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Voice of the unhappy customer – warum sind Kunden wirklich unzufrieden?

Von Simon Stitz, Sales Support Manager, Ableton

Veröffentlicht 13. Januar 2021
Zuletzt aktualisiert: 29. Juli 2021

Gastbeitrag von Simon Stitz, Sales Support Manager, Ableton

Voice of the Customer (VoC) ist eines der großen Themen in der Support-Welt. VoC stellt sowohl eine der größten Herausforderungen, als auch Chancen bei der Frage nach sinn- und wertstiftender Einbindung von Kundensupport Teams in ihre jeweilige Organisation dar.

Erfolgsmeldungen, Lob, Begeisterung und hohe CSAT Scores gibt wohl jedes Team gerne weiter. Doch nicht jeder Interaktion mit Kunden ist positiv – und nicht jede schlechte Bewertung erscheint fair und nachvollziehbar. Oft überschreiten auch Kunden, teils deutlich, die Grenze des respektvollen Umgangs mit der Person am anderen Ende der Leitung.

Gerade in der aktuellen, von Unsicherheit, Angst und Disruption geprägten Situation, findet naturgemäß die Stimmung der Menschen, auch in der täglichen Arbeit von Kundensupport-Teams ihren Niederschlag. Dies verschärft einige der Herausforderungen, vor denen Support als direkter, persönlicher Draht zu den Kunden ohnehin immer steht: Wir haben es mit Menschen zu tun, die sich hilfesuchend an uns wenden. Und neben der konkreten Fragestellung bezüglich eines Services oder Produktes bringen sie eben auch ihre Persönlichkeit und mentale Verfassung mit in die Konversation.

Im Ergebnis ist Interaktion mit Kunden der Dialog von zwei Menschen, die Informationen und Emotionen austauschen. Klingt banal, wird bei der Auswertung der “Stimme” aber oft nicht wirklich berücksichtigt. Je intensiver, direkter und persönlicher dieser Kontakt stattfindet, desto ungefilterter landen die Emotionen der Kunden bei den Agents und bewirken dort zwei Dinge:

  • Eine erweiterte Sicht auf die Kunden und ihre Bedürfnisse. Der “Case” bekommt Gesicht, Stimme, Meinung und Persönlichkeit.
  • Eine menschliche Reaktion auf all diese Informationen und Emotionen.

Die Kundenstimme wird aus Support-Perspektive oft mit Metrics wie CSAT, NPS etc. präsentiert. Dabei ist es oft schon schwierig genug, klar zu benennen, womit Kunden eigentlich unzufrieden waren. Selbst wenn wir genau gefiltert haben, ob sich ein Feedback auf die Arbeit der Firma, des Support Teams oder des Agents bezieht, bleibt eine Frage oft völlig im Dunkeln: Warum sind Kunden wirklich unzufrieden?

Oberflächlich lautet die Antwort auf diese Frage oft: “Gerät/ Service/ Feature XY funktioniert nicht wie erwartet!” Die interessantere Information wäre hier jedoch: “Warum stört dich das? Was willst Du mit XY erreichen? Wofür brauchst Du XY? Warum brauchst Du XY so schnell wie möglich?”

Bei der Beantwortung dieser Fragen findet vieles im indirekten, unterbewussten Austausch von Emotionen oder als Randnotiz im Small-talk Teil des Gespräches statt. Diese Aspekte gilt es nicht durch formalisierte Gesprächsleitfäden und Templates zu unterdrücken, im Gegenteil: Wir sollten diesen Teil des Austausches annehmen, dazu einzuladen und in die richtigen Bahnen lenken. Geben wir unserem Kundensupport-Team die Freiheit, wirklich mit den Verbrauchern zu sprechen und ihnen zuzuhören!

All das erfordert eine gewisse Seniorität und ein hohes Maß an Reflektiertheit und Empathie, kann aber durch gezieltes Training und Coaching gefördert und entwickelt werden. Das Team braucht natürlich auch Unterstützung bei der richtigen Einordnung und Verarbeitung. Es benötigt klare Eskalationsprozesse und die Sicherheit eines funktionalen und vertrauensvollen Arbeitsumfeldes.

Auch wenn in Unternehmen viel in Direct VoC (z.B. User Research) für die Produktentwicklung investiert wurde, bleibt der Bereich der Sales-, Pricing- und Support-Strategie oft weitgehend Performance- bzw. Indirect VoC-gesteuert. Der Versuch, die VoC aktiv zu erheben, führt häufig zu einer Vielzahl an Umfragen, was fast immer mit einer mehr oder weniger starken Voreingenommenheit daherkommt. Noch dazu werden sie von vielen Kunden als invasiv und unerwünscht empfunden.

Viele Kundensupport-Teams kennen vermutlich das Gefühl, daß sie über die wahren Befindlichkeiten ihrer Kunden ziemlich gut Bescheid wissen, dies aber nicht mit harten Fakten belegen können oder die spannenden Insights in einer Flut von Reports, Charts und Tagclouds untergehen. Im Ergebnis stehen oft Kunde und Support mit dem Gefühl da, nicht richtig gehört und bei Entscheidungen des Unternehmens nicht ausreichend berücksichtigt zu werden.

Aus meiner Erfahrung gibt es zwei sinnvolle Möglichkeiten, dem entgegenzusteuern:

  1. Die Kundensupport-Erfahrung in andere Bereiche des Unternehmens bringen.

  2. Im Idealfall kann das in Form von persönlicher Einbindung von Support-KollegInnen in Projekte und Gespräche mit anderen Teams und Funktionen ablaufen. Regt andere Teams dazu an, dem Support nicht ihre fertigen Konzepte zu präsentieren, um anschließend nach Feedback zu fragen. Viel besser ist es, die Ideen gemeinsam mit dem Kundensupport zu erarbeiten und den Input aktiv in die Entscheidungsfindung zu integrieren. Gerade in erfahrenen Support-Professionals ist die VoC aufgrund der vielfältigen Kundenkontakte oft laut und klar zu hören. Es muss ihr nur eine Bühne gegeben werden. Wenn nicht an starren Strukturen festgehalten wird und es den Mut zum Experimentieren gibt, ergeben sich schnell viele spannende Formen der Zusammenarbeit.

    Natürlich kann auch ein dauerhafter Wechsel von Kundenbetreurn in andere Rollen diesem Erkenntnisgewinn dienen. Auch das kann aktiv gefördert und bereits in die Hiring Strategie integriert werden.

  3. Die Kundensupport-Erfahrung anderen Personen zugänglich zu machen

  4. Dies kann auf verschiedenen Wegen passieren, meist wird aber wohl der passive Weg gewählt, bei dem Insights in Form von Reports und Statistiken geteilt werden. Eine Alternative dazu kann sein, Personen aus anderen Teams direkten Zugang zu den Kundenkontakten zu geben. Allein die Möglichkeit, vorab nach Relevanz für die eigene Arbeit gefilterte Support-Tickets mitlesen zu können, kann die VoC in vielen Fällen schon deutlich greif- und erlebbarer werden lassen.

  5. Aktiv an Kundenkontakten mitarbeiten

  6. In einem mutigeren Umfeld kann es sogar noch eine dritte Variante geben: selbst aktiv an Kundenkontakten mitarbeiten! Klingt für viele sicher erstmal ungewohnt und schwierig umsetzbar, es kann aber auf unterschiedlichste Arten realisiert werden: Vom einmaligen Workshop über ein zeitlich begrenztes Co-Working Experiment bis hin zu fester Zusammenarbeit, z.B. bei der Arbeit an der internen Knowledge Base, ist alles denkbar.

    Je besser die Infrastruktur integriert und vernetzt ist, desto leichter finden sich sinnvolle Möglichkeiten und ganz nebenbei wird sich nicht nur das Verständnis für die VoC, sondern auch für die Arbeit des Kundensupport-Teams verbessern.