| 7 Min. Lesezeit

CX- und Marketingstrategien im Einklang

Von Erin Hueffner

Zuletzt aktualisiert: 20. Dezember 2021

Eine Marke ist mehr als nur die neueste Werbekampagne oder der neueste Slogan. Es geht auch darum, welches Gefühl sie Kunden vermittelt.

Heutzutage erwarten Kunden, dass eine Marke auch für etwas steht. Es reicht nicht aus, großartige Produkte zu haben. Für echte Kundentreue müssen Sie auch großartige Customer Experiences bieten. Kunden sind auf der Suche nach Marken, die ihr Leben ein bisschen leichter machen und sie als Individuum betrachten. Wenn Sie in der Lage sind, ihnen die Angst zu nehmen, und wenn auch nur, indem Sie ihnen den Kaufvorgang erleichtern, wird Ihre Marke gestärkt.

Amerikaner sind ängstlich, insbesondere in Zeiten der Pandemie. Viele haben ihre Arbeit verloren, jonglieren zwischen Arbeit und Schule oder machen sich Sorgen um die Gesundheit ihrer Liebsten. Menschliches Mitgefühl und kleine Nettigkeiten können in diesen Zeiten viel bewirken.

Diese Veränderung bedeutet, dass Marken in die gesamte Customer Experience investieren müssen, um herauszustechen. Aber oft sind Unternehmen nicht darauf eingestellt, die CX effektiv mit dem Marketing und dem Vertrieb zu verknüpfen. „Wenn wir mit CX-Verantwortlichen oder Support- und IT-Leitern über die Förderung von Supportkanälen oder die Änderung des Kundenverhaltens sprechen, sagen sie in acht von zehn Fällen: ,Da muss ich mich mit dem Marketing in Verbindung setzen‘“, erzählt Mara Simonson, Customer Success Associate bei Zendesk.

Verknüpfen Sie zusammenhängende Daten

Separate Teams führen zu getrennten Daten. Sie haben Ihr Kundenserviceteam, aber es gibt auch noch andere Teams wie Customer Success oder Experience, Professional Services und Marketing, die Kontakt mit Ihren Kunden haben. Vielleicht findet hier und da eine Zusammenarbeit statt. Aber ohne einen klaren Blick auf das Gesamtbild entgehen Ihnen wahrscheinlich Erkenntnisse, die Ihr Unternehmen voranbringen können. CX-Teams sammeln beispielsweise sehr viele Kundeninformationen, die für gezielte Marketingkommunikation genutzt werden könnten, sagt Simonson. Genauso ist das Marketing darauf spezialisiert, die Aufmerksamkeit der Kunden auf angemessene Weise oder zum richtigen Zeitpunkt auf sich zu ziehen – und das kann dazu beitragen, dass Ihre CX-Bemühungen das Kundenverhalten beeinflussen.

Laut Gartner geben zwei Drittel der Marketer an, dass sie sich in erster Linie an ihrer CX messen. Aber das Marketing besitzt das Budget, um die CX voranzubringen. In einer Welt, die auf Zusammenarbeit basiert, macht es einfach keinen Sinn, wenn eine einzelne Abteilung sich im Alleingang um die CX kümmert.

Ihr gesamtes Unternehmen hat einen Einfluss darauf, welche Experiences Ihre Kunden haben. Laut des CX-Trends-Berichts 2020 von Zendesk sind „die Faktoren, die die Kundentreue beeinflussen, im Besitz der Vertriebs-, Support-, Erfolgs-, Marketing-, Finanz- und Produktorganisationen – kurz gesagt, alles, was zur Kundentreue beiträgt, liegt in der Verantwortung von allen.“ Eine großartige Customer Experience kann Ihren Umsatz steigern – und eine schlechte kann ihn runterziehen.

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  • Nutzen Sie Daten aus dem Kundensupport, um Trends zu erkennen. Anhaltende Verwirrung über einen Prozess, ein Produkt oder die Unternehmenspolitik kann ein Indikator dafür sein, dass die Kommunikation mit den Kunden ausgebaut werden oder die Sprache in den Marketingmaterialien geändert werden muss.
  • Bringen Sie CX- und Marketing-Abteilungen zusammen. Customer-Experience-Teams sammeln viele Informationen über Kunden, die das Marketing für eine differenziertere und persönlichere Kommunikation nutzen kann. Marketingteams wissen, wie sie die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen. Das kann für die CX genutzt werden, um das Kundenverhalten zu beeinflussen. Damit das geschieht, müssen Sie eine Verbindung zwischen diesen Teams herstellen. Das kann dadurch geschehen, dass beide Teams der gleichen Berichtsstruktur unterstellt werden, regelmäßig teamübergreifende Meetings durchgeführt werden oder Slack-Kanäle eingerichtet werden, in denen man sich austauschen kann.
  • Nutzen Sie eine Wissensdatenbank. Die Verbindung zwischen CX und Marketing kann für Self-Service-Kanäle sehr wirkungsvoll sein, insbesondere beim Aufbau einer Wissensdatenbank. Serviceteams können dadurch die Effizienz ihrer Supportmitarbeiter steigern, und die 76 Prozent der Kunden, die den Self-Service bevorzugen, erhalten eine geeignete Plattform dafür. Der Vorteil für das Marketing ist, dass es einen zentralen Ort für die Kommunikation rund um Produkteinführungen und die Zusammenarbeit mit der Community gibt. Datengesteuerte Marketer können diese Informationen nutzen, um besser zu verstehen, was ihre Kunden wollen und brauchen.

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Deshalb führt eine gute CX zu mehr Kundentreue

Gute Customer Experiences sorgen für mehr Markentreue. Aber wenn Kunden sich ignoriert fühlen oder enttäuscht werden, sind die Konsequenzen für Marken fatal. Manchmal sind es die Kundendaten, die zur Trennung führen. Wenn die Daten zwischen den einzelnen Teams isoliert sind, können Kunden sich ignoriert oder falsch verstanden fühlen, oder sie erhalten eine unpassende Nachricht. Vor allem jetzt, wo die Emotionen und Ängste hochkochen und die Ausgaben von Verbrauchern niedrig sind, können kleine Probleme dafür sorgen, dass die Bemühungen von Marken, ihre Kunden auch nach der Krise zu halten, untergraben werden. Forrester berichtet, dass nur 18 Prozent der enttäuschten Kunden der Marke treu bleiben und nur 15 Prozent die Marke an Freunde und Verwandte weiterempfehlen werden.

„Das beste Marketing sind Empfehlungen. Und Empfehlungen finden statt, wenn jemand eine Customer Experience hat, die seine Erwartungen übertrifft“, sagt Andy Crestodina, Mitgründer und Chief Marketing Officer von Orbit Media Studios. „Wenn Sie also etwas Positives von einem Kunden hören, können sich Marketer ins Zeug legen, um weiter zuzuhören und nachzuhaken.“

Deshalb ist die Kundentreue eine wichtige Metrik für das Marketing. Der Lifetime Customer Value ist eng mit der Kundentreue verbunden, denn die treuesten Kunden geben mehr aus und kaufen häufiger. Diese Superfans haben auch eine höhere Bindungsrate als Neukunden – was sie auch wesentlich profitabler macht. Laut Harvard Business Review erreichen Unternehmen, die in ihrer Branche über einen Zeitraum von mindestens drei Jahren führend bei der Kundenzufriedenheit sind, ein etwa 2,5-mal schnelleres Umsatzwachstum als ihre Konkurrenten.

Es kann laut Forbes fünfmal mehr kosten, einen neuen Kunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu halten. Und Studien zeigen, dass eine Steigerung der Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent dafür sorgen kann, dass die Gewinne um 25 bis 95 Prozent steigen. Daher ist es ratsam, sich auf die Pflege bestehender Kundenbeziehungen zu konzentrieren, vor allem wenn es sich um Wiederholungskäufer handelt. Das heißt nicht, dass Sie nicht mehr versuchen sollten, neue Kunden zu gewinnen. Es geht eher darum, eine gesunde Strategie zu entwickeln. Für Marketer ist es wichtig, sich auf die gesamte Customer Experience zu konzentrieren und über traditionelle Strategien wie Treueprämien und VIP-Angebote hinauszugehen.

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Hören Sie Ihren Kunden zu

Viele Unternehmen sagen, dass sie ihren Kunden zuhören. Aber in der Realität ist das nicht immer die oberste Priorität. Marketer müssen ihren Ansatz mit Fokus auf Kanalmetriken auf einen kundenorientierten Ansatz umstellen, bei dem der Kunde an erster Stelle steht, und nicht Produkte oder Veröffentlichungspläne. Das ist zwar aufwendig, aber es zahlt sich aus: Studien von Deloitte haben ergeben, dass kundenorientierte Unternehmen 60 Prozent profitabler sind als diejenigen, die nicht kundenorientiert sind.

Kundenorientierte Unternehmen agieren nach einem Prinzip, das Kundenkonversationen einen hohen Stellenwert einräumt. Aber den Kunden zuzuhören bedeutet nicht, ihnen genau das zu sagen, was sie Ihrer Meinung nach hören wollen. Es bedeutet, dass man ihnen verdeutlicht, dass man sie wirklich gehört hat und daraufhin auch Maßnahmen ergreift. Und um das gut umsetzen zu können, benötigt man eine datenbasierte Strategie. Tatsächlich sagen zwei Drittel der führenden Marketer, dass datenbasierte Entscheidungen besser sind als diejenigen, die aus einem Bauchgefühl heraus getroffen werden.

Ein Gespräch anzuregen bedeutet, sich auf das Zuhören zu konzentrieren, genau wie auch in persönlichen Beziehungen. Wenn Sie aktiv auf das Feedback Ihrer Kunden hören, und zwar aus allen möglichen Quellen, erhalten Sie viele wertvolle Informationen. Unternehmen können – und sollten – diese Daten nutzen, um bessere Customer Experiences zu bieten. Und eine vernetzte Strategie führt für alle Beteiligten zu einer nahtloseren Experience. Die Unternehmen, die dies gut machen, müssen sich nicht „mit dem Marketing in Verbindung setzen“, weil ihre Teams bereits zusammenarbeiten, um dieses Ziel zu erreichen.


Foto: Campaign Creators

Wie schneiden Sie ab in Sachen CX?

Werfen Sie einen Blick auf den Zendesk-Bericht zu Customer-Experience-Trends.

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