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Super-Scale Ups und die CX – ungebremstes Wachstum erlaubt keinen schlechten Service

Der Gründergeist boomt: 2020 flossen 5,4 Milliarden US-Dollar an Risikokapital an deutsche Start-ups – mehr als doppelt so viel wie noch vier Jahre zuvor. Innovative junge Firmen stellen den Markt in vielen Bereichen auf den Kopf und entwickeln branchenübergreifende neue Konzepte. Vor allem im SaaS-Umfeld punktet Deutschland und hat sich in den letzten Jahren zu einem der führenden Standorte in Europa entwickelt. Und gerade für wachstumsstarke Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen ist eine herausragende Customer Experience ein wesentlicher Erfolgsfaktor, mit dem sie sich von traditionellen Firmen differenzieren.

Von Ulrich Hoffmann, Head of Central Europe, Zendesk

Veröffentlicht 4. Mai 2021
Zuletzt aktualisiert: 11. Mai 2021

Besonders seit der letzten Finanzkrise haben neue Geschäftsmodelle wie Marktplattformen und SaaS-Angebote auch in Deutschland einen rasanten Aufstieg erlebt. Der Gründergeist boomt: 2020 flossen 5,4 Milliarden US-Dollar an Risikokapital an deutsche Start-ups – mehr als doppelt so viel wie noch vier Jahre zuvor. Innovative junge Firmen stellen den Markt in vielen Bereichen auf den Kopf und entwickeln branchenübergreifende neue Konzepte. Deutsche Namen führten 2019 zum ersten Mal die Top 50 der wachstumsstärksten Tech-Unternehmen in Europa an – und das gleich mit 13 Marken. Die in dieser Liste versammelten „Super-Scale Ups” sind auf dem besten Wege, eine Bewertung von 1 Mrd. US-Dollar einzufahren und somit in den Kreis der europäischen „Unicorns” aufzusteigen. Vor allem im SaaS-Umfeld punktet Deutschland und hat sich in den letzten Jahren zu einem der führenden Standorte in Europa entwickelt.

CX ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Super-Scale Ups

Solche Höhenflüge fordern aber auch ihren Tribut: Nicht zuletzt unter dem Druck der Investoren müssen junge Unternehmen schnell skalieren, um profitabel zu werden. Für manche steht auch ein Börsengang am Horizont, der gelingen muss. Zudem ist es so, dass oft mit einem Minimal Viable Product gelauncht wird und Wertversprechen und Produkt „on the go“ weiter verfeinern und weiterentwickeln werden müssen, um im Markt langfristig zu bestehen. Untrennbar mit Value Proposition, Produkt und Marktbearbeitung verbunden ist ein erstklassiger Kundenservice. Kundenzufriedenheit an allen Touchpoints ist essentiell, damit zufriedene Kunden wieder kaufen, für gute Nutzerreviews im Netz und funktionierende Word of Mouth-basierte Neukundengewinnung.

Eine überragende Customer Experience ist also ein wesentlicher Erfolgsfaktor für diese Art von wachstumsstarken Unternehmen – vor allem für solche mit digitalen Geschäftsmodellen. Gerade für die so erfolgsversprechenden SaaS-Unternehmen sind Kundenservice und die Verwertung und Auswertung möglichst großer Kundendatenmengen besonders wichtig. Nicht umsonst nennt zum Beispiel das deutsche Neu-Unicorn Personio seine Kundenservicelösung die „single source of truth für sämtliche Kundenkommunikation“. Und die Mission der Kundenservice-Teams bei Personio lautet: „Maximise customer value“ – den Kundennutzen maximieren, indem dem Kunden geholfen wird, das Maximum aus dem Produkt herauszubekommen. Aber natürlich können auch traditionelle Unternehmen sich ein Beispiel an Super-Scale Ups und Einhörnern wie Personio nehmen und sich fit für die Zukunft machen.

Der Berg muss zum Propheten: Das Kommunikationsbedürfnis der Kunden widerspiegeln

Alles entscheidende Kernkompetenz ist in jedem Fall die Fähigkeit, die Sprache des Marktes zu sprechen und sich auf die Kommunikationsgewohnheiten und -anforderungen der Kunden einzustellen. Der Berg muss zum Propheten. Nutzen Kunden Messaging-Dienste, müssen Unternehmen hier ansprechbar sein. Nutzen Kunden abwechselnd verschiedene Kanäle zur Kommunikation, weil sie einfach situativ den bequemsten wählen, müssen Unternehmen agil genug sein, all diese Kanäle zu bedienen – und möglichst gebündelt im Griff zu haben. Und das bitte 24/7. Wünscht sich König Kunde individualisierte Ansprache und das gute Gefühl, jemand besonderes zu sein, müssen Unternehmen sich Gedanken machen, wie sie ihren Kundenservice möglichst weitreichend personalisieren. Und schließlich bedarf es durchdachter Prozesse und smarter Tools für die Servicemitarbeiter, die all diesen Wünschen im direkten Kundenkontakt nachkommen müssen.

Messaging, Multi-Channel & Personalisierung: Was Kunden heute erwarten

Wir haben bei Zendesk kürzlich unseren aktuellen Customer Experience Trends Report 2021 herausgegeben, für den wir Daten von 90.000 Unternehmen analysiert haben. Zudem haben wir das Nutzerverhalten von Kunden in verschiedenen Märkten weltweit mit Aussagen von Mitarbeitern, CX-Meinungsführern und Technologie-Einkäufern verglichen und wertvolle Trends und Erkenntnisse daraus ablesen können. Der Report zeigt, dass die klassischen Kommunikationskanäle Webseite, Telefon und E-Mail zwar selbstverständlich auch in Zukunft eine wichtige Rolle in der Interaktion mit Kunden spielen werden, Kunden aber vermehrt die Nutzung von neuen Tools wie Messaging-Diensten aus dem privaten in den geschäftlichen Bereich übertragen. WhatsApp, Facebook Messenger und Twitter DMs sowie SMS kommen dabei besonders prominente Rollen zu. Kunden wollen Antworten über dieselben Kanäle erhalten, die sie auch mit Freunden und Familie nutzen. Messaging bietet außerdem mehr Flexibilität, sowohl für Kunden als auch für Unternehmen, da Unterhaltungen in Echtzeit oder asynchron stattfinden können. Mit anderen Worten: Kunden können einen Dialog starten, stoppen und fortsetzen, wenn es für sie bequem ist, ohne dass der Gesprächsverlauf verloren geht.

Wenn Kunden mit Unternehmen in Dialog treten, soll es also möglichst bequem und einfach sein. Aber für manche Fragen wollen sie einfach nur schnelle Antworten statt Austausch mit Support-Mitarbeiter. Kunden schätzen in unserer digital geprägten Welt ihre Unabhängigkeit und verlassen sich zunehmend auf die Online-Ressourcen von Unternehmen.

Gut auffindbare FAQ und anderen Knowledge-Hubs helfen ihnen, sich selbst zu helfen, und sparen Servicemitarbeitern wertvolle Zeit. Firmen reagieren bereits: 35 Prozent der von uns befragten High Performance-Unternehmen zum Beispiel fassten 2020 bereits die erhöhte Bereitstellung von Self-Service-Ressourcen ins Auge.

Künstliche Intelligenz erweitert die Möglichkeiten des Kundenservices um noch einen weiteren Schritt: Self Service-Angebote entlasten Kundendienstmitarbeiter enorm, aber ihr Mehrwert bleibt auf halber Strecke stecken, wenn sie nicht mit KI kombiniert werden. KI-basierte Bots sind in der Lage, Kunden zu den richtigen Help-Center-Artikeln zu führen und erleichtern ihnen während der gesamten Customer Journey die Selbsthilfe. Zudem sind Bots immer erreichbar und liefern rund um die Uhr Antworten auf brennende Kundenfragen.

EX = CX? Damit das Kundenerlebnis stimmt muss es auch für die Mitarbeiter stimmen

Und wie sieht es am anderen Ende aus? Was brauchen Support-Mitarbeiter, um den veränderten Anforderungen an den Kundenservice gerecht zu werden? Sie benötigen vor allem eine einheitliche Nutzeroberfläche, auf der sie die Kommunikation mit Kunden in einem ‘Stream’ über alle genutzten Kanäle und Tools hinweg im Blick behalten können. Immerhin nutzen 40 Prozent der Kunden mehrere Kanäle für Fragen zum selben Problem. Außerdem müssen Servicemitarbeiter jederzeit die Historie jedes einzelnen Kunden im Blick haben, um personalisiert und sachdienlich reagieren zu können. Schließlich wollen Kunden einmal gemachte Angaben nicht laufend wiederholen müssen. Leider sagt derzeit nur rund die Hälfte der von uns befragten Kundendienstmitarbeiter in deutschen Unternehmen, dass sie die richtigen Tools zur Hand haben, um den gewachsenen und veränderten Kundenansprüchen zu genügen. Rund zwei Drittel fühlen sich sogar überfordert. Super-Scale Ups, die das Kundenerlebnis als Erfolgskriterium für ihr Wachstum identifiziert haben, dürfen eine solche Überforderung und schlechte Ausstattung nicht zulassen. Jede Investition in die CX ist hier, mehr noch als bei traditionellen Firmen, eine Investition in die Erreichung der eigenen Ziele – und mangelnde Investitionen hier untergraben das Fundament des Erfolgs. Es geht also auch um die richtige Employee Experience!

Unser Trends Report hat belegt, dass 75 Prozent der Kunden lieber bei Unternehmen mit herausragender CX einkaufen – selbst bei höheren Preisen. Ein klarer Beleg dafür, wie wichtig das Kundenerlebnis für den Erfolg ist. Im Umkehrschluss würden nämlich 80 Prozent ohne Zögern zu einem anderen Anbieter wechseln, wenn der Kundenservice nicht ihren Ansprüchen genügt. Für Super-Scale Ups zählt Wachstum. Verlust von Kunden aufgrund schlechter Servicequalität ist da ein absolutes No Go. Wer nur den Weg nach vorne und oben kennt und ambitionierte Wachstumsziele erreichen will, muss auch an seine CX die allerhöchsten Ansprüche stellen.

CX für eine neue Ära: CX-Trends in Europa

In unserem dritten Jahresbericht zu Customer-Experience-Trends haben wir Kunden, Supportmitarbeiter, Führungskräfte im Kundenservice und Technologie-Einkäufer befragt und Daten von mehr als 90.000 Unternehmen aus 175 verschiedenen Ländern untersucht, darunter 29.000 Unternehmen in Europa. In diesem Beitrag werfen wir einen Blick auf die wichtigsten Ergebnisse für Europa.