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Empathie im Produktdesign

Von Shawna Wolverton, SVP, Product, Zendesk

Zuletzt aktualisiert: 21. Dezember 2021

Es war noch nie einfacher, die Kunden besser zu verstehen. Wir haben Zugang zu Millionen von Daten über jeden kleinen und großen Moment der Customer Journey. Und Kunden sind es gewohnt, uns ihre Wünsche mitzuteilen – in Fokusgruppen und Feedback-Formularen, per E-Mail, SMS und Telefon, in sozialen Medien und in Foren.

Wir versinken in Daten. Aber führt das auch zu einem besseren Produktdesign für unsere Nutzer? Nicht zwangsläufig.

Wir wissen, wo die Probleme unserer Kunden liegen. Aber unsere Aufgabe als Produktverantwortliche geht über das hinaus, was uns die Daten sagen. Wir müssen uns in die Lage unserer Kunden versetzen und wirklich verstehen, was sie verstehen, denken, wie sie denken, und fühlen, was sie fühlen. Nur dann können wir unsere Magie der Priorisierung anwenden, um die Dinge zu entwickeln, die Kunden nicht nur wollen, sondern auch brauchen.

Wir müssen uns in die Lage unserer Kunden versetzen und wirklich verstehen, was sie verstehen, denken, wie sie denken, und fühlen, was sie fühlen.

Wir müssen die meisten (wenn nicht alle) der Menschen verstehen, die unsere Produkte nutzen, um die richtigen Dinge in den Fokus zu rücken. Im Folgenden finden Sie einige Möglichkeiten, dies zu erreichen.

Überprüfen Sie Ihre Vermutungen

Unser Gehirn ist stark darauf ausgerichtet, Vermutungen anzustellen. Das ist nichts Schlechtes: Warum sollte man einen Prozess oder ein Produkt neu erfinden, wenn man auf dem Altbewährten aufbauen kann?

Die Probleme beginnen, wenn wir zu viel vermuten und dabei falsch liegen. Vielleicht gehen wir davon aus, dass die Nutzer uns stark ähneln. So wie der Executive, mit dem ich einmal an der Entwicklung eines mobilen Produkts gearbeitet habe – ein Mann, der drei Assistenten und einen Fahrer hatte. Er sagte: „Ich mag diese nervige kleine Zahl bei den Benachrichtigungen in meinen Apps nicht. Wir sollten bei unseren Produkten darauf verzichten.“ Er ist nicht der durchschnittliche App-Nutzer.

Auch ich stelle Vermutungen an. Einer meiner ersten Jobs im Produktmanagement war das Faxen von Informationen an Kunststoffhersteller. Ich dachte mir: „Wer will denn faxen?“ Ich werde ein mega Online-Portal einrichten, in das sie sich einloggen und Formulare ausfüllen, Informationen hochladen und Angebotsanfragen veröffentlichen können.“ Das war eine großartige Idee… bis ich einen der Betriebe besuchte und feststellte, dass es einen einzigen Computer gab, der in einem Hinterzimmer stand, wo sie ihre Buchhaltung machten. Sie liebten das Fax. Wahrscheinlich benutzen sie ihr Fax immer noch. Faxen hat für sie gut funktioniert.

Wir machen das nicht für uns. Sondern für unsere Kunden. Wir müssen unsere Erfahrungen, Präferenzen und Ideen, die wir von unseren Nutzern haben, direkt zu Beginn überprüfen.

[Lesen Sie weiter: Bedürfnisse von den erlebnishungrigen Kunden von heute erfüllen]

Vertiefen Sie Ihre Kundenbeziehungen

Einer der Orte, an denen Sie mit echten Kunden in Kontakt kommen können, ist die sogenannte „PM-Folterkammer“. Man sitzt dort still da, beobachtet die Benutzertests und hört, wie die Leute schreckliche Dinge über die Funktion sagen, in die man gerade sein ganzes Leben investiert hat.

Aber es gibt eine noch bessere Alternative: Gehen Sie hinaus in die Welt und treffen Sie sich mit Ihren Kunden zum Essen, auf ein Bier, einen Kaffee oder zu einer einvernehmlichen Umarmung. Fragen Sie sie nach ihren Kindern, Hobbys, Lieblingsfilmen oder Lieblingsmannschaften. Sehen Sie ihnen bei der Arbeit zu. Verstehen Sie, wie ihr Leben aussieht. Merken Sie sich den Namen ihres Haustieres.

Wir machen das nicht für uns. Sondern für unsere Kunden.

Sie werden natürlich nicht alle treffen können, aber eine Stichprobe ist sehr viel besser als trockene Daten und User Journey Flows. Die Daten sagen Ihnen vielleicht viel über das Was, das Wo und das Wie aus, aber nicht besonders viel über das Warum. Warum bleiben sie auf dieser bestimmten Seite stecken? Warum war eine der Funktionen ein Riesenerfolg und eine andere nicht? Warum sträuben sie sich gegen einen Workflow, der im Algorithmus total sinnvoll erscheint?

Wenn gesichtslose Datenpunkte Namen haben, wird es viel schwieriger, ihnen Unrecht zu tun. Es ist nicht so einfach, eine Funktion auslaufen zu lassen, wenn kein Ersatz in Sicht ist. Oder Kunden eine neue Funktion aufzudrängen, ohne in Tools zu investieren, die ihnen bei der Nutzung helfen. Wir wollen niemanden verletzen, der uns am Herzen liegt.

[Lesen Sie weiter: Kundentreue ist großartig, aber wie sieht es mit Treue gegenüber Kunden aus?]

Design für unsere Kunden… und deren Kunden

Manchmal stehen die Bedürfnisse derjenigen, die unsere Produkte bezahlen, im Widerspruch zu denen, die sie nutzen. Kein Nutzer hat sich jemals gewünscht, dass YouTube mitten in einem Musikvideo eine Werbung einblendet, aber irgendein Produktmanager musste das tun, damit sein Kunde (YouTube) Geld verdient.

Als Produktexperten müssen wir alle Seiten des „Nutzers“ und unseres „Kunden“ kennen. Das bedeutet, an die verschiedenen Aspekte zu denken. Manager wollen Regelkonformität; Nutzer wollen Flexibilität. Endnutzer wollen Support. Unternehmen wollen lieber nicht zum Telefon greifen, weil das zu teuer ist. Ihr Job ist, beide Seiten so glücklich wie möglich zu machen – und zwar auf möglichst unkomplizierte Weise.

Wenn Sie die Menschen, die Ihre Produkte verwenden, verstehen, werden Sie beginnen, sie ins Herz zu schließen. Wenn gesichtslose Datenpunkte Namen haben, wird es viel schwieriger, ihnen Unrecht zu tun.

Der Trick ist, sich in die Lage beider Kundensegmente zu versetzen. Und bemühen Sie sich um ein Gleichgewicht zwischen den Menschen, die Sie finanzieren und den Menschen, die die Produkte tatsächlich nutzen.

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Finden Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Fragen und Zuhören

Es ist von entscheidender Bedeutung, Ihre Kunden nach ihren Problemen, ihren Bedürfnissen, ihren größten Wünschen und ihren Workflows zu fragen und alle Details in Erfahrung zu bringen, die Sie vor der Entwicklung eines Produkts benötigen.

Aber das Zuhören – und zwar nicht nur bei den Antworten auf unsere Fragen – ist mindestens genauso wichtig. Fragen zu stellen ist gut, aber wirklich zuzuhören ist sehr viel schwieriger.

Zu Beginn meiner Karriere nahm ich an einer Reihe von Briefings mit Kunden teil und hatte so die Gelegenheit, die Gespräche unserer Kunden untereinander zu verfolgen. Ich lernte, wie ihr Unternehmen funktioniert. Und zwar auf eine Art und Weise, die ich niemals erreicht hätte, wenn ich Fragen gestellt und mir die Antworten notiert hätte. Wir hatten eine Vorstellung von einem Kunden. Aber sie war falsch! Ich gewann Erkenntnisse, mit denen wir Produkte entwickeln konnten, die unsere Kunden noch besser unterstützen. Indem ich zuhörte.

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Seien Sie offen und sprechen Sie Probleme an

Ein lustiger Teil jeder Veranstaltung, die wir bei Zendesk durchführen, ist das „Ansprechen von Problemen“. Ich stehe mit unseren Produktmanagern auf der Bühne, und jeder, der an unseren kostenlosen Veranstaltungen teilnimmt – vom kleinsten bis zum größten Kunden – kann uns absolut alles fragen bzw. sagen. Eine Roadmap. Eine Funktion, die sie nervt. Tech-Support.

Bemühen Sie sich um ein Gleichgewicht zwischen den Menschen, die Sie finanzieren und den Menschen, die die Produkte tatsächlich nutzen.

Es ist eine Art Therapie und gibt uns die Möglichkeit, unseren Kunden und uns selbst ein menschliches Gesicht zu geben. Wenn es darum geht, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, ist es wichtig, für alles offen zu sein – für Gutes sowie Schlechtes. Diese Art der Transparenz sorgt für tiefere Verbindungen.

Wenn wir in bedeutungsvolle Beziehungen zu unseren Kunden investieren, indem wir die Welt aus ihrer Sicht betrachten, gewinnen wir mehr als nur Loyalität. Wir gewinnen eine völlig neue Sichtweise auf unsere Arbeit und auf die Gründe, warum wir ihr nachgehen. Und davon profitieren wir alle.


Als Executive Vice President of Product bei Zendesk betreut Shawna Wolverton die globalen Produktteams des Unternehmens, um durchdachte, wegweisende Produkte zu entwickeln. Sie verfolgt einen kundenorientierten Ansatz und ist fasziniert von den Möglichkeiten, die die Zendesk-Technologie bietet.

Shawna besitzt derzeit drei Patente und ihr beruflicher Schwerpunkt liegt darauf, komplexe Konzepte für Benutzer einfach und intuitiv zu gestalten. Sie war zuvor 15 Jahre lang bei Salesforce als SVP of Product Management tätig, wo sie eine zentrale Rolle in mehreren Produktstrategie-Teams einnahm, unter anderem für die Customer 360 Plattform.

Wenn sie gerade nicht im Büro ist, hört sie Live-Musik oder man findet sie in schwindelnden Höhen auf dem Trapez. Sie finden sie auch auf Twitter und LinkedIn.