Was ist die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate)? Wie berechnet man die Kundenbindungsrate?

Wenn ein Unternehmen erfolgreich sein möchte, dann ist es wichtig, dass es seine Kundenbindungsmetriken im Auge behält. Dafür gibt es einen ganz einfachen ökonomischen Grund: Die bestehenden Kunden zu behalten ist viel kostengünstiger, als zu versuchen, neue zu gewinnen. Loyale Kunden tragen außerdem zu einem gesunden Unternehmen bei, weil sie Sie weiterempfehlen, über Social Media Werbung für Ihre Marke machen und Ihnen Feedback geben, das Ihnen helfen kann, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu verbessern. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen die Kundenbindungsrate im Auge behalten. Wenn man bedenkt, wie wichtig es also für Unternehmen ist, ihre Kunden zu halten, ist es ebenso unerlässlich, sich einen Einblick in die Kundenabwanderung zu verschaffen. Es mag etwas entmutigend (oder gar deprimierend) sein, sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Die Abwanderung ist jedoch ein wichtiger Indikator für ein Unternehmen, um zu verstehen, was gut funktioniert und was verbessert werden sollte. Auch wenn die wichtigsten Metriken für ein besseres Verständnis für die Kundentreue die Kundenbindungsrate und die Abwanderungsquote sind, können diese Messdaten nicht alles für Sie Wichtige darüber verraten, wie und warum Kunden zurückkommen oder abwandern. Es gibt viele weitere Kundenbindungsmetriken, die Sie zusammen mit der Kundenbindungsrate und der Abwanderungsquote nutzen können, um einen treuen Kundenstamm aufzubauen.

Was ist die Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate = CRR)?

Die Kundenbindungsrate misst die Anzahl der Kunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum beibehält. Es wird als Prozentsatz der derzeitigen Kunden angegeben, wie innerhalb dieses Zeitraums treu bleiben. (Die Formel behandeln wir später.) Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise ein Jahr mit zehn Kunden beginnt und zwei davon verliert, dann beträgt Ihre Kundenbindungsrate 80 Prozent. Beachten Sie jedoch, dass noch etwas mehr in Ihre Kundenbindungsrate hineinspielt. Sie müssen auch die neuen Kunden einberechnen, damit sie die Daten nicht durcheinanderbringen. Wenn Sie nämlich mit zehn Kunden beginnen, zwei verlieren, aber dann vier dazugewinnen, heißt das nicht, dass Sie eine Kundenbindungsrate von 120 Prozent haben. Denn wenn Sie glauben, dass Sie ganz einfach die Abwanderung duch die Neugewinnung von Kunden ausgleichen können, kann es passieren, dass Sie schwerwiegende Schwachstellen in Ihrem Unternehmen übersehen. Die Überwachung der Kundenbindungsmetriken ist unternehmenskritisch, um den Lifetime Customer Value zu verstehen und um die Wirksamkeit der Marketingstrategie und des Kundenserviceprogramms quantifizieren zu können.

Wie lässt sich die Kundenbindungsrate berechnen?

Um die Kundenbindungsrate herauszubekommen, muss zunächst der zu untersuchende Zeitraum festgelegt werden. Einige Unternehmen messen die Kundenbindung nach Jahr, Quartal, Monat oder Woche. SaaS-Unternehmen, die sich schnell verändern und deren Nutzerbasis rapide und dramatisch schwankt, sehen diese Daten womöglich täglich ein. Im nächsten Schritt müssen Sie drei einfache Informationen zusammentragen:

1. Die Anzahl der bestehenden Kunden am Anfang des Zeitraums (S)
2. Die Gesamtzahl der Kunden am Ende des Zeitraums (E)
3. Die Anzahl der neuen Kunden, die in dem Zeitraum dazugekommen sind (N)

Sobald Sie diese Daten haben, können Sie sie in die Formel für die Kundenbindungsrate einsetzen.

Formel für die Kundenbindungsrate

1. Beginnen Sie mit der Anzahl der Kunden am Ende des Zeitraums (E)

   Wenn Sie die Kundenbindung für das Kalenderjahr bestimmen, ist E die Anzahl der Kunden, die Ihr Unternehmen am 31. Dezember hat.

2. Ziehen Sie die Anzahl der neuen Kunden, die in dem Zeitraum dazugekommen sind, davon ab (N)

   Denken Sie daran, dass Sie vermeiden sollten, dass Neukunden Ihre Daten durcheinanderbringen. Subtrahieren Sie also alle Kunden, die Sie im vergangenen Jahr dazugewonnen haben von E.

3. Teilen Sie das Ergebnis durch die Anzahl der Kunden, die Sie am Anfang des Zeitraums verzeichnen konnten.

   In unserem Beispiel wäre S die Anzahl der Kunden am 1. Januar des vorangegangenen Jahres.

4. Multiplizieren Sie die Zahl mit 100

Das Ergebnis ist ein Prozentwert. Nehmen wir einmal an, ein Unternehmen hatte am Anfang des Zeitraums 100 Kunden (S), schloss den Zeitraum mit 100 Kunden ab (E) und gewann in dem Zeitraum 10 Neukunden (N). Dann würde die Kundenbindungsrate 90 Prozent betragen: [(100-10)/100] x 100 = 90 percent.

Kundenbindungsrate vs Abwanderungsquote

Die Kundenabwanderungsquote ist ganz einfach der Kehrwert der Kundenbindungsrate. Wenn Ihre Kundenbindungsrate also 90 Prozent beträgt, ist Ihre Abwanderungsquote 10 Prozent. Die einfachste Methode, um Ihre Abwanderungsquote zu ermitteln, ist es, die Anzahl der abgewanderten Kunden in einem bestimmten Zeitraum durch die Gesamtzahl der Kunden am Anfang dieses Zeitraums zu teilen und das Ergebnis mit 100 zu multiplizieren. Formel für die Kundenabwanderungsquote: (Abgewanderte Kunden / ursprüngliche Anzahl an Kunden) x 100 Gehen wir wieder davon aus, dass ein Unternehmen am Anfang des Jahres 100 Kunden hatte, aber bis zum Ende diesen Jahres 10 Kunden verloren hat: Das Unternehmen hat dann eine Abwanderungsrate von 10 Prozent: (10/100) x 100 = 10 Prozent Die Anzahl der abgewanderten Kunden zu bestimmen, kann jedoch komplizierter sein, als dies zunächst scheinen mag – der Zeitpunkt für die Abwanderung kann auf unterschiedliche Weise definiert werden. Sie könnten zum Beispiel sagen, dass ein Kunde abgewandert ist, wenn er sein Abonnement kündigt oder wenn das Abonnement abläuft und er es nicht erneuert. Das kann jedoch schwierig werden. Ein Kunde könnte zum Beispiel sein Abonnement für Disney+ gekündigt haben, nachdem WandaVision fertig war, aber dann The Falcon and the Winter Soldier vor Ende der Ablaufzeit angefangen haben und sich letztendlich für eine Verlängerung entschieden haben. Unternehmen müssen für sich festlegen, welche Arten von Kunden sie als abgewandert bezeichnen. Es wäre zum Beispiel möglich, dass ein Unternehmen einen kostenlosen Test eines Produkts anbietet, das einige Kunden am Ende der Testzeit kündigen. Gelten diese Kunden als abgewandert, obwohl sie nie einen direkten Einfluss auf den Umsatz hatten? Fragen wie diese machen es nützlich, unterschiedliche Kundenbindungsmetriken einzusetzen, um ein nuancierteres Bild darüber zu bekommen, warum manche Kunden bleiben und andere gehen.

Weitere Kundenbindungsmetriken

Es ist immer ratsam, Kundentreue in den Vordergrund zu stellen und sich um eine hohe Kundenbindungsrate zu bemühen. Dennoch sind nicht alle Kunden gleich viel wert für Ihr Unternehmen. Außerdem sagt die Tatsache, dass ein Kunde abgewandert ist, noch lange nichts darüber aus, warum. Um besser zu verstehen, warum bestimmte Kunden treu bleiben und andere nicht, sollten Sie sich zusätzliche Kundenbindungsmetriken ansehen.

• Umsatzabwanderung

  Die Umsatzabwanderung besagt, wie viel monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR) Sie über einen bestimmten Zeitraum verloren haben.

  Formel für die Umsatzabwanderung: (verlorener MRR innerhalb eines Zeitraums / MRR am Anfang des Zeitraums) x 100

  Im Gegensatz zur Kundenabwanderungsrate misst die Umsatzabwanderung nicht die Gesamtzahl der Kunden, sondern deren Auswirkung auf Ihren Nettoprofit. Diese Information ist dann nützlich, wenn Sie eingestaffeltes Preismodell haben, keinen festen durchschnittlichen Bestellwert oder viele Kunden, die ehereine niedrigere Preisstufe wählen, anstatt gleich abzuwandern.

  Die Formel für den Umsatzverlust ist hilfreich, um die Abwanderung in einen größeren Zusammenhang zu stellen. Nehmen wir an, Sie verlieren alte Kunden, die noch die alten Preise für Ihre Dienstleistung gezahlt haben. Nachdem Sie die Umsatzabwanderung nachverfolgt haben, sehen Sie vielleicht, dass der Verlust dieser Kunden keinen großen Einfluss auf den Umsatz hat und Ressourcen freiwerden, um neue Kunden anzunehmen, die bereit sind, mehr zu bezahlen.

• Net Promoter Score

  Net Promoter Score (NPS) ist ein Tool, mit dem sich die Kundentreue messen lässt. Kunden erhalten ihren NPS, indem sie Kunden eine Umfrage mit einer einzigen Frage schicken, in der sie gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt an andere weiterempfehlen.

  

  Diejenigen, die eine niedrige Zahl eingeben, gelten als "Detraktoren", während der mittlere Bereich als "Passive" und der obere Bereich als "Promotoren" bezeichnet werden. Die gesammelten Ergebnisse werden in den Gesamt-NPS-Wert des Unternehmens umgerechnet.

  Der NPS ist nützlich, um die Abwanderung noch vor dem tatsächlichen Eintreten zu erkennen. Unternehmen erkennen so, welche Kunden zufrieden sind und welche mehr Aufmerksamkeit benötigen.

• Wiederholungskaufrate

  Die Wiederholungskaufrate bezeichnet den Prozentsatz an Kunden, die nach dem ersten Kauf erneut bei einem Unternehmen einkaufen.

  Formel für die Wiederholungskundenrate: Anzahl der wiederkehrenden Kunden / Gesamtzahl der Kunden

  Die meisten der Kundenbindungsmetriken, die wir bisher behandelt haben, lassen sich besonders für SaaS-Unternehmen und andere Unternehmen, die durch Verträge oder Abonnements Geld einnehmen, anwenden. Die Wiederholungskaufrate passt besser zu Unternehmen ohne feste Verträge wie Einzelhändler. Wenn Sie beispielsweise ein E-Commerce-Unternehmen führen, möchten Sie alles daransetzen, dass Ihre Kunden wieder zu ihnen kommen, anstatt zu Amazon überzutreten.

  Einige Unternehmen gehen auch noch einen Schritt weiter und berechnen die Rate an treuen Kunden, die Kunden, die mehr als zweimal etwas gekauft haben, misst. Die Anzahl an Transaktionen, nach denen ein Kunde als "treu" gilt, können Sie selbst festlegen. Die Formel, um die Rate an treuen Kunden zu messen, ist dieselbe wie die obenstehende, nur dass sie eine kleinere Kundenzahl identifiziert.

• Customer Lifetime Value

  Der Customer Lifetime Value (abgekürzt CLV oder LTV) ist eine Messzahl, die angibt, wie viel ein durchschnittlicher Kunde einem Unternehmen über die gesamte Lebenszeit einbringt. Es gibt viele CLV-Formeln, von einfachen bis sehr komplexen, die meisten zielen jedoch darauf ab, die Kosten für die Kundenwerbung und -bindung zu berechnen.

  Eine CLV-Formel ist die folgende: (Durchschnittlicher Bestellwert x Wiederholungskaufrate) – Kundenwerbungskosten

  Eine weitere Möglichkeit zur Berechnung des CLV kann so aussehen: (Durchschnittliche Anzahl an Transaktionen in einem bestimmten Zeitraum x durchschnittlicher Bestellwert x durchschnittliche Bruttomarge x durchschnittliche Kundenlebensdauer) / Gesamtzahl der Kunden

  Beim CLV handelt es sich um einen wichtigen Messwert, weil es aufzeigt, ob Ihr Unternehmen mehr in Marketingkampagnen zur Neugewinnung von Kunden oder in eine Kundenbindungsstrategie für die bestehenden Kunden investieren sollte.

  Sie können einen niedrigen CLV steigern, indem Sie Kunden dazu bewegen, zusätzliche Käufe zu tätigen, indem Sie mehr Ressourcen für Kundentreueprogramme aufbringen und sich allgemein stärker auf eine bessere Kundenzufriedenheit konzentrieren. Wenn Ihre Kunden einen hohen CLV haben, können Sie eher mehr in die Akquise investieren.

  Die meisten Unternehmen haben nicht einen CLV für ihren gesamten Kundenstamm, sondern sie nutzen unterschiedliche Berechnungen für die einzelnen Kundensegmente.

So verbessern Sie die Kundenbindungsrate

Der erste Schritt für jedes Unternehmen, das seine Kundenbindung verbessern möchte, die Abwanderung reduzieren und die Kosten für die Neukundenakquise verringern möchte? Kundenbindungsmetriken. Ein Unternehmen, das die richtigen Metriken kennt, kann Marketing und Kundenservice besser mit seiner allgemeinen Kundenbindungsstrategie in Einklang bringen. Sorgen Sie dafür, dass Kundenfeedback Teil Ihrer Kundenbindungsstrategie wird. Zwar handelt es sich nicht um eine konkrete Rechnung, wie bei der Kundenbindungsrate oder einer KPI, aber das Feedback Ihrer Kunden – derjenigen, die ihre Zeit und ihr Geld mit Ihrem Unternehmen teilen, – ermöglicht es Ihnen, eine bessere Customer Experience zu schaffen und für mehr Wiederholungskunden zu sorgen.