So erstellt man Playbooks für Customer Success (+ Vorlagen)

Besonders erfolgreiche Sportmannschaften haben verlässliche Playbooks, die sich an funktionierenden Strategien orientieren, sodass sie die Erfolgschancen des Teams verbessern. Trainer:innen wie Sportler:innen können sie in nahezu jeder Situation zu Rate ziehen. So können auch Unternehmen ihr eigenes Playbook erstellen und es in ihre Customer-Success-Strategie einbauen.

Playbooks für Customer Success enthalten Schritt-für-Schritt-Anweisungen. Sie beschreiben Best Practices zum Erreichen bestimmter Ziele. Unternehmen können sie nutzen, um neue Kund:innen zu gewinnen, Probleme zu lösen und Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Sie das Beste aus den Playbooks herausholen können.

• Was ist ein Playbook für Customer Success?
• Was gehört in ein Playbook für Customer Success?
• Unterschiedliche Playbooks für Customer Success
• Wie man ein Playbook für Customer Success erstellt
• Beispiele für ein Playbook für Customer Success

Was ist ein Playbook für Customer Success?

Playbooks für Customer Success lassen sich nicht ohne Weiteres überall ohne Anpassung einsetzen und können je nach den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens variieren. So kann ein Unternehmen mehrere Playbooks haben, die unterschiedliche Kundeninteraktionen abdecken. Jedes Playbook sollte gezielte Anleitungen für bestimmte Szenarien enthalten. Nur so können sich die Customer Success Teams an den Erwartungen ihres Unternehmens orientieren. Wenn Sie Playbooks für alle unterschiedlichen Bereiche erstellt haben, können die einzelnen Abteilungen eigenverantwortlich agieren. Außerdem lässt sich der Erfolg von Kundeninteraktionen damit leicht messen.

Was gehört in ein Playbook für Customer Success?

Die Einzelheiten des Playbooks für Customer Success sind von Fall zu Fall etwas anders, doch alle folgen einer ähnlichen Struktur. Einige wichtige Komponenten von Playbooks sind:

• Ziele: das gewünschte Ergebnis, das mithilfe des Playbooks erreicht werden soll.
• Teamverantwortlichkeiten: die Aufgaben, die jedes Team oder Teammitglied ausführen muss.
• Referenzmaterialien: Skripte und Wissensdatenbank-Ressourcen, auf die sich Teammitglieder während der Kundeninteraktion beziehen können.
• Schritt-für-Schritt-Anweisungen: Detaillierte Handlungsanweisungen, die die Teammitglieder auf ihrem Weg zum Ziel befolgen.

Je detaillierter Sie Ihre Playbooks für Customer Success ausgestalten, desto erfolgreicher ist die Interaktion Ihrer Mitarbeiter:innen mit den Kund:innen.

Unterschiedliche Playbooks für Customer Success

Sie können für nahezu jede Kundeninteraktion ein maßgeschneidertes Playbook für Customer Success erstellen. Besonders gern befassen sich die Playbooks mit den folgenden Themen:

• Geringes Kundenengagement: passt bei Kund:innen, die inaktiv sind oder die immer seltener interagieren.
• Produktfeedback: hilft Kundendienst-Mitarbeiter:innen dabei, konstruktives Feedback von Kund:innen zu erhalten.
• Account-Eskalation: unterstützt die Kundendienst-Mitarbeiter:innen dabei, Preissteigerungen zu kommunizieren.
• Upselling: bietet Strategien, um Kund:innen neue Produkte oder ein Upgrade schmackhaft zu machen.
• Onboarding-Stall: leitet die Kundendienst-Mitarbeiter:innen in der Onboarding-Phase dabei an, bei den potenziellen Kund:innen nachzufassen, wenn die Entwicklung stockt.

So erstellen Sie ein Playbook für Customer Success

Unabhängig davon, welche Art Playbook für Customer Success Sie erstellen möchten: Der Ablauf bleibt im Großen und Ganzen derselbe. Diese fünf Schritte sollten Sie bei der Erstellung eines Playbooks befolgen.

1. Erstellen Sie eine Customer-Journey-Map und ermitteln Sie die wichtigsten Probleme

Eine Customer Journey Map zu skizzieren gehört zu den entscheidenden Schritten bei der Erstellung eines erfolgreichen Playbooks für Customer Success. Finden Sie heraus, welche Kontaktpunkte mit den Kund:innen es gibt und welche Herausforderungen ihnen jeweils begegnen könnten. Dazu sollten Sie alle Meilensteine der Interaktion der Kund:innen mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung visuell darstellen. Wenn Sie wissen, welche Probleme es gibt, können Sie als Unternehmen Lösungen und Strategien entwickeln, die schon im Vorfeld dafür sorgen, dass die Kund:innen an allen Kontaktpunkten Unterstützung und Wertschätzung erfahren.

Wenn Sie der Customer Experience auf diese Weise auf den Grund gehen, können Sie gezielte Maßnahmen entwickeln, mit denen Mitarbeiter:innen auf Kundenprobleme reagieren können. Auch Produktakzeptanz und langfristige Kundenloyalität werden so gefördert. Eine deutlich ausgearbeitete Customer Journey ist die Grundlage für ein erfolgreiches Playbook. So stellen Sie sicher, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kund:innen genau vorhersehen und erfüllen können.

2. Definieren Sie Ihre Endziele

Für jedes Playbook sollten Sie Ziele erarbeiten, damit die Mitarbeiter:innen wissen, welche Erwartungen sie erfüllen sollten. So lässt sich auch ihr Erfolg problemlos messen. Um dies effektiv zu tun, müssen Customer Success Manager:innen (CSM) genau verstehen, was ihr Auftrag ist, welche Vision sie verfolgen und welchen Wert sie bieten wollen. Sie können auch direkt von Ihren Kund:innen erfahren, welche Wünsche sie haben, welche Herausforderungen sie bewältigen müssen und wie Erfolg für sie aussieht.

Wenn beide Perspektiven mit in die Überlegungen einfließen, können Unternehmen klare und messbare Ziele formulieren, die mit dem Markenversprechen und den Bedürfnissen der Kund:innen im Einklang stehen. Die klar definierten Ziele dienen als Richtschnur für das Playbook und stellen sicher, dass alle Strategien und Maßnahmen darauf abzielen, greifbare, sinnvolle Ergebnisse für die Kund:innen zu erzielen.

3. Segmentieren Sie Ihre Zielkund:innen

Die Segmentierung Ihrer Zielgruppe hilft dabei, das Playbook für Customer Success auf die unterschiedlichen Bedürfnisse zuzuschneiden. Beginnen Sie mit der Analyse von Kundendaten und suchen Sie nach Mustern in Verhalten, Produktnutzung, Branche, Unternehmensgröße und anderen relevanten Metriken. Die Analyse läuft auf unterschiedliche Kundengruppen mit jeweils sehr spezifischen Herausforderungen, Zielen und Vorlieben heraus.

Wenn Sie diese Segmente gefunden haben, können Sie für jedes Segment spezielle Strategien entwickeln. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass die Maßnahmen des Playbooks kontextbezogen sind und den spezifischen Bedürfnissen der einzelnen Segmente entsprechen. Mit einem derart differenzierten Verfahren sorgen Sie für eine bessere Customer Experience. Außerdem stellen Sie dadurch sicher, dass Sie Ihre Ressourcen effizient einsetzen, die Wirkung maximieren und nachhaltiges Wachstum fördern.

4. Erstellen Sie Ressourcen als Richtschnur für Ihre Mitarbeiter:innen

Die Ressourcen, die Sie Ihren Mitarbeiter:innen zur Verfügung stellen, helfen ihnen, ihre Aufgaben schnell zu erledigen. Sie sollten damit beginnen, die häufigsten Probleme und Fragen Ihrer Kund:innen zu ermitteln. Entwickeln Sie am besten eine Mischung aus vorgefertigten Materialien, auf die Ihre Mitarbeiter:innen schnell zugreifen können, wie z. B:

• E-Mail-Vorlagen

• Anrufskripte

• Eine interne Wissensdatenbank

Damit die Interaktionen mit Ihren Kund:innen wirklich produktiv verlaufen, sollten Sie eventuell auch Battle Cards der Mitbewerber und Fallstudien mit Kundenreferenzen vorbereiten. Holen Sie regelmäßig Mitarbeiterfeedback zu diesen Ressourcen ein, um sicherzustellen, dass sie noch aktuell sind, und bleiben Sie auf dem Laufenden, falls neue Tools oder Inhalte ins Playbook aufgenommen werden sollten.

5. Weisen Sie Ihren Teammitgliedern klare Rollen zu

Es ist wichtig, den Teammitgliedern Rollen zuzuweisen, damit die Strategie kohärent und wirksam ist. Dazu sollten Sie zunächst die Stärken, das Fachwissen und die Erfahrungen der einzelnen Teammitglieder bewerten. Gleichen Sie diese Kompetenzen für den Kundendienst mit den jeweiligen Aufgaben ab, wie z. B.:

• Erstellung von Inhalten

• Datenanalyse

• Kundenengagement

• Strategieentwicklung

Ein Teammitglied mit besonders guten kommunikativen Fähigkeiten könnte zum Beispiel Kundenfeedback-Gespräche führen. Legen Sie die Zuständigkeiten und Anforderungen für die einzelnen Rollen klar fest. So vermeiden Sie, dass sich die unterschiedlichen Arbeitsabläufe überschneiden. Gleichzeitig haben Sie die Gewissheit, dass alle Aspekte des Playbooks abgedeckt sind. Regelmäßige Besprechungen und gemeinsame Arbeitssitzungen sorgen dafür, dass alle an einem Strang ziehen und einen einheitlichen Ansatz verfolgen. Die Stärken jedes Teammitglieds sollten dabei zum Tragen kommen.

Beispiele für Playbooks für Customer Success

Damit das Playbook wirklich kundenorientiert ist und die gewünschte Wirkung erzielt, sollten Sie das Playbook stark anpassen. Sie können sich jedoch von diesen Beispielen für Playbooks für Customer Success inspirieren lassen, wenn Sie noch ganz am Anfang stehen.

Beispiel für ein Playbook in der Anfangsphase der Kundenbeziehung

Das Ziel: Ein Playbook für die Anfangsphase der Kundenbeziehung (auch Kickoff-Playbook) hilft Unternehmen dabei, den richtigen Einstieg in die Zusammenarbeit mit neuen Kund:innen zu finden.

So wird das Ziel erreicht: Im obigen Beispiel werden zunächst die groben Schritte skizziert und die Ziele festgelegt. Außerdem wird ein Zeitrahmen für die Dauer der Anfangsphase festgelegt, wobei die besonderen Bedürfnisse für die einzelnen Pläne berücksichtigt werden.

Im Playbook wird dann jeder Schritt in Aktionspunkte unterteilt, für die das Kundenserviceteam (CS) verantwortlich ist. Es enthält Richtlinien dafür, welche Informationen das Kundenserviceteam den Kund:innen geben und welche Fragen es stellen sollte. Das Kickoff-Playbook für die Anfangsphase legt auch die nächsten Schritte fest, die Ihre Kund:innen nach dem Onboarding-Prozess erwarten.

Beispiel für ein Playbook zum Customer Health Score

Das Ziel: Ein Playbook zum Customer Health Score hilft, frühe Anzeichen von Kundenabwanderung zu erkennen.

So wird das Ziel erreicht: Das obige Beispiel bietet eine Struktur, mit der sich der Zustand und die potenzielle Dauer einer Kundenbeziehung bewerten lässt. Spezifische Metriken und Indikatoren, wie z. B. die Häufigkeit der Produktnutzung, das Volumen der Supporttickets, die Feedback-Bewertungen und die Verlängerungsraten, die zur Berechnung des Health Scores verwendet werden, werden einzeln aufgeführt.

Das Playbook muss auch Gewichtung und Bedeutung der unterschiedlichen Kennzahlen definieren, um eine ausgewogene und ganzheitliche Sicht auf den Zustand der Kundenbeziehung zu gewährleisten. Das Playbook sollte Leitlinien für die Interpretation der Ergebnisse vorgeben und klare Schwellenwerte definieren, wann Kundenbeziehungen etwa nicht mehr als „gesund“, sondern als „gefährdet“ gelten. Konkrete Strategien für den Umgang mit verschiedenen Szenarien im Zusammenhang mit dem Customer Health Score sind wichtig, damit das Playbook richtig zum Tragen kommt. Dabei sollte es um die Pflege erfolgreicher Beziehungen bis hin zu Interventionen bei potenziell unzufriedenen Kund:innen gehen.

Beispiel für ein Playbook zum vierteljährlichen Geschäftsrückblick in Sachen Kundenbeziehungen

Das Ziel: Ein Playbook zum vierteljährlichen Geschäftsrückblick (QBR) sollte Customer Success Teams einen umfassenden Rahmen bieten, um Kundenbeziehungen während der Vertragslaufzeit zu bewerten, auszurichten und zu stärken.

So wird das Ziel erreicht: Das obige Beispiel enthält klare Richtlinien für die Datenerfassung und -analyse. Dabei werden die wichtigsten Leistungsindikatoren, Nutzungsmetriken und Kundenfeedback des vergangenen Quartals beleuchtet.

Das Beispiel aus dem Playbook skizziert auch die verschiedenen Kontaktpunkte der Kund:innen, die zum Zusammentreffen geführt haben. Dazu gehören etwa die Terminbestätigung und der vorangegangene Informationsaustausch. Außerdem enthält das Playbook eine Anfrage für eine Kundenreferenz. Kundenfeedback kann ebenso wie Referenzen gut abbilden, welchen Wert die Kund:innen in Ihrer Partnerschaft sehen. Die Referenzen können Sie benutzen, um zukünftigen Interessent:innen zu beweisen, dass Ihre Behauptungen wahr sind.

Beispiel für ein Playbook zur Kundenvertragserneuerung

Das Ziel: Ein solches Playbook für die Vertragserneuerung hilft den Kundenserviceteams, die Komplexität des Erneuerungsprozesses zu bewältigen.

So wird das Ziel erreicht: Im obigen Beispiel wird deutlich, wie ein tieferes Verständnis der Kundenbedürfnisse und -präferenzen entsteht. So können maßgeschneiderte Strategien für mehr Kundenengagement entwickelt werden – und Sie gewinnen treue Kund:innen. Ein solches Playbook für Vertragsverlängerungen stärkt die Beziehung zwischen Unternehmen und Kund:innen und sorgt dafür, dass der Kundenlebenszyklus fortgeführt wird.

Im Beispiel sind die Schritte festgelegt, die ein Vertriebsteam im Zuge der Erneuerung durchlaufen sollte. So werden die Mitarbeitenden etwa darauf hingewiesen, welche Recherchen im Vorfeld sinnvoll sind, wie die Kund:innen kontaktiert werden sollen und welche Informationen sie erhalten sollen.

Damit Ihre Bemühungen um Customer Success Früchte tragen

Playbooks für Customer Success sind wertvolle Instrumente, wenn es darum geht, eine konsistente und erfolgreiche Customer Experience zu entwickeln. Sie zeigen, wie man aktiv auf das Kundenengagement einwirken kann, und sorgen dafür, dass jede Interaktion einen Mehrwert bietet und das Vertrauen stärkt. Ein gut ausgearbeitetes Playbook ist schließlich mehr als nur ein Leitfaden – es steht für die Verpflichtung eines Unternehmens gegenüber seinen Kund:innen.