„Früher sind die Leute in ein Einkaufszentrum gegangen, weil Sie Spaß daran hatten? Das ist ja echt seltsam.“
So reagierte meine Tochter, als wir uns eines Abends zusammen die Serie Stranger Things angeschaut haben. Die 3. Staffel spielt in den 1980er-Jahren, einem Zeitalter, das vom Konsum und von recht seltsamen Frisuren geprägt war. Damals bettelten meine Freundinnen geradezu darum, ins Einkaufszentrum gehen zu dürfen, denn dort hielten sich auch ihre Freunde auf. Sie tranken Orangen-Smoothies, probierten verschiedene Outfits an und kicherten, wenn sie über Jungs sprachen. Ich habe keine Ahnung, was meiner Tochter seltsamer vorkam: die Idee, dass Menschen gerne einkaufen gehen oder die unglaubliche Vorstellung, dass die Kids sich durch die Sweatshirt-Ständer bei The Gap wühlen.
Wir alle wissen, dass sich die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, in den letzten Jahrzehnten radikal verändert hat. Viele große Einkaufszentren stehen leer, und Flaggschiffe der alten Garde wie Toys R Us und Boston Store schlossen während der „Apokalypse des Einzelhandels“ 2018 ihre Türen. In der Tat stellt sich heraus, dass in Amerika einfach zu viele Einkaufszentren gebaut wurden. Zwischen 1970 und 2015 wuchs laut einer Studie von Cowen and Company die Zahl der Einkaufszentren doppelt so schnell wie die Bevölkerung. Einkaufszentren leben von der Stärke ihrer „Ankerläden“, wie Macy’s oder Bloomingdales (2 große Kaufhäuser in den USA). Wenn diese Verankerungen nicht mehr da sind, besuchen auch immer weniger Käufer die kleineren Läden und Boutiquen. Hinzu kommt, dass viele Geschäfte eine Klausel in Ihrem Vertrag haben, die ihnen das Recht gibt, den Mietvertrag zu kündigen, falls der Ankerladen das Einkaufszentrum verlässt. So kann der Zusammenbruch der Ankermarke innerhalb kürzester Zeit dazu führen, dass ein ganzes Einkaufszentrum schließt.
Der Einzelhandel versucht schon seit Langem, sich mit einer breiten Palette von B2C, Abonnementdiensten, digitalen und Händler-Marktplätzen und Ladengeschäften auf eine neue Normalität einzulassen, aber die gesamte Branche ist seit 2017 eher rückläufig. Und jetzt ist das Unerwartete eingetreten: Der Ausbruch von COVID-19 hat dazu geführt, dass im ganzen Land Läden schließen, zwar nur vorübergehend, dafür aber alle gleichzeitig.
Der Einzelhandel versucht schon lange, sich auf eine neue Normalität einzustellen. aber die gesamte Branche sitzt seit 2017 auf dem absteigenden Ast.
Im Januar besuchten unzählige Einzelhändler das Jacob K. Javits Center in New York um auf der „Big Show“ der National Retail Federation (Nationalen Vereinigung des Einzelhandels) mehr über die aktuellen Trends für das Jahr 2020 zu erfahren. Ende März wurde das Javits Center in ein provisorisches Krankenhaus verwandelt. Die Geschäfte der Einzelhändler veränderten sich auf ähnliche Art und Weise. Fast über Nacht mutierte Gap vom Hersteller für Sweatshirts zum Anbieter von Schutzausrüstung für Mitarbeiter im Gesundheitswesen. Nike, Eddie Bauer und Zara haben im März ähnliche Initiativen angekündigt. Selbst High-End-Designer wie Gucci, Yves Saint Laurent, Prada und Balenciaga tauschen ihre Laufsteg-Couture gegen medizinische Kleidungsstücke ein. Das ist etwas, was wir in dieser Form noch nie zuvor beobachten konnten.
Die Zukunft des Einzelhandels ist ungewiss
Der Weg, der vor uns liegt, wird für viele Einzelhändler sehr hart sein. Einige werden zwar erfolgreich sein, für andere wird sich die Pandemie als Katastrophe erweisen.
„Viele Einzelhändler müssen in diesem herausfordernden Markt wirklich um ihr Überleben kämpfen. Die Pandemie gießt also Öl ins Feuer und die Anzahl der Schließungen von Einzelhandelsgeschäften ist jetzt schon fast doppelt so hoch wie die im letzten Jahr, das eigentlich schon als Rekordjahr galt“, gab Deborah Weinswig, CEO und Gründerin von Coresight Research 2020 bei CNBC an.
Ich habe mit Sucharita Kodali, VP und Principal Analyst bei Forrester Research gesprochen. Sie meinte dazu: „Die meisten Einzelhändler werden leiden und die schwachen werden das nicht überleben. Ich denke, das ist das Schlimmste, was sie je erlebt haben, auch historisch gesehen. Es ist wirklich beispiellos, was da gerade vor sich geht.“
Wenn Geschäfte auf unbestimmte Zeit geschlossen werden und die Nachfrage versiegt, ist das eine echte Katastrophe für den Einzelhandel. Aber sie ist nicht ganz hoffnungslos: „Die gute Nachricht ist, dass die Probleme derzeit völlig selbstverschuldet sind. Es gibt eine Art aufgestauter Nachfrage, die sich hoffentlich entfesseln wird, sobald die Einschränkungen aufgehoben werden.“
Die Menschen werden immer einkaufen wollen und müssen, aber die Art und Weise, wie wir einkaufen, ändert sich eben. Vor allem jetzt, da viele Staaten die Schließung von nicht lebensnotwendigen Geschäften anordnen, um die Abstandsregeln einzuhalten. Hier hat sich Kodali auch Gedanken dazu gemacht, inwieweit sich Einzelhändler an diese seltsame neue Welt anpassen können.
„Die meisten Einzelhändler werden leiden und die schwachen werden das nicht überleben. Ich denke, das ist das Schlimmste, was sie je erlebt haben, auch historisch gesehen. So etwas hat es noch nie zuvor gegeben." (Sucharita Kodali)
1. Bereiten Sie sich jetzt schon auf die „neue Normalität“ vor
Da sich die Nachrichten und die Reaktionen in Bezug auf COVID-19 fast minütlich ändern, müssen Einzelhändler flexibel bleiben. Aufgrund der Pandemie werden wir vielleicht monatelang mitansehen müssen, wie ein Laden nach dem anderen schließt, während wir zwischen den einzelnen Lockdowns vielleicht kurz ein wenig aufatmen können. Einzelhändler müssen in der Lage sein, Kunden über eine Vielzahl von Kanälen zu erreichen und zu bedienen, und eine Strategie anwenden, die sich nicht ausschließlich auf stationäre Geschäfte verlässt. Auch die Lieferkette muss sich den neuen Anforderungen anpassen.
Sobald die Restriktionen aufgehoben werden, werden die Leute wieder einkaufen gehen wollen. „Das ist im Wesentlichen das, was wir in China beobachten können“, sagt Kodali. Die größere Herausforderung sieht sie in der zwischenzeitlichen Regelung der sozialen Distanzierung. „Wir werden möglicherweise dauerhaft in einem Zustand leben müssen, der von unregelmäßigen Lockdowns gekennzeichnet ist. Einzelhändler müssen sich anpassen, wenn es dazu kommt. „Die einzelnen Marken agieren immer noch so, als wäre es 1990 und sie müssen endlich aufwachen und so handeln, als schrieben wir jetzt das Jahr 2020.“
2. Verstärkter Fokus auf den Direktverkauf an den Verbraucher
Da die Erwartungen der Verbraucher weiter steigen, müssen Einzelhändler neu überdenken, wie sie Markentreue aufbauen. Immer mehr alteingesessene Marken wie Nike, Disney und Apple kombinieren den traditionellen Vertrieb mit ihren eigenen B2C-Kanälen. Diese Strategie bietet ihnen eine bessere Kontrolle über ihre Lieferkette und ihren Bestand. Und damit können sie ihre Markenbotschaft über Social Media, Self-Branding-Shops und E-Commerce-Websites erweitern.
Kodali meint, dass Marken lernen müssen, dass der direkte Verkauf an Verbraucher entscheidend für ihre Fähigkeit ist, zu überleben. Dazu gehört auch die Fähigkeit, ihre Lieferketten bei Bedarf flexibel zu gestalten. „Ich weiß nicht, warum sich so viele Marken so lange dagegen wehren“, sagt Kodali. „Wir sind schon viel zu lange von China abhängig. Wenn wir eine Sache in den vergangenen vier Jahren gelernt haben, dann ist es das.“
Kodali meint, dass Marken lernen müssen, dass der direkte Verkauf an Verbraucher entscheidend für ihre Fähigkeit ist, zu überleben. Dazu gehört auch die Fähigkeit, ihre Lieferketten bei Bedarf flexibel zu gestalten.
3. Bleiben Sie flexibel, aber geben Sie dabei den stationären Handel nicht auf
Während der Wettbewerb immer härter wird und die Unsicherheit inzwischen zum Alltag gehört, bleibt eines doch sicher: Kundentreue ist ein Umsatzfaktor. Im Zendesk-Bericht über Trends im Bereich Customer Experience 2020 geben 74 Prozent der Kunden an, einer bestimmten Marke gegenüber treu zu bleiben, und 52 Prozent sagen, dass sie auch Umwege in Kauf nehmen, um bei ihrer Lieblingsmarke zu kaufen. Wenn sich Kunden einer Marke verpflichtet fühlen, erzählen sie ihren Freunden und ihren Verwandten (und manchmal ihrem gesamten sozialen Netzwerk) von deren Produkten und Dienstleistungen. Aber Loyalität ist eine wankelmütige Sache. Vertrauen kann innerhalb eines winzigen Augenblicks enttäuscht werden und sobald es weg ist, ist es ungleich schwieriger, es wieder aufzubauen. Gleichzeitig freuen sich die Mitbewerber, denn wenn Sie Ihre Kunden enttäuschen, dann können sie diese umso leichter abwerben.
Die Marke eines Unternehmens umfasst sehr viel mehr als nur die Werbung oder Farbschemata. Es geht darum, was sie wirklich tut und nicht nur um das, was sie sagt, dass sie es tut. Die Kunden achten darauf, wie Einzelhändler ihre Mitarbeiter in Krisenzeiten behandeln. Patagonia, ein Anbieter von Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung hat alle Geschäfte und ihre Lager- und Webvorgänge geschlossen, um die Ausbreitung von COVID-19 zu stoppen. Und alle Mitarbeiter erhalten während der Schließung ihre reguläre Bezahlung. Levi Strauss bezahlte seine Mitarbeiter trotz Filialschließungen bis Ende März. Amazon stellt mehr als 100.000 neue Mitarbeiter ein, erhöht die Löhne und richtet einen Hilfsfonds für Mitarbeiter ein, die unter finanziellem Druck stehen. Diese gemeinnützigen Aktionen dienen unter anderem auch dazu, Loyalität aufzubauen und den Kunden ein gutes Gefühl zu geben, wenn sie ihr Geld bei einer bestimmten Marke ausgeben. Wenn es also jemals eine Zeit gab, die Werte Ihrer Marke wirklich vorzuleben, dann ist es jetzt.
Wenn es also jemals eine Zeit gab, die Werte Ihrer Marke wirklich vorzuleben, dann ist es jetzt.
Auch mit unserer neuen, von der digitalen Revolution geprägten Generation wird es immer einen Platz für stationäre Einzelhandelsgeschäfte geben. Oft wird davon ausgegangen, dass Kunden nur online mit Marken interagieren möchten, aber das ist nicht der Fall, sagt Kodali. Die Generation Z kauft viel um des reinen Erlebnisses willen ein, z. B. Yoga-Kurse bei Lululemon oder eine Fahrradtour bei REI. „Die Gen Z ist weniger online, als man denken würde", erklärt Kodali. „Sie kaufen definitiv eher online, aber sie sind auch ziemlich eifrige Ladenkäufer“. Jüngere Kunden sind darüber hinaus auch bereit, neue Dinge auszuprobieren, wenn es um den Einzelhandel geht, wie z. B. den Besuch von Pop-up-Stores oder Shop-in-Shops.
Der stationäre Handel wird nie verschwinden. Die Menschen lieben es, einzukaufen und die Dinge, die sie kaufen, zu berühren und zu fühlen. Aber da sich die Welt verändert, müssen sich die Marken darauf einstellen, flexible zu bleiben und sich den neuen Gegebenheiten anzupassen, um zu überleben.
