Was ist CX und wie hat sie sich im Jahr 2021 verändert?

Kunden sagen, dass die CX wichtiger ist als je zuvor. Finden Sie heraus, wie Sie den sich wandelnden Erwartungen der Kunden gerecht werden und außergewöhnliche Kundenerlebnisse bieten können.

Von Patrick Grieve

Veröffentlicht 9. April 2021
Zuletzt aktualisiert: 4. Mai 2021

Das Kundenerlebnis (Customer Experience, CX) war schon immer ein wesentlicher Bestandteil des Erfolgs eines Unternehmens, aber seine Bedeutung hat inmitten des COVID-19-Ausbruchs erheblich zugenommen. Laut dem Zendesk Customer Experience Trends Report 2021 gibt die Hälfte aller Kunden an, dass die CX für sie heute wichtiger ist als vor einem Jahr.

Mit der Pandemie, die zu potenziell dauerhaften Veränderungen der Verbraucherpräferenzen und Kundenservicestrategien führt, gibt es plötzlich neue – und höhere – Standards für das, was in den Augen Ihres Kundenstamms eine außergewöhnliche CX ausmacht.

Mit steigenden Anforderungen steigen auch die Herausforderungen. Da die CX wichtiger ist als je zuvor, müssen Unternehmen lernen, wie sie die gestiegenen Erwartungen erfüllen und den sich ändernden Vorlieben gerecht werden können.

Was ist CX?

CX-Definition: CX oder Kundenerlebnis bezieht sich auf alle Interaktionen, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat. CX umfasst jede Phase des Einkaufsvorgangs eines Käufers, einschließlich vor, während und nach dem Einkauf.

CX steht für Customer Experience (Kundenerlebnis) – jeden einzelnen Aspekt davon. Sie umfasst all die scheinbar kleinen Dinge, die die Einstellung eines Kunden zu Ihrer Marke beeinflussen. Es ist jede Interaktion, die der Kunde mit Ihrem Unternehmen hatte, vom ersten Mal, als er eine Anzeige für Ihre Produkte sah, bis zum letzten Anruf beim Kundenservice – sowie allem dazwischen.

Bei jeder Interaktion können Unternehmen die Wahrnehmung und den Eindruck eines Kunden beeinflussen. Dies bedeutet, dass die CX eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Unternehmens spielt – sie wirkt sich direkt auf die Kundenzufriedenheit, Loyalität und Kundenbindung aus. Das CX-Management kann Unternehmen dabei helfen, die Kundenerwartungen zu erfüllen und positive Erlebnisse zu schaffen.

Was ist CX-Management?

Viele Unternehmen geben an, außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten. Bei so vielen dynamischen Komponenten ist es jedoch leichter gesagt als getan, konstant für eine gute CX zu sorgen. Einige Marken versuchen durch CXM , also Customer Experience Management, alles in den Griff zu bekommen.

CXM ist das System eines Unternehmens zur Verfolgung, Überwachung und Beeinflussung jedes physischen und digitalen Berührungspunkts für Kundeninteraktionen. Marken verwenden CXM, um konsistente, personalisierte Erlebnisse zu schaffen, die die Markentreue fördern und das Engagement vertiefen.

Zu diesem Zweck verlangt CXM von Unternehmen, dass sie ihr Markenerlebnis aus Kundensicht bewerten – nicht aus ihrer eigenen Sicht. Sie analysieren die Kundenreise, um zu verstehen, wie die Sicht von Außenstehenden ist. Welche Prozesse sind besonders frustrierend? Welche Aspekte könnten noch besser optimiert werden?

Beim CXM können die Interessen des Unternehmens zunächst im Widerspruch zu den Interessen des Kunden stehen. Der Versuch, die Supportkosten um einen bestimmten Prozentsatz zu senken, kann beispielsweise zu einem schlechteren Kundenservice führen. Ebenso kann die zeitliche Begrenzung von Supportkonversationen die Effizienz steigern, die Kunden jedoch frustrieren, da es ihnen das Gefühl geben könnte, gehetzt zu werden. In diesen Szenarien müssen Unternehmen die Kundenperspektive berücksichtigen und ihre Ziele anpassen.

Viele Unternehmen nutzen auch Customer Experience Mapping, um die gängigen Pfade zu visualisieren, die Kunden einschlagen, um einen Kauf zu tätigen. Mithilfe einer umfassenden CX-Karte können Unternehmen die Änderungen, die sie implementieren müssen, schnell identifizieren und priorisieren.

Die Rolle des Kundensupports bei der Gestaltung der CX

In den frühesten Phasen der CX spielen Marketing und Vertrieb in der Regel die wichtigsten Rollen. Das Bewusstsein eines Kunden für eine Marke wird normalerweise durch eine Werbung ausgelöst, die er online oder an anderer Stelle sieht. Wenn ein Lead bereit zu sein scheint, wird ein Vertriebsmitarbeiter ihn häufig per Telefon oder E-Mail kontaktieren. Der Vertriebsmitarbeiter führt den Käufer durch die Bewertungs- und Einbeziehungsphasen des Sales-Funnels, bis der Kunde den Kauf abschließt.

Nach Abschluss des Geschäfts haben Kunden jedoch weniger Nutzen für Marketing oder Vertrieb. In der (hoffentlich langen) Phase nach dem Kauf interagiert ein Kunde eher mit Ihrem Supportteam, wenn er weitere Hilfe benötigt. Ihr Supportteam spielt also eine große Rolle bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses – und diese Rolle wird immer größer. Dies sind die entscheidenden Maßnahmen, durch die Supportmitarbeiter die CX beeinflussen:

beschäftigter Supportmitarbeiter, der eine positive CX bietet

  • Erlangung und Verfolgung der Kundenzufriedenheit

    Der CX-Erfolg Ihres Supportteams kann anhand mehrerer Metriken gemessen werden. Durch das Senden von Umfragen zur Kundenzufriedenheit (CSAT) nach jeder Supportinteraktion können Sie auf einfache Weise das Verhältnis von positiven zu negativen Kundenerlebnissen messen. Wichtige Leistungsindikatoren wie die mittlere Antwortzeit und Lösungszeit sind gute Indikatoren für die Effizienz Ihres Supportteams.

    Da Supportmitarbeiter so eng mit Kunden zusammenarbeiten, können sie wichtige Rückmeldungen einholen. Kundenservicemitarbeiter wissen, welche Fragen und Beschwerden am häufigsten auftauchen. Diese Informationen können genutzt werden, um umfassendere Help Center und FAQ-Seiten zu erstellen oder Produkt-Upgrades vorzunehmen.

  • Umgang mit der steigenden Anzahl an Supporttickets

    Für einige Unternehmen war der Kundenservice schon immer das Rückgrat ihrer CX. Für andere wurden Supportmitarbeiter jedoch erst seit Kurzem wichtiger als je zuvor.

    „Letztes Jahr waren mehr Kunden zu Hause und online, sodass wir einen enormen Anstieg der Supportanfragen verzeichneten“, sagt Maggie Mazzetti, eine Datenjournalistin, die zum Zendesk CX Trends Report 2021 beigetragen hat. „Die Supportanfragen stiegen im Jahr 2020 weltweit um rund 20 Prozent.“

    Ihre Supportmitarbeiter werden zum „De-facto-Gesicht Ihrer Marke“.

    „Eine interessante Sache war dieser Übergang für Supportmitarbeiter, die ein wesentlicher Bestandteil dessen geworden sind, wie Menschen Unternehmen und ihre Interaktionen mit ihnen erleben“, fährt Mazzetti fort. „Immer weniger Menschen machen Erfahrungen in den Geschäften, daher haben die Bedeutung und Sichtbarkeit von Supportmitarbeitern drastisch zugenommen. Sie werden sozusagen zum De-facto-Gesicht Ihrer Marke.“

    In der Tat hat die Pandemie diese traditionellen persönlichen Einkaufserlebnisse seltener gemacht. Allein in den USA gaben die Kunden im vergangenen Jahr satte 861 Milliarden US-Dollar online aus, ein Plus von 44 Prozent gegenüber 2019. Und jetzt möchten 65 Prozent der Kunden weltweit bei Unternehmen einkaufen, die schnelle und einfache Online-Transaktionen anbieten.

    Da so viele Käufer zum Online-Shopping übergehen, werden die Interaktionen im Geschäft durch Telefon- oder Webgespräche mit Kundenservicemitarbeitern ersetzt, die dadurch eine größere Rolle bei der CX spielen.

Wie die Pandemie die Bedeutung der CX im Jahr 2021 verändert hat

Neben der zunehmenden Anzahl von Kundensupport-Interaktionen hat die Pandemie mehrere weitere bemerkenswerte CX-Trends ausgelöst. In Bezug auf bevorzugte Supportkanäle zeigt unser Bericht, dass viele Kunden ihre Loyalität ändern. Erfolgreiche Marken passen sich diesen neuen Erwartungen sowie anderen sich ändernden Vorlieben an.

CX im Jahr 2021

  • Kunden nutzen Messaging-Dienste mehr als je zuvor

    Inmitten des 20-prozentigen Anstiegs der weltweiten Supportanfragen kam es zu einer deutlichen Eskalation der über Messaging erstellten Tickets.

    „Es gab diese beschleunigte Verlagerung hin zu digitalen Messaging-Kanälen“, erklärt Mazzetti. „Von den 64 Prozent der Kunden, die während der Pandemie eine neue Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit Supportteams ausprobiert haben, haben sich immer mehr dem Messaging als jedem anderen Kanal zugewandt.“

    Social-Messaging-Apps – einschließlich Facebook Messenger, WeChat und WhatsApp – wurden auch zu gängigen Möglichkeiten für Kunden, sich mit dem Kundenservice in Verbindung zu setzen. Im Jahr 2020 stieg die Zahl der Kunden, die Social Messaging als bevorzugten Supportkanal nannten, gegenüber 2019 um 110 Prozent. WhatsApp verzeichnete im gleichen Zeitraum einen Anstieg des Supportanfragevolumens um 101 Prozent.

    Mazzetti führt den Anstieg der Messaging-Supportanfragen auf die Dynamik der Pandemie zurück. „Ich denke, die Leute saßen zu Hause fest, sie mussten ein Supportteam erreichen, und vielleicht waren die Telefonleitungen überlastet, also haben sie etwas anderes ausprobiert“, sagt sie. „Da [Messaging] ein asynchroner Kommunikationskanal ist und die Benutzer genau dann reagieren können, wenn es ihnen am besten passt, ist dies eine praktische Option für diejenigen, die mit Zoom-Meetings, Kindern und allen anderen Herausforderungen des Alltags jonglieren.“

    Diese Überlegung würde auch den Anstieg der Popularität von Kanälen wie SMS (plus 75 Prozent), Chat (plus 17 Prozent) und E-Mail (plus 12 Prozent) gegenüber dem Vorjahr erklären. Dagegen ging die Anzahl der Kunden, die das Telefon als bevorzugten Kanal angaben, um 6 Prozent zurück. Es ist wahrscheinlich, dass Kunden, die sich über lange Telefonwartezeiten geärgert haben, zu Kanälen gewechselt haben, bei denen sie nicht in einer Warteschleife landen können.

    Von 2019 bis 2020 stieg die Popularität von Social-Messaging- und SMS-Support um 110 Prozent bzw. 75 Prozent.

    Es gibt Hinweise darauf, dass viele Verbraucher dem Messaging auch dann treu bleiben werden, wenn die Dinge „wieder normal“ sind. Von den 64 Prozent der Kunden, die 2020 zum ersten Mal einen neuen Supportkanal nutzten, geben 73 Prozent an, diesen auch weiterhin nutzen zu wollen.

    Das sind sehr gute Nachrichten für die Marken, die im letzten Jahr Messaging als Supportkanal hinzugefügt haben. Mehr als die Hälfte der Unternehmen, die im vergangenen Jahr neue Supportkanäle bereitgestellt haben, fügten Messaging hinzu, wodurch es zum am weitesten verbreiteten neuen Kanal des Jahres 2020 wurde.

    Einige andere digitale Kanäle erwiesen sich im vergangenen Jahr bei Unternehmen auch als beliebt. 33 Prozent der Unternehmen, die neue Kanäle eingeführt haben, haben soziale Medien hinzugefügt, sodass Kunden über Plattformen wie Twitter und Facebook Kontakt mit dem Support aufnehmen können. Und 32 Prozent der Unternehmen fügten Videokonferenzen hinzu und taten es dem Rest der Welt gleich, indem sie Konversationen auf Zoom verlagerten.

    Marken, die eine moderne CX bieten möchten, sollten natürlich in Betracht ziehen, mehr digitale Kanäle anzubieten – insbesondere Messaging.

  • Top-Unternehmen sind mit einem Omnichannel-CX-Ansatz erfolgreich

    Unser Jahresbericht verfolgte nicht nur Änderungen der Kundenpräferenzen, sondern identifizierte auch globale Trends bei der Nutzung von Supportkanälen durch leistungsstarke Unternehmen.

    „Wir haben einen Index erstellt, der sich mit den Top-CX-Performern befasst, d. h. den Unternehmen mit den höchsten CSAT-Werten und den schnellsten Lösungs- und Reaktionszeiten“, erklärt Mazzetti. „Wir haben festgestellt, dass die Top-CX-Performer mit größerer Wahrscheinlichkeit Omnichannel-Support bieten als ihre leistungsschwächeren Kollegen.“

    Der Bericht ergab, dass 50 Prozent der leistungsstarken Unternehmen den Omnichannel-Support eingeführt hatten, verglichen mit 18 Prozent der leistungsschwachen Unternehmen.

    Wenn man also nachrechnet, haben Top-CX-Performer mit 2,8-facher Wahrscheinlichkeit den Omnichannel-Support im Vergleich zu den leistungsschwächeren Unternehmen“, sagt Mazzetti.

    Die Hälfte aller leistungsstarken Unternehmen hat den Omnichannel-Support eingeführt, den Top-CX-Performer mit 2,8-mal höherer Wahrscheinlichkeit anbieten als Low-CX-Performer.

    Eine Omnichannel-Support-Lösung integriert mehrere Kanäle, um Kunden ein nahtloses Erlebnis zu bieten. Viele Unternehmen bieten verschiedene Supportkanäle an, z. B. Telefon, E-Mail und Chat. Sie sind jedoch häufig nicht miteinander verknüpft. Dies erzeugt einen unglücklichen Siloeffekt. Wenn ein Ticket von einem Kanal auf einen anderen übertragen wird, geht der Kontext verloren. Am Ende bitten die Mitarbeiter die Kunden, sich zu wiederholen, was die Interaktion für alle Beteiligten frustrierender macht.

    Mit Omnichannel-Support geht der Kontext jedoch nie verloren. Mit Omnichannel-Messaging-Plattformen können Supportmitarbeiter eine Konversation problemlos vom Social Messaging in eine App oder von einer E-Mail in eine SMS übertragen – jede andere Kombination ist natürlich ebenfalls möglich. Da Supportmitarbeiter sofort auf die relevanten Informationen eines Kunden zugreifen können, können sie Probleme schneller lösen und ein individuelleres Erlebnis bieten.

    Der Omnichannel-Ansatz war nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal zwischen High- und Low-CX-Performern: „Hochleistungs-Supportteams verwendeten in der Regel auch mehr Workflow-Management-Tools, darunter Automatisierungen, Makros und Trigger“, fügt Mazzetti hinzu. „In Bezug auf die interne Arbeit hatten Top-CX-Performer eher Entwickler, damit sie auch ihre Supportlösung anpassen konnten.“

Investieren Sie in die Kundenbindung, indem Sie in CX investieren

Was ist CX für einen Kunden wert? Im Jahr 2021 enorm viel. Die Erwartungen sind gestiegen und 50 Prozent der Kunden geben an, nach nur einer schlechten Erfahrung zu einem Konkurrenten zu wechseln. Darüber hinaus sind 75 Prozent der Kunden bereit, mehr für Marken auszugeben, die ein gutes Kundenerlebnis bieten.

„In unserer separaten Umfrage unter CX-Führungskräften haben wir auch festgestellt, dass reifere CX-Organisationen mit größerer Wahrscheinlichkeit erhebliche Investitionen tätigen und die Kundenbindungsziele übertreffen“, sagt Mazzetti. „Sie investieren im Vergleich zu weniger ausgereiften CX-Organisationen also mehr in das Kundenerlebnis – und übertreffen ihre Kundenbindungszieles sogar.“

Die Zendesk Support Suite ist die ultimative CX-Investition, mit der Unternehmen über alle Kanäle hinweg einen Kundenservice mit konsistenten Konversationen anbieten können. Die Omnichannel-Plattform unterstützt beliebte Social-Messaging-Apps wie WhatsApp, Facebook Messenger, Twitter Direct Messages und WeChat. Der einheitliche Arbeitsbereich ermöglicht es Supportmitarbeitern, allen Kunden über die verschiedenen Kanäle wie Chat, E-Mail, Sprache und mehr zu antworten. Dadurch sind sie in der Lage, ein außergewöhnliche CX zu bieten.

Optimieren Sie noch heute das Kundenerlebnis und sehen Sie, wie Ihr Unternehmen wächst.