die Informationen zur Verfügung, die Sie für das explizite Scoring benötigen, z. B. indem er einen Fragebogen ausfüllt, um Gated Content von Ihrer Website herunterzuladen. Nach einigen Informationen müssen Sie aber vielleicht auch ein bisschen recherchieren, indem Sie sich beispielsweise die LinkedIn-Seite oder die Unternehmens-Website des potenziellen Kunden ansehen.
4. Implizites Scoring
Implizites Scoring wiederum bezieht sich auf Punkte, die Sie einem Lead basierend auf dessen Verhalten zuweisen, wie z. B.:
- Website-Besuche
- Social Media-Interaktionen
- Geöffnete/Angeklickte E-Mails
- Newsletter-Abonnements
- Kontaktanfragen
- Übermittlung des Kontaktformulars
- Downloads von Content
- Webinar
- Kostenlose Testversionen/Produktdemos
Angenommen, jemand lädt ein eBook von Ihrem Unternehmen herunter. Für das Herunterladen des eBooks sollten Sie Punkte vergeben, das Sie aus dieser Interaktion ableiten können, dass der potenzielle Kunde ein gewisses Interesse an Ihrem Unternehmen hat.
Mit CRM können Sie jede Interaktion eines Kunden mit Ihrem Unternehmen verfolgen.
Das implizite Scoring hat häufig mehr Einfluss auf die Gesamtbewertung eines Leads als das explizite Scoring. Ein potenzieller Kunde kann nur eine Bewertung für seine Jobbezeichnung erhalten, ihm kann aber jedes Mal ein Punkt zugewiesen werden, wenn er Content herunterlädt oder eine E-Mail öffnet.
5. Negatives Scoring
Nicht jede Interaktion eines potenziellen Kunden mit Ihrem Unternehmen ist ein Schritt auf dem Weg zum Käufer und Ihr Lead-Scoring-Modell muss dies erkennen. Bei einem negativen Scoring werden dem Wert eines Leads basierend auf Aktionen oder Merkmalen, die eine Warnung oder mangelndes Interesse darstellen, Punkte abgezogen werden. Dazu gehört zum Beispiel:
- Das Austragen aus Ihrer E-Mail-Liste
- Besuch Ihrer Karriereseite (was bedeutet, dass der Lead eher daran interessiert ist, Mitarbeiter und nicht Kunde zu werden)
- Eine Jobbezeichnung (wie „Student“ oder „Rentner“) oder eine Branche, die nichts mit Ihrem Produkt oder Ihrem Service zu tun hat, was darauf hindeutet, dass sie aus rein akademischen Gründen an Ihren Inhalten interessiert sind
- Eine Konkurrenzfirma (was darauf hindeutet, dass die Person sich nur die Konkurrenz näher ansieht)
Negative Verhaltensweisen sind besonders wichtig, um falsche hohe Lead-Scores zu vermeiden. Ein Lead kann eine stabile Punktzahl haben, die auf seinen Qualitäten, wie z. B. die Branche basiert, aber seine Aktionen zeigen, dass er zunehmend das Interesse an Ihrer Marke verliert. Bei einem negativen Scoring können Vertriebsmitarbeiter diese schwachen Leads erkennen und sich stattdessen auf stärkere potenzielle Kunden konzentrieren.
Marketing und Vertrieb müssen zusammenarbeiten, um eine Liste aller Warnzeichen zu erstellen, die darauf hinweisen, dass ein potenzieller Kunde wahrscheinlich nicht an einem Kauf interessiert ist. Beide Abteilungen benötigen wertvolle Erkenntnisse, und durch eine Zusammenarbeit ziehen alle am selben Strang. Weisen Sie jedem der Merkmale und Aktionen einen negativen Punktwert zu, je nachdem, wie häufig sie bei früheren Leads vorgekommen sind, die sich von Ihrem Unternehmen abgewendet haben, und weisen Sie einem Lead entsprechend Punkte zu, wenn er die fraglichen Merkmale oder Verhaltensweisen zeigt.
6. Verschlechterung des Lead-Werts
Bei der Interaktion mit einem potenziellen Kunden ist es kein gutes Zeichen, wenn sie nichts von ihm hören. Idealerweise möchten Sie sehen, dass Leads Ihren Sales-Funnel durchlaufen und nicht auf einer bestimmten Stufe stehen bleiben und es nicht voran geht.
Durch die Verschlechterung des Lead-Werts können Sie stagnierende Leads nachverfolgen. Sie senken den Wert eines Leads, wenn dieser über einen längeren Zeitraum nicht mit Ihrer Marke interagiert hat. Beispielsweise können Sie den Wert eines Leads senken, wenn dieser die E-Mail Ihres Unternehmens nicht mehr öffnet oder Content herunterlädt, aber nie wieder mit der Website interagiert. Wie mit dem negativen Scoring können Sie auch anhand der Verschlechterung des Werts uninteressante Leads erkennen und sich auf qualifiziertere konzentrieren.
Um die Verschlechterung des Werts nutzen zu können, müssen Sie entscheiden, welche Aktionen des Leads zu einem Punktabzug führen. Ein Ausgangspunkt könnte die Umkehrung des Punktesystems für das implizite Scoring sein. Wenn ein Lead 10 Punkte für das Abonnieren Ihres Newsletters erhält, verliert er 10 Punkte, wenn er diesen abbestellt. Oder wenden Sie sich an Ihr Marketingteam, um zu erfahren, welche Aktionen bei vielversprechenden Leads kontinuierlich vorkommen.
7. Regelmäßige Verfeinerung
Bei einem guten Lead-Scoring-Modell geht es nicht darum, es einmalig zu konfigurieren und dann läuft es von allein, sondern es muss konzipiert und kontinuierlich verfeinert werden.
Damit Ihr Lead-Scoring-Modell so genau wie möglich arbeitet, müssen Sie Ihre Scoring-Methoden basierend auf aktuellen Kundendaten regelmäßig aktualisieren. Wenn beispielsweise viele Leads qualifiziert aber nur sehr wenige von der Vertriebsabteilung konvertiert werden, ist der Lead-Scoring-Schwellenwert sehr wahrscheinlich zu niedrig. Oder wenn Sie feststellen, dass die Verkäufe einer bestimmten Art von Identität oder Verhaltensweisen von potenziellen Kunden zu- oder abnehmen, müssen Sie möglicherweise die Gewichtung dieser Variablen ändern.
Wie können Sie erkennen, dass Sie Ihr Lead-Scoring-Modell aktualisieren müssen? Überprüfen Sie, ob Ihre MQL-Konversionsrate abnimmt. Wenn dies der Fall ist, hat sich höchstwahrscheinlich Ihr Zielkundenprofil geändert und Sie müssen Ihr Scoring-Modell anpassen.
So setzen Sie Ihr Lead-Scoring-Modell optimal ein
Dank des Lead-Scoring können Vertriebsmitarbeiter bei der Verfolgung potenzieller Kunden intelligenter nicht härter arbeiten. Wenn Sie sich ausschließlich auf qualifizierte Leads konzentrieren, sparen Sie Zeit und Ärger, da Sie nicht versuchen müssen, potenzielle Kunden zu erreichen und zu konvertieren, die einfach noch nicht bereit sind und es vielleicht nie sein werden. Aber denken Sie daran, dass Lead-Scoring-Modelle auch gepflegt werden müssen. Wenn Ihre Leads scheinbar zu hoch oder zu niedrig bewertet werden, überprüfen Sie Ihre Kundendaten, um festzustellen, ob Ihr Modell angepasst werden muss.
