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CX, Agilität und das Arbeiten der Zukunft

Die COVID-19-Krise hat für das Kundenbeziehungsmanagement eine Zäsur markiert. Unter den Bedingungen der Lockdowns waren viele Unternehmen gezwungen, innerhalb kürzester Zeit ihr digitales Angebot auf - oder auszubauen. Wird 2021 nun das Jahr sein, in dem die Unternehmen in Deutschland das Momentum ihrer Digitalisierung aufrecht erhalten und sie aktiv weiter vorantreiben?

Von Michael Schweidler, EMEA Marketing Manager

Veröffentlicht 24. März 2021
Zuletzt aktualisiert: 29. Juli 2021

64% der deutschen Unternehmen der jüngsten Untersuchung von Zendesk zu Trends im Bereich der Customer Experience (CX) geben an, dass Covid die Einführung digitaler Technologien wesentlich beschleunigt hat. In Europa stimmen dem sogar 75 Prozent der Entscheidungsträger zu. Schenkt man dem Glauben, scheint die Digitalisierung der Gesellschaft nicht mehr zu bremsen. Wie können Firmen sich besser für 2021 aufstellen und welche Schlüsse kann man aus den wichtigsten Customer Experience-Trends im Kontext und den Best Practices für 2021 ziehen?

Zendesk Deutschland ist dieser Frage gerade in seiner deutschen Roadshow 2021 nachgegangen. 44% der deutschen Kunden sind bereit mehr Geld auszugeben, wenn sie umgekehrt dafür eine bessere Kundenerfahrung bekommen. Gemäss des Reports passen 60% der befragten Unternehmen ihre CX-Strategie frühzeitig an, um den gestiegenen Kundenanforderungen gerecht zu werden.

Der digitale Wandel vollzieht sich so rapide, dass die Unternehmen jetzt investieren, um nicht später mühsam aufholen zu müssen. Gerade die Unternehmen, die am weitesten in der CX vorangeschritten sind, eilen hier weiter voran: Sie haben eine sechsmal höhere Wahrscheinlichkeit, ihre Kundenbindungsziele zu erfüllen als Unternehmen, die mit ihrer CX am Anfang stehen. Im Wissen um die zentrale Bedeutung der CX haben die ‘CX-Champions’ eine siebenmal höhere Wahrscheinlichkeit, 2021 ihre Investitionen in CX noch zu erhöhen. Mit anderen Worten: Wer jetzt investiert, kann sich im Markt weiter differenzieren.

Omnichannel als zentraler Pfeiler der CX-Strategie

Kein Unternehmen kann heute ohne eine sinnvoll abgestimmte, effiziente Omnichannel-Strategie am Markt bestehen. Es erstaunt nicht wirklich, das gerade die leistungsstarken Unternehmen ausgereifte CX-Praktiken entwickelt haben. Die Hälfte von ihnen sehen Omnichannel als einen zentralen Pfeiler ihrer CX-Strategie, während Firmen im Anfangsstadium ihrer CX dagegen Omnichannel nur zu 19% bisher verwenden.

Bei der Umsetzung kommt es darauf an, die richtige Balance zu finden, um mit Mitteln wie Automatisierung oder KI-gestützten Chatbots die Strategie effizient zu gestalten, und auch bei Peaks Kundenanfragen schnell und zufriedenstellend beantworten zu können. Moderne CRM-Systeme wie Zendesk ermöglichen, von einem Kommunikationskanal zum anderen zu wechseln und dennoch die gesamte Historie zur Verfügung zu haben. Was den Unterschied macht, ist die nahtlose Integration der verschiedenen Kanäle in einem Interface, so dass die Supportmitarbeiter effizient und agil arbeiten können - zum Nutzen der Kunden.

Mit Messaging-Software zu einer agileren Kommunikation mit dem Kunden

Ein wesentlicher Teil der Omnichannel-Strategie für Unternehmen ist, heute auf den Kanälen verfügbar zu sein, wo ihre Kunden mit ihnen kommunizieren wollen. Kunden wollen dabei oft die gesamte Bandbreite an Kommunikationskanälen zur Auswahl haben und nach ihrem eigenen Geschmack nutzen - in der gleichen Weise und Leichtigkeit, wie sie mit Familie und Freunden kommunizieren.

Messaging-Software - etwa WhatsApp, Facebook Messenger oder die eingebetteten Nachrichtendienste auf der eigenen Webseite - hat 2020 die größten Zuwachsraten unter allen Kanälen erreicht. Von den 40% der Unternehmen, die 2020 einen neue Kanal hinzugefügt haben, setzten 48% auf Messaging. Ziel ist es dabei, Effizienz und höchste Kundenzufriedenheit zu verbinden. Das macht Messaging zu einem Kernstück des zukunftsgerichteten Kundenbeziehungsmanagement.

Um intern das Umfeld und die technologischen Voraussetzungen für eine funktionierende Omnichannel-Strategie zu schaffen, investieren Firmen daneben vor allem in agile, anpassungsfähige Technik, IT-Sicherheit und den digitalen Arbeitsplatz ihrer Supportmitarbeiter. Dazu gehört beispielsweise auch die Einrichtung eines internen Help-Desks in Zusammenarbeit mit HR oder anderen Schnittstellen im Unternehmen. Daneben sind Investitionen vorzugsweise in Kollaborationstools, Apps zur Personalisierung und Automatisierung vorgesehen.

Digitale Transformation und Omnichannel in der Praxis

Wie eine Omnichannel-Strategie und digitale Transformation funktionieren kann, zeigt das Beispiel der BLS AG, einem Mobilitätsanbieter in der Schweiz mit Sitz in Bern. Die BLS bietet Dienstleistungen mit verschiedenen Verkehrsträgern wie Zug, Bus, Autoreisezüge und Schiffen aus einer Hand an und hat 2019 allein 65 Million Kunden befördert.

2018 hat sich BLS entschlossen, eine neue Strategie für ihre Kundenkommunikation zu entwickeln: War der Service vorher dezentral organisiert, so hat BSL eine neue Organisation mit dem Ziel aufgebaut, den Kundenkontakt deutlich zu vereinfachen und gleichzeitig eine leichtere Auffindbarkeit des richtigen Kontakte sicherzustellen.

Intern bedeutete dies zunächst, mit einer internen Roadshow ihrer Mitarbeiter in den Change-Prozess einzubinden, Prozesse besser zu definieren, neue Rollen einzuführen und und den internen Dialog über die anzustrebende Lösung voranzutreiben. Effizienz und Benutzerfreundlichkeit standen dabei im Vordergrund, aber gleichzeitig wurden die Prozesse auch möglichst vertrauensfördernd gestaltet. Wichtig war ihnen dabei, mit Zendesk eine Software zu implementieren, die flexibel genug ist, um sie auch selbst konfigurieren zu können.

Martin Friedli, Leiter Kundendienst bei der BLS, sieht seine CX als strategische Investition: “Wir haben schnell gemerkt dass wir eine Omnichannel-Lösung fahren müssen, um unsere Kunden wirklich auch begeistern zu können, und gute Kundenerlebnisse schaffen zu können. Wir betrachten die Kanäle auch als komplementär unter sich”.

Dabei geht der Wandel hin zu einem agilen Kundenservice, unter Einbeziehung von Self-Service, Chatbots und Automatisierung, um den Service der BLS auch rund um die Uhr verfügbar zu machen. Den Self-Service sieht man dabei als etwas Dynamisches, braucht er doch ständige Weiterentwicklung und Verbesserung.

“Wir möchten werthaltige Kundendialoge führen. Werthaltig sind Kontakte, von denen wir lernen und verstehen können, wie werden wir auf dem Markt eigentlich wahrgenommen: Kontakte, bei denen wir Kundendaten generieren, eine Historie, und dann das Wissen nutzen können für den Kunden, um personalisierte Services liefern zu können”, so Martin Friedli.

Als die Krise die Schweiz erfasste, konnte BLS innerhalb von einem halben Tag auf Remote umstellen. Mit dem Change-Projekt von 2018 waren die konzeptionelle Voraussetzungen vorhanden, agil reagieren zu können.

Zusammen mit seinem Kollege Michael Rieder, Application- und Knowledge Manager im Customer Care Center, hat Martin Friedli den Blick aber auch auf die Employee Experience und ein zukunftsorientiertes Arbeiten gerichtet: Intern hat der Wandel hin zum ‘remote’ Arbeiten auch ein neues Führungsverständnis mit sich gebracht, mit mehr Vertrauen in den Mitarbeiter, sich selbst zu organisieren und mehr Verantwortung zu übernehmen.

Aktiv die Zukunft anpacken

Der jüngste OECD-Wirtschaftsbericht vom Dezember 2020 hat deutlich gemacht, dass Deutschland im Vergleich zu anderen Industrieländern mehr Geschwindigkeit bei der Digitalisierung der Gesellschaft aufnehmen muss.

Wenn man aus heutiger Sicht auf 2008 zurückblickt, sieht man, dass die Finanzkrise in vielen Ländern einen Strukturwandel einleitete. Unter anderem hat es zur Gründung zahlreicher Startups geführt, die mit neuen Geschäftsmodellen inzwischen zu führenden Playern aufgestiegen sind. Die COVID-19-Krise kann in dieser Perspektive auch als Anlass begriffen werden, den digitalen Wandel in den Unternehmen grundlegend voranzutreiben und den Ausbau der für die Digitalisierung relevanten Fähigkeiten in Angriff zu nehmen. Aktiv die Zukunft anzupacken und das Momentum der Transformation von 2020 aufrecht zu erhalten, wie es Anja Förster von 'Rebels at Work' in der deutschen Roadshow von Zendesk zusammenfasste, wird in vielen Unternehmen eine zentrale Aufgabe für 2021 sein.

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