3 Arten von CRM plus Entscheidungshilfen für Ihr Unternehmen

Der Kern jedes guten Geschäftsmodells besteht darin, optimale Kundenbeziehungen aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Aber es ist ganz schön kompliziert, immer den Überblick darüber zu behalten, wer die Kunden sind und in welcher Beziehung sie zu Ihrem Unternehmen stehen. Und das gilt für alle – egal, ob Ihr Unternehmen klein ist und nur hundert Kunden im Blick behalten oder groß ist und hunderttausende verwalten muss.

Am besten begegnet man der Herausforderung mit dem passenden Tool, also einem guten CRM. Wer sich noch nicht so sicher auf dem CRM-Markt bewegt, dem stellen sich eine Menge Fragen. Zunächst geht es darum die drei unterschiedlichen CRM-Arten zu kennen: kollaborative, operative und analytische CRMs. Für eine bessere Übersicht erklären wir Ihnen im Folgenden, was ein CRM ist, was die drei Arten von CRMs unterscheidet und wie Sie für Ihr Unternehmen das richtige Produkt auswählen.

Was ist CRM-Software?

CRM steht für „Customer Relationship Management“, also Kundenbeziehungsmanagement. Zwar beschreibt der Begriff die Gesamtstrategie im Umgang mit den Kunden, in der Praxis ist mit CRM meist jedoch die Produktkategorie gemeint, die ein effektives Kundenbeziehungsmanagement ermöglicht.

Das Wichtigste am CRM steckt im Wort selbst: Es geht um die Kunden. Ein CRM sollte Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und diese Informationen zu nutzen, um die bestmögliche Customer Experience (CX) zu schaffen.

Dieses Ziel ist in den vergangenen Jahren schwerer erreichbar geworden. Die Kunden bewegen sich auf unterschiedlichen Kanälen (wie etwa Messaging, E-Mail, soziale Medien und Telefon), um mit den Marken zu kommunizieren. Mehr Möglichkeiten zur Produktrecherche und für den Einkauf haben die Customer Journey sehr komplex gemacht. Für Unternehmen, die unterschiedliche Produkte an viele Zielgruppen verkaufen, ist es sogar noch schwieriger geworden, sie zu verwalten. Die Produktkategorie CRM entstand aus der Notwendigkeit heraus, diese Herausforderungen zu bewältigen.

Welche Arten von CRM gibt es?

Solche Vorteile gelten in gewisser Weise für fast jedes CRM. Das Kundenbeziehungsmanagement verfügt jedoch über eine große Kategorie an Tools. Die CRM-Produkte unterscheiden sich im Bezug auf ihre Funktionen und den Fokus. Dabei lassen sie sich in drei Hauptkategorien einteilen.

1. Kollaborative CRM-Systeme

2. Operative CRM-Systeme

3. Analytische CRM-Systeme

1. Kollaborative CRM-Systeme

Im Zentrum der kollaborativen CRM-Systeme steht die Absicht, Silos aufzubrechen. Oft befinden sich das Marketingteam, die Vertriebsmitarbeiter und die Kundensupportmitarbeiter in unterschiedlichen Abteilungen, die voneinander getrennt sind. Bei größere Unternehmen sind diese Abteilungen häufig durch zusätzliche Faktoren wie geografische Lage, verwendete Kanäle, Produktschwerpunkte und Fachgebiete abgesondert. Um eine nahtlose Customer Experience über die gesamte Customer Journey hinweg zu liefern, müssen Sie einen Weg finden, um Informationen über das gesamte Unternehmen hinweg in Echtzeit zu teilen.

Kollaborative CRMs stellen sicher, dass alle Teams auf dieselben aktuellen Kundendaten zugreifen können, unabhängig von ihrer Abteilung oder dem Kanal, auf dem sie arbeiten. So verfügt der Kundensupport zum einen über alle Informationen, die im Marketing und Vertrieb im Kontakt mit potentiellen Kunden gesammelt wurden, aber auch die Supportmitarbeiter im Call Center verfügen über aktuelle Daten zu den Kundeninteraktionen, die per E-mail stattgefunden haben.

Die Integration der Abteilungen und Kanäle spart den Kunden die Erfahrung, sich immer und immer wiederholen zu müssen, sobald sie eine andere Person sprechen. Jeder Mitarbeiter, mit dem sie Kontakt haben, kann schnell und unkompliziert alle vergangenen Kundeninteraktionen und alle wichtigen Details einsehen.

2. Operative CRM-Systeme

Operative CRMs helfen dabei, die Abläufe bezüglich der Kundenbeziehungen in einem Unternehmen zu optimieren. Sie bieten die Tools, die die gesamte Customer Journey besser visualisieren und effektiver verwalten können. Das funktioniert auch bei sehr vielen Berührungspunkten. Das beginnt mit den ersten Interaktionen mit Ihrer Unternehmenswebsite, führt über den gesamten Lead-Management-Prozess durch die Sales-Pipeline und zieht sich durch ihr Verhalten als tatsächliche Kunden.

Operative CRM-Systeme bieten in der Regel Automatisierungsfunktionen. Marketingautomatisierung, Vertriebsautomatisierung und Serviceautomatisierung übernehmen einiges an der Arbeit, die sonst die Mitarbeiter schultern müssten. So entstehen Zeiträume für kreativere und persönlichere Aspekte der Arbeit. Für alles, wofür man sich eine menschliche Komponente wünscht. Zudem erleichtert das den wachsenden Unternehmen die weitere Bereitstellung von skalierbarem, hochwertigem Service.

3. Analytische CRM-Systeme

Analytische CRMs sollen hauptsächlich bei der Analyse von existierenden Kundendaten helfen und so wichtige Erkenntnisse liefern. Digitale Tools und Plattformen machen es jetzt leichter, große Mengen an Daten zu sammeln. Aber die Datenanalyse, der Schritt, bei dem diese Daten in einen Nutzen für Ihr Unternehmen umgewandelt werden, ist keine leichte Sache. Tatsächlich suggerieren Schätzungen, dass mehr als die Hälfte der Daten, die Unternehmen sammeln, nie genutzt wird.

Ihre Kundendaten sind dafür zu wertvoll. Ein analytisches CRM bietet Funktionen, mithilfe derer Sie Ihre Daten nutzen können, um Trends im Kundenverhalten auszumachen. Dank dieser Informationen verstehen Sie besser, welche Schritte mit größter Wahrscheinlichkeit für Absatz sorgen, was die Kundenbindung ankurbelt und welche häufigen Kundenprobleme es gibt.

So wählen Sie das geeignete CRM für Ihr Unternehmen

Wenn Sie sich schon relativ sicher sind, dass Ihr Unternehmen ein CRM braucht, Sie aber noch immer in der Recherchephase sind, ist es besonders wichtig, die Unterschiede zwischen den drei Arten von CRMs zu kennen.

Auch wenn es zwischen den drei CRM-Kategorien viele Überschneidungen gibt, ist doch jedes auf bestimmte Schwerpunktfunktionen festgelegt.

So funktionieren kollaborative CRMs

Bei kollaborativen CRMs ist die Hauptfunktionalität eine doppelte:

• Aktuelle Informationen an alle unabhängig von der Abteilung und dem Standort über eine einzige Plattform verbreiten
• Es den Benutzern leicht machen, die passenden Informationen bei Bedarf aufzufinden

Verglichen mit anderen CRMs zielen kollaborative CRMs eher auf Kundenbindung und -zufriedenheit ab und nicht so sehr auf die Geschäftsabschlüsse. Dennoch sind kollaborative CRMs für Teams im Vertrieb, Marketing und Kundensupport die Lösung für das alte Problem der Datensilos.
Die Informationen, die Vertrieb und Marketing über potenzielle Kunden gewinnen, sind nur dann für das Customer Experience-Team nützlich, wenn das Unternehmen einen Weg findet, um das Wissen leichter zu verbreiten. Das gilt auch umgekehrt für die Erkenntnisse aus dem Kundensupport für den Vertrieb und das Marketing.

Kollaborative CRMs enthalten folgende Hauptfunktionen:

• Interaktionsmanagement. Ein kollaboratives CRM macht die Nachverfolgung der einzelnen Interaktionen der (potenziellen) Kunden mit Ihrem Unternehmen leicht. Und das unabhängig vom Kanal. Im Produkt werden die Informationen aktualisiert, wenn ein Kunde per Telefon, E-Mail, soziale Medien, Messaging-App oder auch im persönlichen Gespräch mit einem Ansprechpartner des Unternehmens interagiert hat. Die Supportmitarbeiter können Informationen darüber speichern, worum es bei der Kontaktaufnahme ging, wie das Problem gelöst wurde und andere wichtige Details, die für zukünftige Interaktionen mit den Kunden nützlich sein könnten.
• Change Management. Die Kunden erwarten von Marken, dass sie über verschiedene Kanäle erreichbar sind. Es ist wichtig zu verstehen, welche Kanäle Ihre Kunden bevorzugen, und herauszufinden, wie man sie am besten dort antreffen kann, wo sie sich gerade aufhalten. Kollaborative CRMs helfen dabei nachzuverfolgen, welche Kanäle Ihre Kunden für die unterschiedlichen Kontaktaufnahmen nutzen, um sicherzustellen, dass Sie dann zur richtigen Zeit am richtigen Ort verfügbar sind.
• Dokumentenverwaltung. Einige kollaborative CRMs helfen Unternehmen außerdem bei der Konsolidierung wichtiger Kundendokumente. Diese Funktion ist zum Beispiel dann praktisch, wenn Mitarbeiter im Laufe der Beratung Zugang zu Verträgen oder Angeboten eines Kunden benötigen.

So funktionieren operative CRMs

Operative CRMs beinhalten oft Funktionen, die für kollaborative CRMs typisch sind. Zusätzlich weisen sie jedoch Funktionen für die Nachverfolgung, Verwaltung und Verbesserung des gesamten Kundenlebenszyklus auf. Während kollaborative CRMs den Fokos eher darauf legen, die Kunden zufriedenzustellen, damit sie wiederkommen, beschäftigen sich CRMs ebenso damit, wie Kunden überhaupt zu Ihrem Unternehmen gekommen sind und wie sie dann zu Ihren Kunden wurden.

Außerdem spielen bei CRMs Automatisierungsfunktionen eine wichtigere Rolle. Operative CRMs enthalten zugunsten einer besseren Effizienz bei der Verwaltung aller Kundenbeziehungen oft Funktionen für Vertriebsautomatisierung, Marketingautomatisierung und Serviceautomatisierung.

Die Marketingautomatisierung spart den Marketingteams Zeit, weil E-Mail-Kampagnen erstellt werden, die auf der Basis bestimmter Kundenaktivitäten relevante E-Mails auslösen und weniger manuelle Arbeit erfordern. Auf ähnliche Weise kann ein Tool zur Marketingautomatisierung angepasste Inhalte auf der Unternehmenswebsite empfehlen, je nachdem, wo sich die Kunden auf ihrer Customer Journey befinden. So entsteht für die Kunden eine personalisiertere, relevantere Erfahrung, gleichzeitig hat Ihr Team weniger Arbeit.

Funktionen für die Automatisierung im Vertrieb können den Ablauf beim Lead-Management vereinfachen, indem die Bewertung der Leads automatisiert wird und es einfacher wird, festzulegen, welche potenziellen Kunden priorisiert werden sollten. Operative CRMs können außerdem automatisch festlegen, welche Aufgaben dem jeweiligen Vertriebsmitarbeiter auf Grundlage der Priorisierung zugewiesen werden. Auch automatisierte Mitteilungen zu bestimmten Schritten auf der Sales-Pipeline können zugeteilt werden.

Bei der Serviceautomatisierung können alle Informationen, über die das operative CRM zur Situation des Kunden verfügt, genutzt werden, um die wichtigsten Details festzulegen, die ein Supportmitarbeiter für eine schnelle und effektive Hilfe benötigt. Das operative CRM kann auch automatisch Umfragen zur Zufriedenheitsmessung an Kunden versenden. So können Sie die Leistung Ihres Teams besser einschätzen.

So funktionieren analytische CRMs

Während die anderen beiden CRM-Arten regelmäßig von den Mitarbeitern genutzt werden können, die mit den Leads und Kunden im Alltag interagieren, eignen sich analytische CRMs am besten für die Entwicklung von Strategien auf höheren Ebenen. Datenanalyse bedeutet, die über einen gewissen Zeitraum hinweg gesammelten Kundeninformationen zu betrachten und damit Fragen zu beantworten.

Analytische CRMs enthalten Berichtfunktionen, die Ihnen bei der Beantwortung folgender Fragen helfen:

• Welche Marketingkampagnen generieren die meisten Leads?
• Welche Leads führen zum Geschäftsabschluss?
• Welche Verkaufsaktionen führen zum Kauf?
• Welche Kunden haben den höchsten Lifetime Value?
• Welche Probleme führen am häufigsten zu Supportanfragen?
• Was sind die häufigsten Kundenbeschwerden?
• Welche Funktionen und Ressourcen nutzen und mögen die Kunden am liebsten?
• Wie effektiv ist Ihr Supportteam beim Lösen von Kundenproblemen?
• Wie schnell kommen Ihre Supportmitarbeiter zur Lösung?

Die Antworten auf solche und ähnliche Fragen sind wichtig, um die Schwächen Ihres aktuellen Ansatzes zu bestimmen und herauszufinden, welche Veränderungen zu besseren Ergebnissen führen. Analytische CRMs sind bei diesem Schritt nützlich, weil sie Data-Mining anwenden. Dabei handelt es sich um einen technologischen Prozess für die Analyse großer Datensätze mit dem Ziel, darin Trends auszumachen. Die Technik beherrscht solche Prozesse viel besser als Menschen – besonders wenn die Datenmenge ständig anwächst.

Braucht man alle drei CRMs?

Welche Art von CRM man benötigt (oder ob man von einer Investition in alle drei profitieren könnte), hängt von den individuellen Anforderungen des Unternehmens ab.

Wenn das Unternehmen neu ist und noch kaum Kundendaten gesammelt hat, ist ein analytisches CRM wohl überflüssig. Ein kollaboratives CRM ist oft dann sinnvoll, wenn ein Unternehmen viele Abteilungen und/oder Standorte hat, die alle auf dem gleichen Stand bleiben sollen. Und ein operatives CRM eignet sich hauptsächlich für Unternehmen, die Prozesse im Bezug auf den gesamten Kundenlebenszyklus optimieren möchten. Außerdem kommen sie dort zum Einsatz, wo Automatisierungen die Abläufe effizienter gestalten sollen.

Bei vielen der gängigen CRM-Systeme auf dem Markt überlappen sich die Funktionen, die mit den unterschiedlichen CRM-Arten assoziiert werden.

Die wichtigsten Bestandteile einer CRM

Bevor Sie entscheiden können, welche Arten von CRM für Sie in Betracht kommen, ist es wichtig, dass Sie sich über Ihre Kundenbeziehungsstrategie klar werden. Mit welchen Herausforderungen sehen Sie sich hauptsächlich konfrontiert? Und welche wichtigsten Ziele möchten Sie erreichen? Mit dieser Voraussetzung wissen Sie, was Sie suchen, und können die Entscheidung für eine CRM-Software angehen.

Zu den wichtigsten Faktoren auf der Suche nach einer guten CRM-Software gehören die folgenden:

1. Einfache Einrichtung und Einarbeitung

Manche CRM-Systeme sind in der Installation und Konfiguration recht kompliziert. Bei einigen ist es sogar notwendig, dass man jemanden für die regelmäßige Instandhaltung einstellt. Für ein kleines Unternehmen lohnt sich die Investition nicht, wenn das Team gar keine Zeit hat, sich einzuarbeiten. Aber selbst große Unternehmen sind oft besser beraten, Software auszuwählen, die schnell einsatzbereit ist und die die Mitarbeiter gleich vom ersten Tag an ohne Extraschulungen benutzen können.

2. Integration mit anderen Produkten

Damit CRM-Apps die eben genannten Vorteile tatsächlich liefern können, benötigen sie Daten. Und in den Produkten, die Sie bereits besitzen, befindet sich eine Menge Daten. Um von einem CRM-System voll profitieren können, benötigen Sie eines, das alle relevanten Produkte, die Sie bisher benutzt haben, integrieren kann. Idealerweise sollte es schon über eine Vorintegration der wichtigsten Produkte verfügen, damit Sie nicht zu viel Zeit damit verbringen müssen, sie manuell zu verbinden.

3. Effiziente Verbindung der unterschiedlichen Abteilungen

Wenn eine langfristige Beziehung aufgebaut werden soll, dann ist eine Zusammenarbeit der Abteilungen Vertrieb, Marketing und Kundenservice eine wichtige Komponente. Damit alle Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, Zugriff auf aktuelle Kundendaten bei jeder Kundeninteraktion haben, benötigen Sie ein CRM, das alle auf einer Plattform verbindet.

4. Zahlungsmodell

Am gängigsten sind Cloud-basierte CRMs, die Abonnementzahlungen nutzen. Es gibt aber auch einige lokale CRM-Produkte, die Sie einmalig für eine gewisse Anzahl an Nutzern erwerben können und die Sie dann auf Ihre Geräte vor Ort herunterladen. Das mag sich zwar wie eine einfache Finanzoption anhören, doch die Skalierung des CRM ist nicht so leicht, wenn es etwa darum geht, weitere Mitarbeiter hinzuzufügen. Außerdem ist so der Zugang zu den Produktaktualisierungen begrenzt. Welches CRM Sie auch wählen, überprüfen Sie noch einmal, ob Sie das Zahlungsmodell verstanden haben und wie es sich mit Ihrem Budget vereinbaren lässt.

5. Berichtfunktionen

Analysen, die Ihr Team auch tatsächlich versteht, ermöglichen Ihnen eine Strategieoptimierung dank datenbasierter Erkenntnisse. Ein CRM mit leistungsstarken und gleichzeitig intuitiven Berichtfunktionen hilft Ihnen dabei, in Ihrem CRM Trends und Erkenntnisse ausfindig zu machen.

6. Sicherheitsfunktionen

Kundendaten sind sensibel. Für Sie sind sie wertvoll, geraten sie jedoch in die falschen Hände, können sie auch zur Belastung werden. Welches CRM Sie auch in Erwägung ziehen: Es muss ein Höchstmaß an Sicherheit bieten, damit Sie Ihre Daten sicher und das Vertrauen Ihrer Kunden intakt halten können.

7. Skalierbarkeit

Falls Sie erwarten, dass Ihr Unternehmen in den kommenden Monaten und Jahren wachsen wird, sollten Sie in Ihre Überlegungen miteinbeziehen, wie gut das CRM Ihrer Wahl skalierbar ist. Wie einfach ist es, weitere Kunden und Mitarbeiter hinzuzufügen? Wenn Sie im Laufe der Zeit weitere Technologien hinzufügen möchten, wie einfach lassen sie sich mit Ihrem CRM verbinden?

Es wäre ungünstig, wenn Sie alles wieder von vorne beginnen müssten, weil Ihr Unternehmen aus Ihrem CRM-System herausgewachsen ist. Überlegen Sie sich also heute, welchen Anforderungen Sie in Zukunft begegnen werden.

So messen Sie den Erfolg Ihres CRM-Systems

Ihr CRM hilft Ihnen dabei, den Erfolg Ihres Kundenbeziehungsmanagements zu messen. Sie sollten aber auch den Erfolg Ihres CRM-Systems messen können.

Überlegen Sie sich Ziele für die Nutzung Ihres CRM, wenn Sie eine Kundenbeziehungsstrategie festlegen. Folgenden Werte könnten Sie beispielsweise messen:

• Das Ausmaß der Akzeptanz in den betreffenden Abteilungen. Gibt es Mitarbeiter, die das System überhaupt nie genutzt haben?
• Welche Funktionen des CRM nutzen Sie aktiv? Welche zu wenig?
• Sind die Verkäufe seit der Implementierung hochgegangen?
• Gab es veränderte Lösungszeiten oder Kundenzufriedenheitswerte (CSAT)?
• Sind die Kundenbindungsraten gestiegen?

Welche Metriken Sie zur Erfolgsmessung einsetzen, hängt von den Zielen ab, die Sie sich setzen. Aber wenn Sie in ein CRM-Produkt investieren, besonders wenn es recht kostenaufwendig ist, dann sollte es sich wie geplant auszahlen. Denn sonst geht die Auswahl eines neuen CRM in der nahen Zukunft wieder von vorne los.

Die optimale CRM-Software

Gute Absichten reichen nicht aus, wenn Sie Ihren Kunden eine wirklich hervorragende Customer Experience bieten möchten. Eine Methode, um alle verfügbaren Kundeninformationen zu organisieren und effektiv zu nutzen, muss her. Das passende CRM gibt Ihrem Team die Technologie an die Hand, um hervorragenden, personalisierten Kundensupport zu bieten. Und Ihnen gibt es die Möglichkeiten, Ihre Kunden besser zu verstehen, sodass Sie Ihre Kundenbeziehungsstrategie an ihre Bedürfnisse und Vorlieben anpassen können. Bei vielen CRM-Anbietern können Sie die Software kostenlos testen. Das ist Ihre Chance ein CRM kostenlos zu nutzen, um festzustellen, ob es wirklich zu Ihrem Unternehmen passt.