Schneller, besser und stärker: wie der intelligente Einsatz von Technologien die Customer Experience verbessert

Versuchen Sie erst gar nicht, sich zwischen Geschwindigkeit und Qualität zu entscheiden, wenn es um das Kundenerlebnis geht, denn jedes Unternehmen benötigt beide, um wirklich zum Marktführer zu avancieren.

Von Shawna Wolverton, EVP of Product bei Zendesk

Veröffentlicht 7. Oktober 2020
Zuletzt aktualisiert: 22. Oktober 2020

Versuchen Sie erst gar nicht, sich zwischen Geschwindigkeit und Qualität zu entscheiden, wenn es um das Kundenerlebnis geht, denn jedes Unternehmen benötigt beide, um wirklich zum Marktführer zu avancieren.

Geschwindigkeit in Verbindung mit Effektivität ist der Stoff, aus dem Erfolg bei der Customer Experience (CX) gemacht ist. Dies bestätigt eine Studie der Enterprise Strategy Group (ESG) Research. Führende CX-Organisatonen sind voll und ganz kundenorientiert, lösen Kundenprobleme schneller und bearbeiten dabei insgesamt mehr Kundenanfragen, indem sie ihre Kunden über mehr Kanäle kontaktieren.

Eine andere Art und Weise, Geschwindigkeit in Verbindung mit Effektivität zu beschreiben ist Agilität. Und führende CX-Organisationen haben es wirklich raus.

Wenn es darum geht, den Kundenanforderungen zu entsprechen ist es im Vergleich zu Anfängern 6,1 Mal wahrscheinlicher, dass Champions agil handeln.

Champions zeichnen sich durch kundenzentrierte Agilität aus

Die Ergebnisse, die ESG im Bericht So heben führende CX-Anbieter die Standards und tragen damit zum Erfolg eines Unternehmens bei zusammengefasst hat, bieten ein Rahmenwerk für das Thema CX-Maturity. Durch die Befragung von mehr als 1000 Unternehmen weltweit, die im Bereich CX führend sind, konnte ESG drei Stufen von Maturity eherauskristallisieren: die Champions, die Aufsteiger und die Anfänger (die führenden Unternehmen, die, die sich irgendwo in der Mitte befinden und die, die das höchste Risiko haben, zurückzubleiben).

Diese Best Practices für die CX-Maturity erlauben es den Unternehmen, ihre CX-Bemühungen mit denen anderer zu vergleichen und sich zu verbessern, indem sie ihren aktuellen Status erkennen und herausfinden, worin die größten Chancen für Wachstum liegen. Und es steht einiges auf dem Spiel, wie der Bericht ganz klar hervorhebt:

Gehen wir näher darauf ein, was die Champions getan haben, um ihre Agilität zu verbessern, und untersuchen wir, wie sie Technologie einsetzen, um kostengünstige Supporterfahrungen anzubieten, eines der Hauptmerkmale exzellenter CX.

So unterstützt die Technologie Kunden und Supportagenten dabei, Supporterfahrungen zu schaffen, die nur einen geringen Aufwand erfordern

ESG beschreibt den Einsatz von Best-of-Breed-Technologien für Support-Mitarbeiter als „ein Mittel für viele Zwecke“, da die Champions besonders in Technologien investieren, die ihre Teams auf Erfolg ausrichten.

Nicht nur, dass sie Technologien einsetzen, die von ihren Supportteams und führenden Anbietern als besonders gut bewertet werden, sondern 57 % aller Champions erwarten auch, dass ihre Unternehmen in den kommenden 12 Monaten deutlich mehr darin investieren werden. Zum Vergleich: Bei den Anfängern sind es nur etwa 9%. Dies deutet darauf hin, dass CX-Technologien eine kontinuierliche, skalierbare Investition sind, also nicht nur einmal implementiert und dann vergessen werden dürfen.

Ein gut durchdachtes Technologiepaket hat viel mit den beneidenswerten Erfolgen der Champions zu tun. Allerdings gilt das nur, wenn es kundenorientiert eingesetzt wird. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Champions Technologien einsetzen, um auf Erfolgskurs zu bleiben:

  • Technologie holt den Kunden dort ab, wo er sich gerade befindet
  • Technologie unterstützt die Mitarbeiter und Vorgänge, die die Customer Experience genau dort bieten, wo es zu einem direkten Kontakt mit dem Kunden kommt
  • Technologie fühlt sich für die Kunden nicht wie eine Technologie an

Technologie holt den Kunden dort ab, wo er sich gerade befindet

Im Durchschnitt bieten Champions zwei Kommunikationskanäle mehr für den Kundenkontakt an als Anfänger. Kunden möchten über die von ihnen bevorzugten Kanäle Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen möchten, und gemäß ihrem eigenen Rhythmus. Die Ergebnisse der ESG-Studie unterstreichen das. Indem Sie mehrere Kanäle für die Kontaktaufnahme anbieten, verringern Sie den Aufwand für den Kunden, damit er Sie zu erreichen kann. Und genau das suchen Kunden heute.

Es überrascht also nicht, dass Champions sich eher einem Omnichannel-Support zuwenden. Während so gut wie jedes Unternehmen heute Telefon- und E-Mail-Support anbietet, gehen Champions oft mit einem Online-Help Center, Messaging Apps, Support für Social Media, Live-Chat-Support und SMS einen Schritt weiter.

Messaging Apps und Online-Help Center stehen nach Telefon und E-Mail auf Platz drei und vier der meist genutzten Supportkanäle. Sie sind besonders unter den Champions sehr beliebt und werden bei 89% bzw. 92% von ihnen eingesetzt.

Online-Help Center und externe Wissensdatenbanken können sich auf die Customer Experience auswirken, denn wenn Kunden nach einer Antwort auf ein Problem suchen und die Fehler selbst beheben können, ziehen sie es vor, dies zu tun. Die Ticketvermeidung (also Tickets, die es z.B. durch Self-Service nie gab), kann sich dagegen positiv auf das Support-Team auswirken.

Lassen Sie uns als nächstes untersuchen, wie Technologie in Unternehmen auf Champion-Niveau eingesetzt wird, um die Mitarbeiter und Abläufe im direkten Kontakt mit den Kunden zu unterstützen.

Technologie unterstützt die Mitarbeiter und Vorgänge, die Kunenservice genau dort bieten, wo es zu einem direkten Kontakt mit dem Kunden kommt

Es ist 3,5 Mal wahrscheinlicher, dass Champions im Vergleich zu den Anfängern in Bezug auf die Effizienz ihrer Agenten zu den Besten gehören.

Die Supportmitarbeiter zu unterstützen bedeutet nicht, dass man sie zu Ticketbearbeitungsmaschinen degradiert. Die Studie zeigt auch auf, dass die Chance eines Burnouts sich deutlich verringert, wenn Sie Ihre Supportmitarbeiter mit modernster Technologie ausstatten.

Wenn Ihre Mitarbeiter einen umfassenden Überblick über den Kunden haben (über das Kundenprofil mit Support- und Kaufhistorie) und zwischen den einzelnen Kanälen wechseln können, wie es gerade die Kommunikation mit einem Kunden erfordert, verbessert das sich auch die eigene Erfahrung für den Mitarbeiter. Kaum etwas ist frustrierender, als wenn die Technologie einen immer wieder im Stich lässt. Laut der Studie haben die Champions sich frühzeitig mit diesem Problem auseinandergesetzt und klug in ihr Technologiepaket investiert.

Als die Supportmitarbeiter gebeten wurden, ihre Zufriedenheit mit der vorhandenen Technologie und den Tools zu bewerten, haben 93 % der Champions die Zufriedenheit ihres Teams mit entweder 9 oder 10 bewertet — die eindeutig beste Bewertung auf der Skala.

Technologie fühlt sich für die Kunden nicht wie eine Technologie an

Wir wissen, dass Interaktionen mit dem Support, die vom Kunden nur einen geringen Aufwand erfordern, eines der Markenzeichen eines erfolgreichen CX-Managements sind. Die richtige Technologie spielt dabei eine große Rolle bei der Vereinfachung der Kundenerfahrung. Aber Technologie kann die Dinge auch verkomplizieren, wenn sie nicht mit Bedacht in bereits vorhandene Lösungen integriert wird.

„Wenn unser Kunde an mehrere Abteilungen weitergeleitet werden muss, um eine Antwort zu erhalten, sich immer wieder melden muss, um die richtige Antwort zu bekommen oder mehrere Kanäle nutzen muss, um eine passende Lösung zu erhalten, dann lassen wir ihn viel zu hart arbeiten.“
CX-Champions Bericht 2020, ESG Research

Chatbots können da eine Lösung bieten. Wie der Bericht feststellt, haben sie zusammen mit anderen KI-Tools gemeinsam bei der Effiziensteigerung von Prozessen einen starken Impakt. Wenn sie aber nicht richtig eingesetzt werden, beispielsweise unsinnige oder irrelevante Antworten geben oder an diffusen Stellen der Customer Journey eingesetzt werden, dann entwickeln sie sich schnell zu einem Albtraum. Sinnvoll implementiert können sie geschätzte 8 % der Kundenanfragen beantworten und damit die Mitarbeiter von dieser sich wiederholenden, eher langweiligen Arbeit entlasten.

Der Schlüssel liegt darin, neue Lösungen nicht um des Neuen und Schillernden wegen einzuführen, sondern weil sie, wie oben beschrieben, die Supportmitarbeiter und die Prozesse im direkten Kontakt mit den Kunden unterstützen.

Ein führendes Einzelhandelsunternehmen beschreibt dies folgendermaßen: Die beste Customer Experience ist ein einfacher, kundenorientierter Kontaktpunkt , der durch ein durchdachtes Back-end unterstützt wird und dem Unternehmen die Informationen bietet, die es benötigt, um dieses Interaktion zu verbessern und weiterzuentwickeln.

Champions erfüllen oder übertreffen die Kundenerwartungen sogar.

Das liegt ganz klar auf der Hand und es scheint, als ob jeder dies inzwischen begriffen hätte. Als sie gefragt wurden, ob ihr Unternehmen Business an kundenorientierte Mitbewerber verlieren wird, wenn die CX nicht kontinuierlich verbessert wird, haben 89 % aller Befragten mit „Ja“ geantwortet.

Der intelligente Einsatz von CX-Technologie bei gleichzeitiger Konzentration auf die Kundenbedurfnisse und ihre Supporterfahrung ist ein bewährter Weg, den Kundenstamm zu erhalten und sogar zu erweitern. Es kann jedoch eine Herausforderung darstellen, diese Kundenorientierung in Zeiten grundlegenden Wandels beizubehalten. Zendesk CIO Colleen Berube erklärt, wie erfolgreiche Unternehmen sich auf Technologien stützen, um das CX zu verbessern:

„Sie bauen nicht einfach auf dem Status Quo auf, sondern definieren ganze Branchen neu. Das erlaubt es ihnen, flexibel zu bleiben und die Technologien als ein Tool einzusetzen, das sie dabei unterstützt, ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen, im Gegensatz zu einem System, das bestimmt, wie sie ihr Geschäft zu betreiben haben.“