Werden Sie zum CX-Champion — Best Practices für Sie und Ihr Team

ESG Research zeigt auf, in welchen Bereichen Unternehmen ihre CX-Bemühungen auf ein neues Niveau gehoben haben - und wo sie zurückbleiben.

Von Andrew Lawson, Senior Vicepresident, Zendesk EMEA

Veröffentlicht 7. Oktober 2020
Zuletzt aktualisiert: 21. Oktober 2020

Die Bemühungen rund um das Thema der Kundenerfahrung (CX) eines Unternehmen können, wie Menschen, Karrieren und guter Wein, nach und nach eine gewisse Reife erlangen. Es bedarf allerdings einer deutlichen Investition und die Festlegung der Prioritäten, um dieses Ziel zu erreichen.

Der Weg zum CX-Champion beginnt damit, ein paar Umwege einzuschlagen, Fehler zuzugeben und das Erlernte in die Praxis umzusetzen, bis es zum Teil des Alltags wird. Führende Anbieter haben oft eine Idee davon, wo genau sie sich in diesem Entwicklungsprozess befinden und viele sagen vielleicht sogar, dass sie das ganz genau wissen.

Damit die führenden Anbieter ein besseres und umfassenderes Verständnis davon erhalten, wo sie gerade stehen, hat sich Zendesk mit ESG Research zusammengetan, um ein Rahmenwerk für 'CX-Maturity' und Kritierien für die erfolgreiche Customer Experience aufzubauen.

Durch Befragung von 1000 leitenden CX-Unternehmen weltweit konnte ESG drei unterschiedliche Maturity-Grade konstatieren: Führende Anbieter, Firmen im Mittelfeld und diejenigen, bei denen Gefahr besteht, dass sie zurückbleiben: Champions, Aufsteiger und Anfänger. Die Erkenntnisse tragen dazu bei, die Kernbereiche und Indikatoren für CX-Maturity zu identifizieren, die dazu beitragen, die Geschäftsergebnisse zu übertreffen und langfristigen Erfolg zu erzielen.

Unabhängig von der Branche oder wo sie hinsichtlich der CX-Maturity stehen, stimmt mit 89% die überwiegende Mehrheit der Befragten darin überein, dass fehlende Weiterentwicklung der Customer Experience auf Dauer dazu führt, von anderen Unternehmen überholt zu werden. Umso wichtiger ist es herauszufinden, wo genau Zeit und Ressourcen investiert werden müssen. Schauen wir uns das einmal genauer an.

Die wichtigsten Indikatoren der CX-Maturity

Es gibt einige Faktoren, die CX-Champions gemein sind und die sie, laut der Erkenntnisse von ESG, von den anderen absetzen.

Reifere Organisationen bieten einen besseren Service, weisen bessere Werte bei Support-KPIs auf, blicken optimistischer in die Zukunft und haben insgesamt einen höheren Umsatz. Sie beantworten Kundenanfragen schneller, sind besser in der Lage, mit Ihren Antworten die Probleme der Kunden wirklich zu lösen. Noch dazu machen sie es Kunden leicht in Kontakt zu treten — und wir wissen ja: Je mehr die Kunden tun müssen, desto eher wandern sie ab.

Das Management und die Organisationen als Ganzes erkennen die Support-Teams als wichtige Partner in diesen Bemühungen an und zeigen das auch. Diese Unternehmen sind daher sehr viel besser positioniert, um sich an volatile oder unsichere Arbeitsumgebungen anzupassen und haben ein beneidenswertes Vertrauen in ihre Fähigkeit, diese Bedingungen auch langfristig zu überstehen.

Die Untersuchung von ESG hat ergeben, dass Champions sich in sieben wesentlichen Punkten hervortun.

Was die Champions auszeichnet

  1. Training des Service-Teams
  2. Angemessene Personaldecke auch in kritischen Zeiten
  3. Die Fähigkeit, Kundenfeedback aufzugreifen und zu analysieren
  4. Agilität bei der Umsetzung von Kundenfeedback
  5. Tiefgreifende Nutzung von Daten und Visualisierung, um Service und Support zu optimieren
  6. Zeitnahe Performance-Daten zu Service und Support
  7. Die Qualität der Technologie, die sie ihrem Personal im Service und Support zur Verfügung stellen

Durch ihre Investition in diese sieben Bereiche sind CX-Champions dazu in der Lage, ihr Service-Versprechen gegenüber dem Kunden einzulösen, indem sie:

  • den Kundenerwartungen voll entsprechen
  • die Voraussetzungen schaffen, damit Agenten erfolgreich arbeiten können
  • das operative Geschäft agil und flexibel managen

Schauen wir uns diese drei Punkte doch einmal genauer bei Unternehmen an, deren Customer Experience sie zu "Champions" macht.

Den Kundenerwartungen voll entsprechen

Eine schnellen und benutzerfreundliche Customer Experience zu bieten und >Kunden dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden sind zwei Möglichkeiten, den Kundenerwartungen gerecht zu werden.

Champions begeistern durch die schnelle Lösung von Anfragen — im Vergleich zu den Anfängern ist es bei ihnen doppelt so wahrscheinlich, dass die Gesamtlösungszeit (Total Resolution Time) unter einer Stunde liegt. Zudem antworten sie im Durchschnitt eine Stunde schneller auf den Erstkontakt als die Anfänger.

Von entscheidender Bedeutung ist, dass sie CX-Maturity als ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb verstehen. Sie sind der Studie nach bereit, die notwendigen Investition zu tätigen und sind demzufolge selbstbewusst, was ihre Fähigkeit anbelangt, Kunden dauerhaft an sich zu binden. Anfänger benötigen dagegen sieben Stunden und mehr, um ein Kundenproblem endgültig zu lösen und sind bei der Kundenbindung deutlich weniger zuversichtlich.

Wie wir oben bereits erwähnt haben, ist eine Customer Experience, die vom Kunden den geringstmöglichen Aufwand erfordert, von Vorteil. Dementsprechend kann ein Unternehmen damit deutlich mehr Punkte beim Kunden sammeln. Eine Customer Experience, die vom Kunden einen geringen Aufwand erfordert, bedeutet in der Praxis vor allem, dass der Kunde sich nicht so viele Gedanken darum machen muss, was als nächstes geschieht und nicht lange suchen muss, um die benötigte Unterstützung zu erhalten. Mit anderen Worten, die 'Touchpoints' der Customer Journey sind sinnvoll gestaltet und offenbar angemessen für das, was der Kunde zu diesem Zeitpunkt gesucht hat: Vielleicht war das eine Reihe von Artikeln in der Wissensdatenbank, um weitere Informationen zu bekommen, ein Community-Forum, um Fragen zu stellen oder die Möglichkeit, blitzschnell vom Self-Service zu Support durch einen Mitarbeiter überzugehen.

Die Kunden genau dort abzuholen, wo sie sich gerade befinden, geht Hand in hand damit, die Customer Experience so zu gestalten, dass sie vom Kunden einen geringen Aufwand erfordert. Denn wenn Kunden sich viel Mühe geben müssen, um Unterstützung zu erhalten oder Fragen zum Produkt zu stellen, ist es deutlich wahrscheinlicher, dass das Unternehmen diese Kunden verliert.

Die Voraussetzungen schaffen, damit Supportmitarbeiter erfolgreich arbeiten können

Supportmitarbeiter gestalten direkt die Customer Experience mit und sind oft der erste menschliche Kontaktpunkt, den ein Kunde mit dem Unternehmen hat. Angesichts der hohen Sichtbarkeit der Supportmitarbeiter schaffen Unternehmen mit der höchsten CX-Maturity die Voraussetzungen, dass ihre Mitarbeiter in jeder Hinsicht erfolgreich agieren können.

Ein derart unterstütztes Support-Team hat einen großen Einfluss sowohl auf die CX-Maturity als auch den Erfolg der gesamten CX-Bemühungen eines Unternehmens.

Wenn die Kundensupport-Prozesse effizient gestaltet werden, wird auch die interne Erfahrung für die Supportmitarbeiter besser. Das bedeutet, den Supportmitarbeitern die Tools, Trainingsmöglichkeiten, aber auch die entsprechende Technologie zur Verfügung zu stellen, die sie benötigen, um ihre Arbeit erfolgreich durchführen zu können. Wenn Mitarbeiter im Kundensupport eher als strategische Partner denn als pure Kundenproblemlöser betrachtet werden, hilft das dem einzelnen Supportmitarbeiter, den Kunden und letztendlich auch dem Unternehmen. Und die Daten beweisen es: Supportmitarbeiter bei Champions wandern weniger häufig ab und arbeiten deutlich effizienter.

Supportmitarbeiter in Champion-Organisationen bearbeiten fast doppelt so viele Anfragen wie die der Anfänger-Organisationen.

Champions reduzieren im Vergleich zu den Anfängern die Gesamtlösungszeit um 34 % (d.h. fast drei Stunden) und es ist sage und schreibe sechs Mal wahrscheinlicher, dass sie die im Unternehmen gesetzten Vorgaben für den CSAT zu übertreffen. Mit anderen Worten: Supportmitarbeiter in Champion-Unternehmen sind deutlich effizienter — und das ist ein direktes Ergebnis ihrer Bemühungen in diesen Bereichen:

  • Bereitstellung von mehr Ausbildungsmöglichkeiten und Trainings
  • Investition in Technologie, die es den Supportmitarbeitern ermöglichen, den Kunden genau dort abzuholen, wo er sich gerade befindet
  • Regelmäßige Analyse ihrer Daten und konsequente Umsetzung der daraus gewonnenen Erkenntnisse

Flexibel reagieren können

Champions führen aber auch in dem Bereich, den ESG als „kundenorientierte Agilität“ beschreibt. Diese Unternehmen stellen den Kunden bei ihren Unternehmensentscheidungen über Support, Personal, vielleicht sogar das Produkt selbst, an erste Stelle. Sie hören genau hin, wenn der Kunde ihnen sagt, was er sich wünscht und passen ihre Abläufe an diese Bedürfnisse an.

Ein Beispiel: Lieferservice Freshly hat seinen gesamten Self-Service-Support neu gestaltet, indem es qualitativ hochwertige Inhalte bereitgestellt hat, die leicht auffindbar sind. Der Pfiff daran: Die Lösung bestand eben nicht nur darin, einen neuen Kommunikationskanal (Self-Service) einzurichten, diesen bereitzustellen, die Daumen zu drücken und auf das Beste zu hoffen. Es erforderte auch eine zusätzliche Investition: Die Inhalte müssen relevant, durchsuchbar und für ihren spezifischen Kundenstamm einfach zu benutzen sein.

Ohne Datenanalyse gibt es keine Agilität oder schnelle Anpassungsfähigkeit, die den Namen wert sind. Viele Unternehmen wissen tatsächlich nicht, was sie nicht wissen, und die Ergebnisse der ESG-Studie zeigen, dass ihnen genau das schadet. Während viele Starter-Unternehmen berichten, dass sie die CX-Metriken nur in unregelmäßigen Abständen überprüfen, kümmern sich die Champions fast täglich darum.

„All in“ bei der Customer Experience

Mit den drei Kernbereichen der CX-Maturity ist es allerdings so eine Sache: Unternehmen können sich nicht einfach einen der drei aussuchen, sich auf diesen einen Bereich konzentrieren und die anderen auf später verschieben. Es ist von entscheidender Bedeutung, sich auf alle drei zu fokussieren und sicherzustellen, dass sie gemeinsam eine fundierte CX-Infrastruktur bilden. In der Realität ist es tatsächlich ziemlich schwierig, sich in einem Bereich hervorzutun, ohne die anderen mit einzubeziehen.

Die Daten des ESG-Reports deuten darauf hin, dass sich Unternehmen in mageren Jahren stärker auf die Wertschöpfung denn auf Kosteneinsparungen konzentriert haben (oder ein wenig von beidem), was bei kleineren Unternehmen leichter gesagt als getan ist. CX erfordert dagegen einen langfristigen, holistischen 'All-in' Ansatz, von dem man weiß, dass er sich auszahlt. Hören Sie auf die Champions — 78 % vertrauen auf die Zukunft ihres Unternehmens.