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So funktioniert eine Analyse der Wertschöpfungsketten: Definition, Beispiele und Leitfaden

Durch die Wertschöpfungskettenanalyse (Value Chain Analysis, VCA) können Sie die Gewinnspanne Ihres Unternehmens steigern, da Sie die inneren Abläufe im Detail verstehen.

Von Donny Kelwig, Beitragender Verfasser

Veröffentlicht 12. April 2022
Zuletzt aktualisiert: 12. April 2022

An diesem Punkt des Absatzmarkts gibt es nicht so etwas wie ein wahrhaft einmaliges Unternehmen oder Produkt. Mit hunderten sich überschneidenden Produktarten und -funktionen, Unternehmenswerten und der allgemeinen Preisgestaltung ist es eine Herausforderung, sich von der Masse abzuheben – und das zu schaffen, ohne Ihr Budget zu überreizen, ist noch schwieriger.

Mit der Wertschöpfungskettenanalyse können Sie die Kosten und Werte jedes Aspekts Ihres Unternehmens genau betrachten, sodass Sie den besten Bereich ausbauen und so Ihre Gewinnmarge vergrößern können. Wenn Sie genau wissen, wo Sie Einschnitte vornehmen oder Ihre Investitionen ausbauen sollten, sind Sie in der Lage, Ihre Liefer- und Absatzketten neu zu beleben, um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.

In diesem Beitrag gehen wir mit Ihnen die vollständige Wertschöpfungskettenanalyse durch und erklären, wie sie Ihr Unternehmen auf dem Weg zu einer gewinnbringenderen Zukunft unterstützen kann.

Was ist eine Wertschöpfungskettenanalyse?

Die Wertschöpfungskettenanalyse (Value Chain Analysis; „VCA“) ist ein Tool, mit dem die Gewinnmarge für ein Unternehmen erhöht werden soll. Dafür werden Verbesserungen in bestimmten Aktivitäten entlang der Produktions- und Vertriebslinie angestrebt. Im Idealfall kann Ihr Unternehmen die Produktionskosten senken und den Umsatz steigern, indem es Gelegenheiten zur Kostensenkung und/oder zur Verbesserung des Kundenwerts identifiziert.

Die Wertschöpfungskettenanalyse ist Ihre Möglichkeit, die Konkurrenz abzuhängen und in Ihrem speziellen Tätigkeitsbereich zum führenden Unternehmen aufzusteigen. So wie Umsatzmetriken und Analysen auf problematische Punkte in Ihrem Vertriebsprozess hinweisen, zeigt die Wertschöpfungskettenanalyse die problematischen Punkte in Ihrem Produktionsprozess. Sie können nichts beheben, was Sie nicht sehen können.

Die Bedeutung der Wertschöpfungskettenanalyse

Es ist eindeutig, dass die Wertschöpfungskettenanalyse die Gewinnmarge erhöht, aber die Bedeutung der Wertschöpfungskettenanalyse geht weit über den Umsatz allein hinaus. Im Prozess der Wertschöpfungskettenanalyse geht es um Optimierungen und Ausrichtung. Wenn sie richtig durchgeführt wird, steigert sie nicht nur den Gewinn, sondern kann auch:

  • Ein besseres Lieferantenmanagement aufbauen
  • Kosten und Lieferzeiten verringern
  • Den Bestand optimieren

  • Kundenbeziehungen verbessern
  • Prozesse standardisieren und optimieren
  • Ihnen helfen, einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen

Auch, wenn es manchmal zeitaufwändig sein kann, ist dieses Tool für Verkaufsanalysen eine der besten Gelegenheiten, um Verbesserungsmöglichkeiten in Ihrem Unternehmen zu erkennen.

VCA von Porter

Unser aktuelles Modell der Wertschöpfungskette stammt aus dem Buch von Michael Porter aus dem Jahr 1985: Competitive Advantage (zu dt.: Wettbewerbsvorteil). Wenn wir berücksichtigen, wie schnell sich die Trends im Vertrieb ändern, zeigt die Tatsache, dass wir weiterhin dieses Modell benutzen, wie gut es funktioniert, und wie sehr verschiedene Unternehmen im Laufe der Jahre davon profitiert haben. Porter schlüsselt die VCA in fünf Hauptaktivitäten und vier Sekundäraktivitäten auf, die gemeinsam einen Wert schaffen, der größer ist als die Kosten für die Durchführung dieser Aktivitäten.

Diese Annahme ist sinnvoll: Gewinn entsteht, wenn die Gesamtkosten für die Produktion Ihres Produkts geringer sind als der Betrag, für den Sie das Produkt verkaufen. Es kommt jedoch häufig vor, dass Unternehmen nicht alle Aspekte der Produkterstellung nachverfolgen und daher Möglichkeiten zur Gewinnsteigerung übersehen.

Aus diesem Grund verwenden wir das Wertschöpfungskettenanalyse-Diagramm.

Wertschöpfungskettenanalyse-Diagramm

Wertschöpfungskettenanalyse

Bild feundlicherweise zur Verfügung gestellt von www.edrawsoft.com

Das VCA-Diagramm wird in zwei Abschnitte aufgeschlüsselt: Hauptaktivitäten und unterstützende (bzw. Sekundär-)Aktiviäten. Die Hauptaktivitäten konzentrieren sich auf die Fertigung von Waren und Dienstleistungen, während die Sekundäraktivitäten die Hauptaktivitäten unterstützen.

Die Hauptaktivitäten umfassen:

  • Eingehende Logistik: Verfügbarkeit von Rohstoffen, Lager und Verteilung
  • Betrieb: Erstellung der Produkte aus Rohstoffen
  • Ausgehende Logistik: Lieferung der Produkte an die Kunden, einschließlich Lager, Transport und Verteilung
  • Marketing und Vertrieb: sämtliche Werbe- und Verkaufsinteraktionen sowie -aktivitäten (auch ein hervorragender Ort für die Nutzung Ihrer Daten aus der Umsatzprognose)
  • Dienstleistungen: alle Arten der Interaktion mit dem Kundensupport und Glaubwürdigkeit der Marke

Die Sekundäraktivitäten umfassen:

  • Infrastruktur: sämtliche Abläufe aus den Bereichen Verwaltung, Finanzen, Management, Planung oder Recht, die zur Unterstützung der Hauptaktivitäten erforderlich sind
  • Technologie-Entwicklung: sämtlich technologischen Verbesserungen, die zur Unterstützung der Hauptaktivitäten an vorhandenen Maschinen, Hardware oder Software vorgenommen wurden
  • Personalmanagement: Einstellung und anschließend Platzierung der Arbeiter in den richtigen und effizientesten Positionen
  • Beschaffung: alle Käufe im Zusammenhang mit dem Einkauf von Rohstoffen oder Anlagevermögen (zum Beispiel Anbietergebühren und Auswahl)

Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Wertschöpfungskettenanalyse besteht darin, herauszufinden, bei welchen Prozessen es Probleme gibt und dann rechtzeitig Lösungen dafür umzusetzen.

So führen Sie eine Wertschöpfungskettenanalyse durch

Es gibt zwei Hauptmöglichkeiten, eine Wertschöpfungskettenanalyse zu betrachten, je nachdem, wie Sie die Konkurrenz abhängen möchten:

  1. Kostenvorteilanalyse: Kunden mit niedrigen Preisen anlocken
  2. Differenzierungsvorteilanalyse: Kunden mit einmaligen Vorteilen anlocken

Werfen wir einen genaueren Blick auf beide Analysearten.

Kostenvorteilanalyse

Bei einem Kostenvorteil geht es um die Verringerung. Sie möchten die Kosten der Produktion und der Produkte verringern. Falls Ihr Unternehmen eine Kostenvorteil-VCA durchführen möchte, besitzen Sie ein Produkt, das ganz einfach in großen Mengen produziert werden kann und als kostengünstiger Artikel einen höheren Wert besitzt als ein qualitativ hochwertiger Artikel.

Großartige Beispiele für Unternehmen, die eine Kostenvorteil-VCA verwenden, sind McDonald’s und Walmart. Sie verwenden eine kostengünstige Produktion, um ihren Kunden täglich große Produktmengen zu verkaufen. Dabei legen sie den Fokus eher auf Quantität statt auf Qualität.

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Bei der Kostenvorteil-VCA gibt es fünf Schritte:

  1. Haupt- und unterstützende Aktivitäten identifizieren. Sie müssen alle Aktivitäten aufführen, die in der Produkterstellung, insbesondere im Lieferkettenmanagement, zum Einsatz kommen.
  2. Die Kosten jeder Aktivität in Bezug auf die Produkt-Gesamtkosten identifizieren. Falls die Produkt-Gesamtkosten eines Mixers 24 $ betragen; welcher Prozentsatz dieser Kosten gehen auf jede Aktivität zurück? Wenn Sie feststellen, dass eine oder zwei Aktivitäten für einen hohen Anteil der Kosten verantwortlich sind, verringern Sie diese.
  3. Kostentreiber für jede Aktivität identifizieren. Kostentreiber sind quantifizierbare Aspekte einer Aktivität. Die Aktivitäten des Kostentreibers menschliche Arbeit umfassen beispielsweise Arbeitsstunden, Arbeitsgeschwindigkeit (KPIs) und Lohnsatz.
  4. Verbindungen zwischen diesen Aktivitäten identifizieren. Einige Aktivitäten gehören zusammen und eine Kostensenkung in einer kann zu höheren Gewinnen in einer anderen führen.
  5. Möglichkeiten zur Reduzierung identifizieren. Sie können nicht alle Produktionskosten einsparen, aber Sie können sie deutlich senken. Schauen Sie, woher Ihre höchsten Kosten kommen und nehmen Sie dort Anpassungen vor. Einige einfache Optimierungen könnten etwa die Senkung der Lagervielfalt, die Beschaffung günstigerer Materialien, ein Wechsel der Anbieter oder die Automatisierung bestimmter Teile Ihrer Arbeitskräfte umfassen.

Differenzierungsvorteilanalyse

Im Gegensatz zur Kostenvorteilanalyse ist das Ziel der Differenzierungsanalyse, ein Unternehmen durch seine Produktqualität und seinen Markenwert abzuheben. In manchen Fällen kann dieser Prozess tatsächlich die Produktionskosten steigern. So lange Ihre Gewinnspanne allerdings steigt, ist das in Ordnung.

Bekannte Beispiele von Unternehmen, die auf Differenzierungsvorteil-VCA beruhen, sind Apple und Starbucks. Beide Unternehmen verkaufen relativ teure hochwertige Produkte mit einem hohen Anpassungsgrad. Sie gewinnen ihre Kunden durch Branding, Funktionen oder andere nicht finanzielle Aspekte ihrer Produkte. Sie kaufen beispielsweise keinen Pumpkin Spice Latte, weil Ihr Portemonnaie das für eine gute Idee hält. Sie kaufen ihn, weil die Gesellschaft mit ihm Spaß, Status und das obligatorische Instagram-Bild für den Herbst verbindet.

Die Differenzierungsvorteilanalyse besteht aus drei Schritten:

  1. Wertschöpfende Aktivitäten identifizieren. Sobald Sie alle Aktivitäten aufgelistet haben, wählen Sie diejenigen aus, die am meisten zum Kundenwert beitragen. Dazu können Marketing und Branding gehören, zusätzliche Funktionsproduktion und Technologie usw.
  2. Strategien zur Verbesserung dieser Aktivitäten zur Steigerung des Kundenwerts ansehen. Wenn Ihr Produktwert aus der Glaubwürdigkeit Ihrer Marke stammt, sehen Sie sich Möglichkeiten an, um diese Aktivität zu verbessern. Möglicherweise möchten Sie Verkaufsmöglichkeiten basierend auf dem sozialen Wert in Betracht ziehen und einen Teil jedes Verkaufs an eine wohltätige Organisation spenden.
  3. Eine nachhaltige Differenzierung identifizieren. Nicht alle Verbesserungen des Kundenwerts sind nachhaltig. Halten Sie nach Aktivitätsverbesserungen Ausschau, die im Laufe der Zeit weiter Gewinn bringen.

Beispiel der Wertschöpfungskettenanalyse

Im Folgenden finden Sie ein Beispiel einer Wertschöpfungskettenanalyse für einen gewöhnlichen Supermarkt.

Die Hauptaktivitäten umfassen:

  • Eingehende Logistik: sehr geringe Kosten von 2 Prozent (Hälfte des Branchendurchschnitts)
  • Betrieb: 9:00 bis 21:00 Uhr, sieben Tage die Woche
  • Ausgehende Logistik: starke Präsenz der Verteilzentren
  • Marketing/Vertrieb: jeden Tag niedrige Preise, Selbstbedienungsmarkt
  • Dienstleistungen: schnelle Reaktion, Richtlinie für Rückgabe ohne Angabe von Gründen

Die Sekundäraktivitäten umfassen:

  • Geschäftsinfrastruktur: mehr als 400 Sattelschlepper, Geschäfte mit 2.800 Quadratmeter Fläche in kleinen Orten
  • Personalverwaltung: Top-Management vor Ort, Mitarbeiter werden als „Partner“ bezeichnet, Anreize, Gewinnbeteiligung, Aktienoptionen, Dezentralisierung
  • Technologie-Entwicklung: Einheitlicher Produktcode am Verkaufsort, Cross-Docking, Satellitennetzwerk
  • Beschaffung: starke Verhandlungsmacht mit Anbietern, kein Anbieter ist für mehr als 2,8 Prozent der Gesamtkäufe verantwortlich

Ausgehend von niedrigen Kosten (eingehende Logistik und Dienstleistungen), langen Arbeitsstunden (Betrieb) und großen Beträgen der Verteilung (Beschaffung und ausgehende Logistik), können wir dieses Beispiel vom Gesichtspunkt des Kostenvorteils betrachten – das bedeutet, dass wir eine Möglichkeit zur Kostensenkung suchen.

Insgesamt sehen die Prozentzahlen für dieses Unternehmen gut aus:

  • Keiner der Anbieter des Supermarkts ist für mehr als 2,8 Prozent der Käufe verantwortliche (Beschaffung), sodass hier ein Wechsel unwahrscheinlich ist
  • Die eingehende Logistik ist extrem niedrig und liegt unter der Hälfte des Branchendurchschnitts
  • Der größte Teil der Zeit wird für maximale Produktion und Vertrieb verwendet (Betrieb)

Was könnte also der Supermarkt unternehmen, um seine Gewinnmarge zu steigern?

Betrachten wir die Hauptaktivität der Dienstleistungen. Generelle Rückgaben sind eine Richtlinie, die einen hohen Kundenwert und eine Glaubwürdigkeit der Marke schafft, es ist aber auch eine Richtlinie, die Unternehmen mit Massenproduktion einen erheblichen Geldbetrag kostet. Da wir dieses Unternehmen vom Gesichtspunkt des Kostenvorteils aus betrachten, könnte es sich für den Supermarkt lohnen, die Rückgaberichtlinie zu überdenken.

Supermärkte haben einige Produkte, die wiederverwendet werden können, und einige, die beim Verkauf an Wert verlieren (die zum Beispiel produziert werden). Eine Beibehaltung der Rückgaberichtlinie, aber mit einer Einschränkung auf nicht verderbliche Güter, schränkt Verluste ein und erhöht die Gewinnmarge, während weiterhin gewisse Rückgaben zulässig sind (Beibehaltung der Glaubwürdigkeit der Marke).

Software für ein Vertriebs-Reporting hilft bei der Verwaltung Ihrer VCA

Für die Durchführung einer vollständigen VCA sind große Datenmengen nötig; Sie sollten unbedingt vermeiden, mehr Geld und Mühen für eine Wertschöpfungskettenanalyse aufzuwenden, als sie wert ist. Durch eine Vertriebs-CRM wie Zendesk Sell erhalten Sie On-Demand-Daten – genau dann, wenn Sie sie benötigen. Mit einem einfach aufrufbaren und intuitiv gestalteten Vertriebs-Dashboard kann Ihr Unternehen die Daten zusammenstellen, die Sie benötigen, ohne dabei Ressourcen zu verschwenden.

Beantragen Sie heute eine Demo und erfahren Sie, wie eine datengesteuerte Wertschöpfungskettenanalyse Ihre Gewinnmarge zügig erhöhen kann.

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