Der europäische Einzelhandel: Wachstumsimpulse nach dem „Great Reset“ 

Dem European Journal of Social Psychology zufolge dauert es zwischen 18 und 260 Tage, bis sich eine neue Gewohnheit herausbildet und 66 Tage, bis sich ein neues Verhalten automatisiert. Seit fast einem Jahr hat Covid-19 Europa und den Rest der Welt fest im Griff. Es ist daher keine Überraschung, dass Verbraucher im Zuge der Anpassung an das Leben in einer Pandemie neue Verhaltensweisen entwickelt haben. 

Sie arbeiten von zu Hause aus, kaufen Lebensmittel online ein, nutzen Lieferplattformen von Restaurants und zoomen mit Freunden und Familie: All das ist im vergangenen Jahr längst zur Normalität geworden. Selbst Verbraucher, die zuvor einen Bogen um Online-Shopping gemacht haben, sahen sich gezwungen, während des scheinbar nicht enden wollenden Lockdowns den einen oder anderen Artikel online zu kaufen. Gleichzeitig haben manche beim Einkaufen ihre Ausgaben aus Sorge um ihre finanzielle Zukunft reduziert. 

Obwohl der Trend hin zum digitalen Einkaufen schon vor der Pandemie deutlich war, traf der plötzliche Ansturm auf den Online-Handel in den letzten 12 Monaten manche Bereiche der Branche hart. Klar: Die Amazons, Asos und Zalandos, deren Geschäftsmodell von Beginn an auf dieses Einkaufsverhalten ausgerichtet war, florieren. Doch es gibt eben auch viele Einzelhändler mit Ladengeschäften, die für einen Großteil des letzten Jahres schließen mussten. Sie kämpften hart dafür, zusätzlich einen gleichwertigen Online-Service anbieten zu können. Und trotzdem beobachten wir in Europa und dem Vereinigten Königreich den Verlust großer Einzelhandelsmarken. 

Angesichts des ersten Hoffnungsschimmers aufgrund des Coronavirus-Impfstoffs und des sich dem Ende zuneigenden Winters bereitet sich auch der Einzelhandel darauf vor, seine Türen wieder zu öffnen. Allerdings ist nicht damit zu rechnen, dass die Verbraucher sofort in die Innenstädte (oder was davon übrig geblieben ist) strömen werden. Nicht bei jedem wird sich das Verhalten genau zur gleichen Zeit wieder „normalisieren“. Manche haben vielleicht immer noch Angst davor, in volle Einkaufszentren zu gehen. Andere haben für sich festgestellt, dass es einfacher ist, online und in ihrer näheren Umgebung einzukaufen. Die Kunden haben neue Einkaufsgewohnheiten entwickelt und ihr Verhalten grundlegend verändert. In den kommenden Wochen und Monaten wird sich der Einzelhandel online abspielen, auch wenn wir den Schalter auf Neustart legen. 

Wenn es darum geht, sich online zu behaupten, ist eine intelligente Kommunikation der Schlüssel zum Kunden 

Das A und O des Überlebens im Einzelhandel war schon immer eine optimale Customer Experience (CX), das Herzstück der Branche. In dem Bericht CX-Trends 2022 von Zendesk gaben 69 % der Einzelhändler an, dass ihnen die Customer Experience in diesem Jahr wichtiger ist als noch im letzten Jahr. Investitionen in die Customer Experience sehen sie als echte Wachstumschance.Über alle Branchen hinweg würden 57 % der europäischen Kunden mehr bei einem Unternehmen mit guter Customer Experience ausgeben. In Frankreich, Italien, Spanien und den nordischen Ländern liegt dieser Wert sogar bei 70 % und mehr. 

Ansprechende Websites, leicht verständliche Versand- und Rückgaberichtlinien und eine klare Kommunikation sind ein Muss. Immer mehr Einzelhändler investieren in E-Commerce. So entsteht eine große Palette an Omnichannel-Lösungen, die es Unternehmen erleichtern, Kunden zu gewinnen.

Nicht nur die Einkaufsgewohnheiten haben sich geändert, sondern auch die Art und Weise, wie Kunden mit Marken und Einzelhändlern in Kontakt treten wollen: Wer hat schon Lust darauf, beim Anrufen ewig in der Warteschleife zu hängen, wenn man einfach schnell eine Nachricht von seinem Smartphone aus verschicken kann, ähnlich als würde man einem Freund schreiben? Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass die Einzelhändler mit der besten CX-Bilanz weltweit in der Kundenkommunikation 1,4-mal häufiger Messaging nutzen. Einzelhändler verzeichneten im letzten Jahr einen Anstieg der Supportanfragen über WhatsApp um 24 %. 37 % derer, die einen neuen Kanal hinzugefügt haben, nutzten Social-Media-Messaging: Um ihre Kunden dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten, setzen sie auf die neuesten Social-Media-Plattformen.

 Für Probleme, die sich nicht so einfach per Textnachricht lösen lassen, kam bei innovativen Händlern die Überlegung auf, dass sich die im vergangenen Jahr so beliebt gewordene Videotelefonie nutzen ließe. So führte in Frankreich die Sportkleidungsmarke Decathlon eine Lösung zur Problembehandlung per Video ein: ViiBE. Dabei handelt es sich um die Lösung eines Zendesk-Partners, die über den Zendesk Marketplace erhältlich ist.ViiBe verbindet Video-Support und Ticket-Tracking und richtet sich an den After-Sales-Service, den Help Desk und die industrietechnische Supportabteilung.Der Vorteil liegt in einer besseren Ferndiagnose und einer optimierten Problemlösung beim Erstkontakt. Das Resultat sind zufriedenere Kunden: Schließlich investieren die Einzelhändler mit den zufriedensten Kunden 2,3-mal häufiger in Omnichannel-Kommunikation. 

Und dann wäre da noch die Employee Experience (EX) 

Darüber hinaus trägt eine verbesserte interne Kommunikation und die Bereitstellung der richtigen Tools innerhalb Ihres Unternehmens zu mehr Effizienz und Rentabilität bei: Die britische Essenslieferplattform Deliveroo führte in den Supportteams für Kunden, Fahrer und Restaurants den Support von Zendesk ein. Das Tool half dem verantwortlichen Team nicht nur, seine E-Mails effizienter zu bearbeiten. Es lieferte Deliveroo auch wichtige Erkenntnisse für eine gezieltere Verteilung der Aufgaben und Prognosen über die Anzahl der an einem bestimmten Tag benötigten Mitarbeiter. 

Wenig überraschend also, dass unsere Untersuchungen ergaben, dass die Einzelhändler mit den schnellsten Lösungszeiten und der höchsten Kundenzufriedenheit mit 1,5-facher Wahrscheinlichkeit Entwickler-Tools einsetzen und 65 % von ihnen auf mehr Agilität in ihrem Unternehmen setzen.

Trotz der düsteren Meldungen aus dem Einzelhandel lässt sich vermuten, dass agile und anpassungsfähige Geschäfte das kommende Jahr überstehen werden.Jetzt, da die ersten Länder in Europa vorsichtig den Lockdown beenden und Kunden wieder vermehrt im Laden und online einkaufen, sollten Sie sicherstellen, dass Sie die sich ständig ändernden Gewohnheiten der Kunden kontinuierlich verfolgen. Nur so entgehen Ihnen keine potenziellen Kunden in einer für Einzelhändler weiterhin äußerst schwierigen Zeit.