Fünf Abteilungen (außer Support), die von Self-Service profitieren

Self-Service kann auf jede Abteilung Ihres Unternehmens eine positive Auswirkung haben, nicht nur auf Ihre Kundenserviceagenten oder die Kunden, die sie betreuen. Wenn Inhalte und Metriken aus Ihrem Help Center mehr und mehr Bereiche außerhalb des Supportteams berühren, erhalten Sie Informationen, die beim weiteren Ausbau des Kundenservice extrem nützlich sind.

Metriken zum direkten Kundenengagement liefern praktisch umsetzbare Einsichten für alle Abteilungen – schließlich ist praktisch jede Abteilung direkt oder indirekt für die Verbesserung des Kundenerlebnisses mitverantwortlich. Hier ein Beispiel:

• Das Marketingteam versteht, welche Features am wichtigsten sind. Ein besseres Kundenverständnis führt zu besonders relevanten Themenschwerpunkten für die Planung von Marketingkampagnen, Sales-Assets und Customer-Success-Material.
• Das Vertriebsteam versteht, welche Pain Points beim Gespräch mit Kunden angesprochen werden müssen, und weiß, welche Assets benötigt werden, um seine Claims zu unterstützen. Durch eigene Erfahrung mit dem Self-Service werden die Mitglieder des Vertriebsteams selbst zu Produktexperten. Anhand von Berichten können Manager beispielsweise herausfinden, welche Beiträge bei einer Verkaufstransaktion in welcher Reihenfolge mit dem Kunden geteilt wurden.
• Das Produktteam versteht, was funktioniert und was nicht und welche Features verbessert werden müssen. Auf diese Weise kann die Produkt-Roadmap direkt an an den Anforderungen der Kunden ausgerichtet werden.
• Das Supportteam kann einfache Fragen umgehen, auf diese Weise die Ticketbeantwortungszeit reduzieren und je nach Umfang der Wissensdatenbank Tickets unter Umständen sogar ganz vermeiden. Wenn das Supportteam mit Kunden interagiert, sorgt die Wissensdatenbank dafür, dass alle die gleiche Sprache sprechen – und das wiederum stärkt das Vertrauen Ihrer Kunden in Ihr Unternehmen.
• Das Customer-Success-Team kann schnell Mehrwert schaffen, Kunden besser betreuen und intensiver mit ihnen interagieren. All das wirkt sich positiv auf Abonnementverlängerungen und den Umsatz aus.

Zuerst beschreiben wir die Wirkung auf den Kunden und dann sehen wir uns den Dominoeffekt auf Ihr Unternehmen an.

Visualisieren

Nehmen wir als Beispiel eine High-End-Kamera, für deren Entwicklung ein Unternehmen viele Millionen ausgegeben hat. Alles wurde bedacht: Ergonomie, Aussehen, Lichtsensoren und Objektive.

Das gleiche Unternehmen gibt jetzt weitere Millionen für die Vermarktung der Kamera aus. In einer groß angelegten Werbekampagne wird potenziellen Kunden versprochen, dass sie mit dieser Kamera zu Starfotografen werden, deren Motive wie Supermodels aussehen.

Nehmen wir weiterhin an, Sie lassen sich davon überzeugen und greifen zu. Voller Tatendrang nehmen Sie die Kamera aus ihrer eleganten Verpackung. Ganz unten in der Box finden Sie die Gebrauchsanweisung: 350 Seiten und in sieben Sprachen. Sie blättern etwas darin herum. Ihnen schwirrt der Kopf. Überwältigt von der Flut an Informationen werfen Sie das Dokument in eine Schublade. Dann gehen Sie ins Internet und finden ein Video auf YouTube, in dem ein Unbekannter erklärt, wie einfach die Bedienung der Kamera wirklich ist. Dieses Erlebnis ist inzwischen die Norm, ganz gleich, um welches Produkt es sich handelt: eine Kamera, ein Trinkrucksack oder eine B2B-Softwarelösung.

Unser Beispielunternehmen hat buchstäblich Unsummen aufgewendet, um Sie als Kunden zu gewinnen, und jetzt gibt es die Konversation, die es mit Ihnen haben sollte, einfach an einen wahllosen Vlogger oder ein x-beliebiges Forum ab – oder, was noch schlimmer wäre, an einen Konkurrenten! Der Kamerahersteller ist frustriert, weil er den Dialog mit dem Kunden verloren hat, und versucht nun, durch Veröffentlichung einer Onlineversion des Benutzerhandbuchs den Gesprächsfaden wieder aufzugreifen. Jetzt müssen Sie „nur“ durch Hunderte von Seiten scrollen, um zu finden, wonach Sie suchen. Sie sagen „Nein danke“ und gehen zurück zu Google.

Am schlimmsten ist, dass der Kamerahersteller nicht im Mindesten bedachte (oder verfolgte), was für Sie als Kunde wichtig ist. Selbst nach Veröffentlichung des Handbuchs online kann er nur verfolgen, ob jemand auf die PDF-Datei klickt. Dabei wäre es aus geschäftlicher Perspektive so hilfreich zu wissen, auf welchen Abschnitt oder Absatz und auf welche Kamerafunktion jemand klickt. Genau das sind die wirklich wertvollen Einsichten zum Verbraucher. Ohne sie ist es unmöglich, skalierten Kundenservice zu bieten.

Analysieren

Nehmen wir an, das Kamerahandbuch erscheint jetzt in einem übersichtlichen und einfach zu durchsuchenden Webformat mit logischen Themenbereichen. Ließe sich damit die Customer Experience verbessern? Auf jeden Fall! Es wäre sogar eine Win-Win-Situation für alle. Der Kamerahersteller erfährt nicht nur, wonach Kunden suchen, sondern auch, wohin sie als Nächstes gehen, wie sie dorthin gelangen (durch Suche oder Click-Throughs) und welche Seiten und Themen mehrfach aufgerufen, geteilt oder kommentiert werden.

Selbst wenn das Unternehmen noch mehr Geld für Umfragen ausgibt und Kunden direkt befragt, was nach dem Produktkauf für sie am wichtigsten ist – so ganz genau würde es die Anforderungen seiner Kunden trotzdem nicht verstehen. Zum Beispiel füllt nicht jeder Kunde die Umfrage aus. Außerdem wird damit der Kunde gezwungen, sich zu überlegen, was er will, statt dass das Unternehmen dem Kunden anhand der in der Wissensdatenbank verfolgten Aktionen gibt, was er braucht.

Soviel zum Kunden. Verständnis und Einsichten können sich wie bereits oben erwähnt auf mehrere Abteilungen im Unternehmen positiv auswirken. Dazu mehr im nächsten Abschnitt.

Der Dominoeffekt im Unternehmen

In einer Umfrage finden Sie heraus, dass Kunden an einer Kurzanleitung interessiert sind. Also stellen Sie ein solches Dokument in Ihrem Support-Portal als PDF zur Verfügung. Dieser Ansatz beruht allerdings auf Umfrageergebnissen, die nur auf eine bestimmte Kundengruppe zutreffen (Kunden, die einen Kauf getätigt und an der Umfrage teilgenommen haben). Für das Unternehmen sind das eher schwache Einsichten.

Wenn Sie andererseits die Anleitung nicht im PDF-Format einstellen, sondern als übersichtlich gegliederten Micro-Content, können Sie genau sehen, was Kunden wollen, ohne dass Sie sie fragen müssen. So stellt sich heraus, dass Kunden nach Beiträgen zum Thema Aufnahmen bei schwachem Licht suchen. Kunden finden die betreffenden Inhalte, teilen sie mit anderen, bewerten sie positiv oder negativ, geben Kommentare ab und stufen sie als hilfreich ein. Derartige Einsichten, die weit über eine bloße Umfrage hinausgehen, lassen sich in die Praxis umsetzen und helfen Ihrem Unternehmen, weitere Verbesserungen vorzunehmen. Bedenken Sie nur einmal die abteilungsübergreifende Wirkung:

• Das Marketingteam kann jetzt kundenorientierte Kampagnen entwickeln, bei denen Ihr fantastischer Low-Light-Sensor im Mittelpunkt steht, Sales-Assets für die Research-and-Buy-Phase erstellen und den Customer-Success-Teams Content für Kundenbindung und Upselling bereitstellen.
• Das Vertriebsteam kann jetzt konkret auf die fantastischen Funktionen für Nachtaufnahmen eingehen und betonen, wie leicht sich mit Ihrer Kamera die vielen unvergesslichen Momente im Leben einfangen lassen. Es hat die Dokumentation zur Hand, die leicht verständlich ist und den Kaufprozess beschleunigt.
• Das Produktteam sagt sich vielleicht, „So toll ist unser Low-Light-Sensor aber nicht!“, und passt die Produkt-Roadmap an, um die Anforderungen der Kunden zu erfüllen.
• Das Supportteam weiß, welche Antworten es parat haben muss, wenn Fragen zum Thema Aufnahmen bei schwachem Licht eintreffen. Das wiederum stärkt das Vertrauen der Kunden und macht es einfacher für sie, die benötigten Hilfeinformationen zu erhalten.
• Das Customer-Success-Team kann jetzt mit Kunden über die neuen Features ins Gespräch kommen und ihnen zeigen, wie sie aus dem Produkt maximalen Nutzen ziehen. Gelungene Fotos machen sie zu Markenbefürwortern – sie berichten ihrem gesamten Netzwerk von dieser Super-Kamera, die einfach sensationelle Nachtaufnahmen macht. Außerdem sind Kundensupport und Kundenservice hervorragend, was wiederum die Inbound-Leadgenerierung fördert.

Wo immer Ihr Team im Unternehmen auch angesiedelt sein mag: Dank einer robusten Wissensdatenbank kann es jederzeit überzeugende Kundenerlebnisse bieten.

Sie finden Ari Hoffman auf Twitter und auf LinkedIn.