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Customer Relationship Management: ein Leitfaden

Von Mark Smith, Content Marketing Manager

Veröffentlicht 26. März 2020
Zuletzt geändert 11. Mai 2020

In den vergangenen 30 Jahren hat sich der Begriff Customer Relationship Management (CRM) weiterentwickelt. Was früher als Instrument angesehen wurde, um die Vertriebspipeline eines Unternehmens zu visualisieren, hat sich inzwischen zu etwas weitaus Leistungsfähigerem entwickelt.

Im Kern geht es beim CRM um die Verwaltung aktueller und potenzieller Kundenbeziehungen durch das Erfassen und Analysieren von Daten. Während die Teams im Vertrieb also schon seit langem CRM-Systeme zur Erfassung und Auswertung von Leads verwenden, sind sie jetzt nur noch eine von vielen Organisationen, die sich auf diese Technologie verlassen.„CRM, so wie es die Branche sieht, ist ein Tool, das für Mitarbeiter im Vertrieb entwickelt wurde. Die neue Welt der CRM-Software ist aber nicht für Vertriebsmitarbeiter geschaffen,“ merkt dazu Jon Aniano an, Vice President of Product bei Zendesk. „Sie ist für den Kunden entwickelt worden und für das Kundenerlebnis.“

Dieser Fokus auf den Kunden und insbesondere auf die Beziehung eines Unternehmens zu diesem Kunden hat dazu geführt, dass CRM-Systeme aus ihrer Verkaufsnische zu einem Hauptakteur in der Customer Journey avanciert sind. Die Hauptstärke des CRM liegt in der Möglichkeit, eine einzige, einheitliche Sicht auf jeden Kunden zu bieten, ein direktes Ergebnis der Art und Weise, wie es Daten aus verschiedenen Tools erfassen und, was entscheidend ist, die Art von Erkenntnissen liefern kann, die einen proaktiven Support ermöglichen.

Während also die Vertriebsteams immer noch von der CRM-Technologie profitieren, profitieren andere Teams ebenso sehr davon, darunter auch der Kundenservice, die Produktentwicklung und das Marketing. Entscheidend ist, dass eine CRM-Lösung die Teams dabei unterstützen kann, interne Silos aufzubrechen und die Mitarbeiter in die Lage zu versetzen, effektiver zusammenzuarbeiten und Kunden ganzheitlich zu bedienen.

In diesem Leitfaden werden wir untersuchen, wie CRMs die Unternehmen beim Aufbau von Kundenbeziehungen unterstützen, wie dieser Aufwand zum Erfolg des Unternehmens und die Kundenzufriedenheit verbessern kann, sowie einige Techniken zur Verwaltung des Prozesses.

So bauen Sie eine Beziehung zu Ihrem Kunden auf

Warum sollten Sie überhaupt eine Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen? Kurz gesagt: Wenn Sie sich nicht darum bemühen, werden Ihre Mitbewerber das tun. Eine der treibenden Kräfte im modernen Konsumverhalten sind die steigenden Erwartungen der Kunden, die von den Unternehmen zunehmend verlangen, dass sie ein Omnichannel-Supporterlebnis anbieten. Wenn sie sich an ein Unternehmen wenden, möchten sie in der Lage sein, dies von jedem beliebigen Kanal aus zu tun (Telefon, Messaging, E-Mail, Chat usw.) und sie möchten wissen, dass das entsprechende Unternehmen wirklich weiß, wer sie sind.

Durch die Pflege von Beziehungen zu ihren Kunden fördern Unternehmen das Engagement und die Loyalität. Und genau hier kommen CRM-Systeme ins Spiel. „Wir leben in einer Welt, in der die öffentlichen sozialen Medien geradezu explodieren, in denen der Kunde im Grunde die Kontrolle über die Konversation hat. Er steuert auch seine eigenen Erlebnisse, und er hat hohe Erwartungen daran, was es bedeutet, eine Beziehung zu einem Unternehmen zu unterhalten,“ meint Aniano. „Wir sind so weit gekommen, dass den Unternehmen durchaus bewusst ist, dass sie von den langfristigen Beziehungen zu ihren Kunden abhängig sind, wenn sie auf diesem Markt bestehen wollen.“Infolgedessen ist die Cloud-basierte CRM nach Aniano zu dem Raum geworden, in dem die Kundenbeziehung, die aus Kundeninteraktionen oder Gesprächen besteht, stattfindet. Diese Gespräche können über eine Vielzahl von Kanälen geführt werden, darunter soziale Medien, E-Mail und mehr. „Es ist ein Ort, an dem diese Gespräche instrumentiert werden, an dem Dinge aufgezeichnet und referenziert werden, an dem ein Unternehmen nun wirklich verstehen kann, welchen Wert es seinen Kunden liefert und wie es diese Beziehung über die Zeit am besten aufrechterhalten kann", sagt Aniano.Das aus dem CRM gewonnene Verständnis hilft nicht nur großen Unternehmen bei der Verwaltung von Kundenbeziehungen, sondern es kann auch die Stärken kleiner Unternehmen ausnutzen und ihre angeborenen Vorteile bei der Bereitstellung von personalisiertem Service für Verbraucher hervorheben. „Kleine Unternehmen müssen sich heute in einer Welt behaupten, die anspruchsvoller und entmutigender ist als je zuvor", merkt Aniano dazu an. „Die Chance für ein kleines Unternehmen besteht heute darin, ein Beziehungsniveau zu bieten, das zwischen dem Unternehmen und dem Kunden nicht existieren kann, einfach deshalb, weil es das mit einem großen Unternehmen nicht geben kann".

So kann ein gutes CRM Ihr Geschäft deutlich verbessern

CRMs eignen sich besonders gut für moderne Unternehmen, sagt Aniano, weil viele erfolgreiche Unternehmen den Übergang von der einfachen Umsatzsteigerung zu wiederkehrenden Umsatzmodellen, wie zum Beispiel Software-as-a-Service (SaaS), vollzogen haben oder gerade dabei sind, dies zu tun. Wenn also zukünftige Einnahmen nicht nur von der Aufrechterhaltung einer Kundenbeziehung, sondern auch von der Verbesserung des Kundenerlebnisses abhängen, wird die Einrichtung eines CRM zu einem entscheidenden Faktor.

„Dieser erste Verkauf ist eine der am wenigsten wichtigen Interaktionen, die Sie mit einem Kunden im Laufe der Zeit haben werden", sagt Aniano. „Also haben sich CRM-Implementierungen von der Incentivierung des Vertriebs und der Schaffung von Vertriebseffizienz hin zur Bereitstellung des bestmöglichen Kundenerlebnisses und zur Maximierung der langfristigen Beziehung zum Kunden entwickelt.“

Und die Fülle an Daten, die ein Cloud-basiertes CRM für Unternehmen zentralisiert, eröffnet Möglichkeiten für eine größere Vertriebseffizienz, proaktiven Support und gezielte Marketingmaßnahmen, sagt Shawna Wolverton, Senior Vice President of Product bei Zendesk.

„Einer der größten Vorteile von CRM besteht darin, dass alle immer genau wissen, wie der aktuelle Stand bei einem bestimmten Kunden ist. Sie können Informationen herausgeben, Sie müssen nicht anrufen", sagt Wolverton. „Sie ersparen sich den berühmten Anruf 'wie läuft es mit dem Vertrag?'“ Sie melden sich einfach an und schauen sich an, welche Phasen Ihre potenziellen Kunden bereits durchlaufen haben. Vor allem als Manager ist es wichtig, einen Überblick auf höchster Ebene zu bekommen („Ja, alle Kundenprobleme werden behandelt, jeder Lead ist einem Mitarbeiter zugewiesen und wir kümmern uns darum.“) und das alles an einem Ort und die Möglichkeit zu haben, sich auf andere Dinge zu konzentrieren und Regeln aufzustellen, wenn es erforderlich wird. Vielleicht brauchen Sie keine weiteren Benachrichtigungen, bis das große Geschäft abgeschlossen ist. Vielleicht wollen Sie wissen, ob ein Fall seit drei Tagen offen ist und niemand ihn angefasst hat. Mit einem CRM können Sie Regeln aufstellen, so dass Sie nicht darauf achten müssen, wie Ihr Geschäft läuft. Sie müssen nur darauf achten, wann die Dinge aus dem Ruder laufen.

Techniken zur langfristigen Verwaltung der Kundenbeziehungen

Es mag verlockend sein, die CRM-Software als die Lösung an sich zu betrachten. Aber wie Wolverton anmerkt, wenn die Techniken, die Ihr Unternehmen bei der Verwaltung der Kundenbeziehungen einsetzt, am Ende kompliziert und ineffizient sind, wird kein Software-Tool diese Probleme lösen können.

„Die Sache, die man bei einem CRM immer im Hinterkopf haben sollte ist, dass es nur so gut ist, wie das, was Sie damit gemacht haben," sagt Wolverton. „Die Daten, die in einem CRM erfasst werden, sind die Daten, die dann auch angezeigt werden. Sie müssen also sicherstellen, dass es für die Personen, die Ihren Kunden am nächsten sind, wirklich einfach ist, das CRM zu aktualisieren. Wie viele Konversationen beginnen mit der Frage 'Sind Sie noch an dieser Adresse?' Sie wollen, dass die Leute an vorderster Front sicher sein können, dass die Kundendaten wirklich sinnvoll sind, aber wenn die Daten dann dort einfach nur angezeigt werden, ist das nicht besonders interessant, sondern Sie müssen aus diesen Daten mit den passenden Werkzeugen auch Erkenntnisse gewinnen können. Sie müssen außerdem Maßnahmen auf der Grundlage dieser Kundendaten ergreifen, also Regeln und Abläufe, die diese Daten am besten nutzen.

Neben der Erleichterung der Aktualisierung von Kundendaten in einem CRM für die Mitarbeiter sollten Unternehmen auch darüber nachdenken, ob ein CRM nicht auch Routineaufgaben automatisieren kann. Die durch die Automatisierung gewonnene Zeitersparnis kann dann in einen proaktiveren, praktischeren Support umgeleitet werden.

„Bei CRMs denkt man automatisch an den Kundenservice. Vieles davon hat mit Leuten zu tun, die eine Rückerstattung anfordern oder sie wollen etwas aktualisieren und ändern, und diese Dinge müssen oft erst genehmigt werden,“ sagt Wolverton. „Wie können wir einige dieser Abläufe automatisieren? Sie möchten keine überflüssigen Dinge in Ihre CRM-Lösung einbringen. Es ist ein guter Zeitpunkt, sich Ihr Unternehmen und die Systeme, die funktionieren, und die, die vielleicht nicht funktionieren, noch einmal genauer anzusehen. Denken Sie an all die Stellen, die wirklich Probleme verursachen, und schauen Sie, ob es dafür vielleicht eine Lösung in Ihrem neuen CRM-System gibt.“

Gleichzeitig erfordert die Verwaltung von Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit eine klare, umsetzbare Berichterstattung über die gesamte Customer Journey, von den potenziellen Kunden in der Vertriebspipeline bis hin zu gemeinsamen Herausforderungen für aktuelle Kunden.

„Wenn Sie nicht über den Wert nachdenken, den ein CRM Ihnen bieten soll, und über eine Art Idealzustand für die Daten, die Sie extrahieren wollen ... Nun, ein guter Ansatz ist es schon einmal, wenn Sie mit einem CRM beginnen, um die Berichtsfragen zu verstehen, die Sie haben werden, und dann nach und nach rückwärts zu arbeiten,“ sagt Wolverton. „Das sind einige der besten Möglichkeiten, um über die Gestaltung Ihres CRM nachzudenken. Es geht im Wesentlichen darum, genau zu wissen, nach welchen Antworten Sie suchen. Oder sogar ein Problem, dem Sie sich vielleicht stellen müssen. Heute haben wir zum Beispiel keine Ahnung, wie unsere Pipeline aussieht, wir verstehen nicht, warum wir Spitzenwerte bei den Anrufen beim Kundensupport bekommen. Es geht darum, in der Lage zu sein, den Erfolg als Meilensteine in Ihrem Aktionsplan zu sehen, einige dieser Fragen zu beantworten und nach und nach ein System einzuführen, das Sie dorthin bringt.

Die beste CRM-Software für die Verwaltung der Kundenbeziehungen

Wie also wollen Sie wissen, welche CRM-Lösung die richtige für Sie ist? Die Bandbreite der Optionen mag zunächst entmutigend erscheinen, aber wenn Sie sich gründlich informieren und ein klares Verständnis für die Anforderungen Ihres Unternehmens und die bestehenden Abläufe haben, kann die Suche leichter zu bewältigen sein. Wolverton meint, dass Unternehmen einige wichtige Faktoren berücksichtigen sollten: die einfache Implementierung, die Verfügbarkeit von Produktsupport und die Berichtsfunktion.

„Das Angebot an CRM-Lösungen ist unglaublich groß. Einige von ihnen sind nicht einfach zu installieren und andere wiederum sind schwierig zu konfigurieren", sagt Wolverton. „Wie einfach ist der Einstieg? Zum Thema Unterstützung: gibt es jemanden, mit dem Sie sich unterhalten oder den Sie zu Beginn anrufen können, der Ihnen weiterhelfen kann? Welche Art von Problemen möchten Sie damit beheben? Wenn Sie sich eine CRM-Software besorgen wollen, um einen Einblick zu erhalten, wo Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gut läuft oder wie lange es im Durchschnitt dauert, Geschäfte abzuschließen, dann wollen Sie wahrscheinlich sicherstellen, dass es innerhalb des CRM-Systems, für das Sie sich letztendlich entscheiden, auch eine Berichterstattungsfunktion gibt.

Bei der Auswahl von CRM-Software ist es auch entscheidend zu berücksichtigen, wie sie auf die Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstabteilungen abgestimmt ist. Bietet sie beispielsweise die Art von Pipeline-Transparenz, die für das Vertriebsteam und die Führung erforderlich ist? Ermöglicht sie eine Marketing-Automatisierung, die es einfacher macht zu verstehen, wie man zielgerichtete Botschaften auf der Grundlage früherer Kundengespräche mit loyalen Kunden erstellt? Die Marketingautomatisierung, z. B. in Verbindung mit beliebten Tools wie MailChimp kann zu Umsatzsteigerungen führen, da die Kundendaten Einblicke in die Resonanz auf Kundengespräche geben.

Beispielsweise kann eine CRM-Lösung mit fortschrittlicher Marketingautomatisierung die Teams in die Lage versetzen, automatisch zu verfolgen, welche Nachrichten das beste Kundenengagement aufweisen, und auch Angebote auf der Grundlage einer Kundenservice-Historie und der Customer Journey eines beliebigen Kunden mit Ihrem Unternehmen zu versenden. Das macht es wesentlich einfacher, maßgeschneiderte Messages zu erstellen, die ihrerseits mit größerer Wahrscheinlichkeit in Verkäufe konvertiert werden können.

Werden Sie über die Art von CRM-Tools verfügen, die dazu beitragen, das Kundenengagement durch proaktives Messaging zu steigern und potenzielle Kunden zu erreichen?

Und darüber hinaus sollten Sie, laut Aniano, unbedingt auch auf die Benutzerfreundlichkeit achten. Eine Lösung, die umständlich und aufwendig anzupassen ist, wird der Pflege von Kundenbeziehungen im Wege stehen und der Produktivität schaden. „CRM-Systeme müssen nicht nur die Aufzeichnung von Kundeninteraktionen sein, sondern auch über Funktionen wie Workflow, benutzerdefinierte Felder und Tagging verfügen, damit Sie in der Lage sind, auf das Kundenerlebnis und die Kundenbeziehung dort zu reagieren, wo es für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist", so Aniano.

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen CRM-Implementierung

Überlegen Sie bei der Implementierung einer CRM-Lösung, wie viel Sie auf eigene Faust tun können: Können Sie das System selbst einrichten, oder wird es Hilfe vor Ort erfordern? Wenn Sie es nicht intern erledigen können, rechnen Sie mit zukünftigen Support-Kosten und der begrenzten Möglichkeit, die Plattform an Ihre Bedürfnisse anzupassen, insbesondere zeitnah.

„Wenn Sie ein kleines Unternehmen sind und ein CRM benötigen, sollten Sie sich für eine Testversion anmelden und diese am ersten Tag für einen Anwendungsfall in Betrieb nehmen und mit einem oder mehreren Geschäftstools verbinden können", schlägt Aniano vor. „Wenn das etwas ist, was Sie als unternehmerisch denkender Geschäftsinhaber, als leitender Angestellter in einem kleinen Unternehmen nicht tun können, dann sollten Sie sofort die Notbremse ziehen. Wenn Sie schließlich den Vertrieb oder einen technischen Experten anrufen müssen, nur um den einfachsten Anwendungsfall als kleines Unternehmen zu erledigen, dann wird Sie das wahrscheinlich daran hindern, das gewünschte Kundenerlebnis zu liefern oder Ihre Vision des CRM zu verwirklichen. Wenn Sie jetzt nicht über die Ressourcen verfügen, werden Sie das auch in sechs Monaten noch nicht tun. Der beste Indikator für den CRM-Erfolg ist der Erfolg von Tag eins bis Tag fünf, während Sie diesen Prozess durchlaufen.“

Vor allem für kleine Unternehmen, die möglicherweise stark auf Tools wie Quickbooks, Google Docs und Dropbox angewiesen sind, ist es laut Aniano wichtig zu überlegen, wie sich eine CRM-Lösung in diese vorhandenen Tools integrieren lässt.

„Wenn Sie ein CRM kaufen, das der zweite oder dritte Technologiekauf sein könnte, den Sie tätigen, sollten Sie hoffen, dass es bereits in die anderen Tools, die Sie verwenden, integriert ist", sagt Aniano. „Denn als kleines Unternehmen haben Sie nicht die Zeit und schon gar nicht die Ressourcen, um selbst umfangreiche Implementierungen und Integrationen durchzuführen.“

Wolverton meint dazu, dass die Wahl eines anpassbaren CRM eine Priorität sein sollte, was nicht heißt, dass man bei der Implementierung nur darauf achten sollte. „Bei jedem CRM ist die Möglichkeit zur Anpassung unglaublich verlockend“, sagt sie. „Anpassungen sind großartig, sollten aber immer nur sparsam genutzt werden. Es kann sein, dass Sie an einem Ort landen, an dem Sie einen Datensatz oder einen Ablauf erstellt haben, bei dem Sie um die 300 Felder von jeder der Personen haben wollen, die mit Ihrem CRM interagieren, aber sie werden es einfach nicht mehr verwenden.“

Das bedeutet, dass Sie beim Aufbau Ihres CRM die Denkweise eines Business-Transformation-Beraters – und eines Experten für Benutzererfahrung – übernehmen und dann immer wieder testen sollten. „Es empfiehlt sich immer zu sagen: Das haben wir entwickelt. Funktioniert es jetzt auch?“ meint Woverton. „Fühlt es sich für die Menschen, die es benutzen, richtig an, bevor Sie die Dinge in großem Stil einführen? Überfordern Sie Ihre Benutzer nicht Stellen Sie sicher, dass Sie immer wieder nachhaken. Ich glaube, dass die Leute manchmal denken, wenn Sie einmal ein CRM eingerichtet haben und loslegen, sind Sie fertig. Das ist ein fortlaufender Prozess. Wenn Sie sich kontinuierlich verbessern wollen, stellen Sie sicher, dass Sie weiterhin alle Funktionen nutzen, die Sie eingerichtet haben. Was SaaS und Online-CRMs so großartig macht ist, dass ständig neue Funktionen herauskommen und Sie diese als Teil Ihres Abonnements erhalten. Es ist unbedingt erforderlich, sich regelmäßig Zeit zu nehmen, um die neuen Dinge zu verstehen und zu verstehen, wie sie Ihrem Unternehmen zugute kommen könnten".

Erfahren Sie mehr darüber, wie eine Customer Relationship Management-Software Ihnen dabei helfen kann, Ihre Kunden besser zu verstehen.