Eine veränderte Verbraucherstimmung im Vorgriff auf die Post-Corona-Welt: Kunden drängen in die Digitalisierung

2020 hat weltweit massive Auswirkungen auf die Volkswirtschaften gehabt. Derzeit geht man davon aus, dass das Bruttoinlandsprodukt in der EU aufgrund der Corona-Pandemie um 7,4 % schrumpfen wird. Länder wie Spanien werden trotz eines Wiederaufschwungs in 2021 mit einem Rückgang um 12,4 % noch stärker betroffen sein.

Man muss kein Wirtschaftswissenschaftler sein, um das Problem zu verstehen: Wenn Konsumenten monatelang zuhause bleiben müssen, gibt es kaum etwas, wofür sie ihr Geld ausgeben können. Diejenigen, die Glück hatten und während der Pandemie ihren Arbeitsplatz behalten haben, nutzten die Gelegenheit, um etwas für schlechte Zeiten auf die Seite zu legen. Das Ausmaß der „schlechten Zeiten“ wird sich dabei erst noch zeigen – jetzt, da die katastrophalen finanziellen Auswirkungen der Pandemie noch ausstehen.

Unsicherheit trägt nicht gerade zu höheren Verbraucherausgaben bei. Aktuell können wir beobachten, dass verstärkt auf Dinge mit Wert und lebensnotwendiger Bedeutung gesetzt wird, wobei gleichzeitig viele Analysten aufzeigen, dass sich die Markentreue von Konsumenten in einem beispiellosen Ausmaß verändert. Wirklich interessant wird es aber, wenn man sich das Verhalten der Verbraucher und die Hinwendung zu digitalen Kanälen ansieht. Sehen wir uns einige dieser signifikanten Veränderungen einmal an:

• Zoom hat das Büro ersetzt, aber die Innenstädte brauchen die Menschen, die dort arbeiten.
• Der Online-Einkauf von Lebensmitteln boomt, für Supermärkte ist es jedoch teurer, die notwendigen Anforderungen zu erfüllen.
• Das Schlafzimmer wird zur neuen Umkleidekabine, doch der Modehandel tut sich schwer mit dem hohen Retourenaufkommen.
• Fitnesskurse lassen sich kostenlos ins Wohnzimmer übertragen, warum sollten Verbraucher also jemals wieder für teure Mitgliedschaften in den Studios bezahlen?
• Und Netflix, Disney+ und Amazon Prime haben längst den Beweis erbracht, dass Filme nicht zwangsläufig im Kino gezeigt werden müssen.

Was als globale Gesundheitskrise begann, wurde schnell zu einer weltweiten Beschleunigung der Digitalisierung.

Die Schöne und das Biest

Sehen wir uns einmal die Schönheitsindustrie als klassisches Beispiel für die veränderten Verbrauchergewohnheiten im Einzelhandel im vergangenen Jahr an. Während in den letzten 12 Monaten vor allem die Modebranche darunter gelitten hat, dass Verbraucher keine neue Kleidung benötigen, weil sie nur noch selten das Haus verlassen, scheint es nun die Schönheitsindustrie zu treffen. So ist die australische Make-up-Marke Becca Cosmetics letztes Jahr eines der ersten Opfer der Corona-Krise geworden und musste ihren Betrieb nach 20 Jahren einstellen.

Das Problem dabei ist, dass die Menschen im Lockdown weniger Geld für Make-up ausgeben. Die Kosmetikbranche ist jedoch insgesamt nicht in Gefahr. Verbraucher wenden sich vielmehr vom Make-up ab und der Hautpflege zu, denn der Trend geht in Richtung Selfcare.

In der Schönheitsindustrie sollte man sich bewusst sein, dass Kunden zwar derzeit weniger für Make-up ausgeben, dies aber nicht bedeutet, dass sie ihre Lieblingsprodukte nie wieder nachkaufen wollen. Die Hersteller sollten potenzielle Kunden über Blogs, Tutorials und Social Media ansprechen und den Fokus derzeit auf das Thema Hautverjüngung legen. Angesichts der wachsenden Freiheiten, die Verbraucher in den kommenden Wochen und Monaten erhalten werden, dürften sie besonders an Inhalten interessiert sein, die sich mit den neuesten Make-up-Trends befassen.

Digitale Innovation

Einige Marken fallen in diesem Zusammenhang besonders auf – die Kosmetik-Abobox Birchbox zum Beispiel, die markentreue Kosmetikkunden zum Testen neuer und interessanter Produkte motiviert. Gegen eine monatliche Gebühr erhalten die Kunden eine kleine, bunte Box per Post zugeschickt. Sie enthält Probiergrößen von verschiedenen Produkten, die ihren Vorlieben entsprechend ausgewählt wurden. Gefällt ihnen dann eines der Produkte, erhalten sie auf der Website einen Rabatt, wenn sie den Artikel in Originalgröße kaufen möchten.Das hauptsächlich digitale Unternehmen brachte die klassischen Vorstellungen gehörig ins Wanken – und das in einer Branche, die man mit den riesigen Eingangshallen im Erdgeschoss von Kaufhäusern verbindet.

Gleichzeitig kam auch bei einigen traditionellen Marktakteuren die Notwendigkeit einer digitalen Präsenz zur Steigerung des Umsatzes im Schönheitssegment an. L’Oréal hat in Augmented-Reality investiert, um Kunden die Möglichkeit zu geben, Make-up und Frisuren virtuell auszuprobieren. Die Technologie lässt sich über einen „magischen Spiegel“ in einem Geschäft installieren oder über ein mobiles Gerät des Kunden zuhause bedienen.Außerdem experimentiert die große Handelsmarke mit KI-Empfehlungen, um Kunden bei der Wahl des passenden Farbtons für Make-up zu unterstützen. Darüber hinaus setzt das Unternehmen 3D-Drucker ein, um personalisierte Tiegel zu bedrucken, die dann mit Parfüm befüllt werden können.

Der Kampf um den digitalen Markt

Diese beiden Beispiele für mögliche Reaktionen auf das veränderte Verbraucherverhalten könnten unterschiedlicher kaum sein. Aber nicht nur die Schönheitsindustrie wird in den kommenden Monaten um die Ausgaben der Verbraucher ringen. Digitale Ansätze für die Interaktion mit Verbrauchern werden erfolgsentscheidend sein. Es geht darum, Customer Experiences und starke Kommunikationskanäle anbieten zu können, die Menschen in schwierigen Zeiten verlangen und benötigen. Bei einem verunsicherten und preisbewussten Verbraucher ist nämlich mehr Einsatz gefragt, um ihn mit seinem hart verdienten Geld zum Kauf bei Ihnen zu bewegen, wenn es denn so weit ist.