Was ist der Customer Satisfaction Score (und wie misst man den CSAT)?

Wissen ist Macht – vor allem, wenn es darum geht, Ihre CSAT-Ergebnisse zu verbessern.

Unabhängig von der Branche ist die Kundenzufriedenheit ein wichtiger Indikator für den Erfolg eines Unternehmens. Sie sollten Ihre Käufer:innen regelmäßig befragen und die CSAT-Werte verfolgen, um die Customer Experience (CX) besser bewerten zu können. Dies kann die Kundentreue fördern und Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Bereiche bereits erfolgreich sind und wo es noch etwas zu verbessern gibt.

Damit Sie als Unternehmen kundenorientiert arbeiten können, sollten Sie wissen, wie Sie Ihre CSAT-Daten sammeln und nutzen können. In diesem Beitrag gehen wir genau darauf ein, wie Ihnen beide Aufgaben gelingen, und geben Ihnen einige Tipps mit auf den Weg.

• Was ist der Customer Satisfaction Score (CSAT)?
• So messen Sie die Kundenzufriedenheit
• CSAT-Rechner
• Warum sind CSAT-Werte wichtig?
• Formeln für die Kundenzufriedenheit
• Was ist ein guter CSAT-Wert?
• Das können Sie mit den CSAT-Werten anfangen
• CSAT-Werte nach Branchen
• So verbessern Sie Ihren CSAT-Wert
• FAQ zum CSAT-Wert
• Lassen Sie sich von Ihren Kund:innen sagen, was sie sich wünschen
• Downloadbare Vorlagen für CSAT-Umfragen

Was ist der Customer Satisfaction Score (CSAT)?

Der Customer Satisfaction Score (oder CSAT-Wert) ist eine CX-Metrik und gilt als Key Performance Indicator (KPI). Er misst die Zufriedenheit der Kund:innen mit einem Kauf oder einer Interaktion.

Supportteams können den CSAT-Wert ihres Unternehmens ermitteln, indem sie die Kund:innen anhand der Likert-Skala befragen. Die Likert-Skala ist ein beliebtes Bewertungssystem für Umfragen. Die Nutzer:innen bewerten ihre Erfahrungen durch Angabe einer Zahl. Dabei gibt die Zahl an, inwieweit sie einer Frage oder Aussage zustimmen oder sie ablehnen.

Um die Kundenzufriedenheit zu berechnen, wird nur eine Frage gestellt, etwa: Wie zufrieden sind Sie mit [Produkt/Service/Experience]?

Anschließend können Sie den Kund:innen eine Fünf- oder Zehn-Punkte-Skala nennen, mit der sie ihren Zufriedenheitsgrad veranschaulichen sollen. Die Antworten lauten in der Regel:

• Sehr unzufrieden

• Unzufrieden

• Weder zufrieden noch unzufrieden

• Zufrieden

• Sehr zufrieden

Oder

• Sehr unwahrscheinlich

• Unwahrscheinlich

• Neutral

• Wahrscheinlich

• Sehr wahrscheinlich

Die Unternehmen können auch ein Kommentarfeld einrichten, um zusätzliche Informationen von den Befragten zu erhalten.

So messen Sie die Kundenzufriedenheit

Unternehmen können ihre Werte für die Kundenzufriedenheit mit einem CSAT-Rechner oder einer Formel berechnen. Wenn Sie sich für die Anwendung einer Formel entscheiden, stehen Ihnen zwei Formeln zur Verfügung (Sammelformel oder Detailformel), um den CSAT zu berechnen.

Das grundlegende Verfahren ist wie folgt:

1. Der erste Schritt besteht darin, eine Umfrage mit den entsprechenden Fragen zur Kundenzufriedenheit zu verschicken. Dabei sammeln Unternehmen Feedback in der Regel anhand der folgenden Methoden:

   • Formular

   • Umfrage-Software

   • E-Mail

2. Sobald Sie die Antworten erhalten haben, können Sie den finalen CSAT-Wert auf drei Arten ermitteln:
   1. CSAT-Rechner: Geben Sie die Daten aus Ihrer Umfrage in einen Rechner (wie den untenstehenden) ein, um Ihren CSAT-Wert im Handumdrehen zu ermitteln.
   2. Sammelformel zur Berechnung des Customer Satisfaction Scores: Aus den Umfragewerten wird der Durchschnitt berechnet.
   3. Detailformel zur Berechnung des Customer Satisfaction Scores: Dies ist der Prozentsatz der Kund:innen, die sich als „zufrieden“ bezeichnen.

Hinweis: Die Formeln basieren auf der fünfstufigen Likert-Skala. Im Folgenden gehen wir auf beide ausführlich ein.

CSAT-Rechner

Berechnen Sie die Kundenzufriedenheit in Ihrem Unternehmen mit unserem kostenlosen CSAT-Rechner. Geben Sie dazu einfach die Anzahl der Antworten aus Ihrer fünf- oder zehnstufigen CSAT-Umfrage ein, um den Wert zu ermitteln.

Warum sind CSAT-Werte wichtig?

CSAT-Werte sind wichtig, weil Kundenserviceteams sie analysieren können und sich daraus wichtige Erkenntnisse gewinnen lassen, die sich ohne großen Aufwand auf die Customer Experience auswirken. Die CX-Metrik hilft Unternehmen folgendermaßen:

• Sie ermöglicht ihnen, die Stimmung der Kund:innen zu messen und ihre Zufriedenheit über einen längeren Zeitraum zu beobachten.

• Sie hilft dabei, datengestützte Entscheidungen zu treffen, die den Umsatz und den Gesamtgewinn beeinflussen.

• Sie trägt zu mehr Kundenbindung und -treue bei.

Wenn Unternehmen ihre Rentabilität und Markentreue steigern wollen, sollten sie deshalb das Kundenfeedback (und die CSAT-Werte) zu ihrem Vorteil nutzen.

Formeln für die Kundenzufriedenheit

Es gibt einige CSAT-Formeln für die Berechnung des CSAT-Werts.

Für einen schnellen Überblick sollten Sie die CSAT-Sammelformel anwenden. Wenn Sie nähere Informationen über Ihre zufriedenen Kund:innen haben möchten, können Sie, wie unten aufgeführt, mit anderen CSAT-Formeln ins Detail gehen.

CSAT-Formel: Sammelformel Customer Satisfaction Score

Addieren Sie hierzu alle Customer Satisfaction Scores und dividieren Sie das Ergebnis durch den höchstmöglichen Wert. Multiplizieren Sie das Ergebnis dann mit 100, um den Prozentsatz zu erhalten.

CSAT-Formel: Detailberechnung Customer Satisfaction Score

Um den Prozentsatz Ihrer zufriedenen Kund:innen zu berechnen, teilen Sie die Gesamtzahl der Kund:innen, die „sehr zufrieden“ (5) oder „zufrieden“ (4) sind, durch die Gesamtzahl der Antworten. Multiplizieren Sie dieses Ergebnis dann mit 100, um den Prozentsatz für Ihre Kundenzufriedenheit zu erhalten.

Um die Anzahl der sehr zufriedenen Kund:innen zu messen, teilen Sie die Anzahl der Kund:innen, die Ihnen eine 5 gegeben haben, durch die Gesamtzahl der Befragten.

Beispiel für die Berechnung des CSAT-Werts

Sehen wir uns einmal ein Beispiel an. Angenommen, Sie befragen eine Gruppe von 10 Kund:innen und erhalten die folgenden Antworten.

In diesem Szenario bezieht sich „Antwortwert“ auf die Antworten der Kund:innen und „Höchstwert“ auf die Gesamtzahl der Punkte, die sie Ihnen hätten geben können. Da der Höchstwert 5 beträgt, können wir daraus schließen, dass die CSAT-Umfrage auf einer Fünf-Punkte-Skala basiert.

Wir können also beide Formeln verwenden, ohne etwas anpassen zu müssen.

Der Sammelwert für die Kundenzufriedenheit für diesen Datensatz beträgt 70 Prozent.

Um zu dieser Antwort zu gelangen, müssen Sie die folgenden Schritte befolgen:

1. Addieren Sie alle Antwortwerte, was in diesem Fall 35 ergibt.

2. Teilen Sie 35 durch den Gesamthöchstwert, also 50.

3. Die Gleichung lautet also 35 ÷ 50, was 0,7 ergibt.

4. Multiplizieren Sie dann die Gesamtsumme 0,7 mit 100, um einen Prozentsatz zu erhalten.

5. Die endgültige Gleichung lautet 0,7 x 100 ist gleich 70 %.

Der Detailwert für die Kundenzufriedenheit für diesen Datensatz beträgt 50 Prozent.

Gehen Sie folgendermaßen vor, um den Prozentsatz der zufriedenen oder äußerst zufriedenen Kund:innen zu berechnen:

1. Berechnen Sie die Summe aller Befragten, die dem Unternehmen eine 4 oder 5 gegeben haben. In diesem Szenario waren es insgesamt fünf.

2. Da es insgesamt 10 Befragte gab, lautet die Formel 5 ÷ 10, was 0,5 ergibt.

3. Wir erhalten einen Prozentsatz, indem wir 0,5 mit 100 multiplizieren.

4. Die neue Formel lautet 0,5 x 100, was 50 Prozent ergibt.

Was ist ein guter CSAT-Wert?

In vielen Branchen gilt ein CSAT-Wert zwischen 75 und 85 Prozent als gut und ein Wert über 90 Prozent als vorbildlich.

Natürlich ist diese Zahl subjektiv, sodass die Erwartungen je nach Branche und Unternehmen leicht variieren können.

Doch unabhängig von Ihrem Prozentsatz: Wenn Ihr CSAT-Wert im Laufe der Zeit steigt, macht Ihr Team etwas richtig. Sie sollten deshalb den Erfolg Ihres Unternehmens kontinuierlich messen, neue Maßstäbe setzen und Ihren Fortschritt regelmäßig überprüfen.

Das können Sie mit den CSAT-Werten anfangen

Wenn die Unternehmensleitung CSAT-Umfragen durchführt, kann sie die Zufriedenheit (oder Unzufriedenheit) der Käufer:innen mit den Produkten, Dienstleistungen und dem Kundensupport des Unternehmens bewerten. Im Folgenden finden Sie einige praktische Nutzungsmöglichkeiten von CSAT-Werten:

• Ideen für die Verbesserung der Interaktionen und Prozesse im Supportbereich

• Schulungen der Mitarbeiter:innen in den Bereichen Kommunikation, Professionalität und Best Practices

• Optimierung Ihres Angebots und Ihrer Ansprache, zur Verbesserung der öffentlichen Wahrnehmung

• Chancenermittlung für Cross- und Upselling

• Förderung von Wiederholungskäufen

CSAT-Werte nach Branchen

Weitere Einzelheiten über den Standard in Ihrer Branche finden Sie in Quellen wie dem European Customer Satisfaction Index (ECSI) oder dem American Customer Satisfaction Index (ACSI). Der ACSI liefert CSAT-Benchmarks für eine Reihe von Wirtschaftszweigen sowie für einzelne Unternehmen.

Obwohl die Liste selbstverständlich nicht alle bestehenden Branchen und Unternehmenstypen aufführt, liefert sie einen guten Ansatzpunkt, um Ihre CSAT-Werte mit dem Branchendurchschnitt zu vergleichen.

So verbessern Sie Ihren CSAT-Wert

Wenn Ihr CSAT-Wert nicht bei 100 Prozent liegt, gibt es noch Verbesserungsmöglichkeiten. Um einen höheren Wert zu erzielen, sollten Sie eine der folgenden Methoden ausprobieren, um etwas zu verändern und die Kund:innen zu beeindrucken.

Investieren Sie in Schulungen und Tools für die Mitarbeiter:innen

Die Qualität Ihres Supports wirkt sich erheblich auf die Kundenzufriedenheit aus.

Damit Ihre Mitarbeiter:innen gute Customer Experiences schaffen, die im Gedächtnis haften bleiben, benötigen sie in der Vorbereitung geeignete Schulungen, Onboarding und reibungslose Kundenservice-Software.

Wenn Sie bereits auf ein leistungsfähiges CX-System wie Zendesk umgestiegen sind, müssen Sie Ihr Team nur noch darin schulen, es effektiv zu nutzen. Es gibt einige Möglichkeiten, wie Sie bei der Umstellung Ihres Teams auf die neue Software für eine positive Employee Experience sorgen können:

• Interner Help Desk

• Self-Service-Beiträge

• Schulungen für das gesamte Team

Wie Sie sich auch entscheiden, Sie sollten Ihrem Team nie eine neue Software ohne die notwendigen Schulungen überlassen. Andernfalls sind alle Verbesserungen rein kosmetischer Natur – und es treten weiterhin dieselben Probleme auf ….

Seien Sie transparent in Bezug auf Ihre Wartezeiten

Dass Kund:innen ab und an in der Warteschleife hängen bleiben ist unvermeidlich. Und obwohl Kundendienst-Mitarbeiter:innen beim Messaging Multitasking betreiben können, stauen sich auch beim Chat die Warteschlangen gelegentlich.

Selbst mithilfe zeitsparender Tools wie Zendesk-KI benötigen Kundendienst-Mitarbeiter:innen Zeit, um Fragen zu beantworten, sich mit ihrem Team zu beraten und in manchen Fällen weitere kontextbezogene Informationen zu sammeln.

Damit Ihre Kund:innen möglichst selten frustriert sind, sollten Sie klare Angaben zu den Wartezeiten machen und Alternativen wie SMS oder Rückrufe anbieten. Auch ein Chatbot kann allgemeine Fragen beantworten und Kund:innen zu den Self-Service-Ressourcen weiterleiten. Dies verkürzt nicht nur die Wartezeiten für die Kund:innen, sondern entlastet auch die Kundendienst-Mitarbeiter:innen bei ihrer Arbeit.

In der digitalen Kommunikation können Sie dafür automatische Zeitschätzungen in Echtzeit bereitstellen. Wenn Sie Anrufer:innen eine Schätzung der Wartezeit geben müssen, kann Ihr IVR (Interactive Voice Response) in regelmäßigen Abständen Schätzungen der Wartezeit durchgeben.

Seien Sie bei der Angabe von Zeitschätzungen nicht übertrieben optimistisch, versichern Sie den Anrufer:innen jedoch, dass Sie sich beeilen.

Bieten Sie Self-Service-Möglichkeiten an

Unser Customer Experience Trends Report 2023 ergab, dass 37 Prozent der Kund:innen verärgert sind, wenn sie keinen Zugang zu Self-Service-Ressourcen haben oder ein einfaches Problem nicht selbst lösen können.

Verbessern Sie die Customer Experience, indem Sie mehr Ressourcen in der Wissensdatenbank anbieten, die es den Kund:innen einfach und bequem machen, Probleme zu lösen oder Fragen selbst zu beantworten. Und da die Help Center rund um die Uhr verfügbar sind, erhalten die Kund:innn jederzeit die benötigten Informationen.

Darüber hinaus sind Self-Service-Optionen auch für Kundendienst-Mitarbeiter:innen von Vorteil, da sie ihnen die Arbeit erleichtern und ihnen mehr Zeit verschaffen, sodass sie sich auf komplexere Aufgaben konzentrieren können.

FAQ zum CSAT-Wert

CSAT-Umfragen sind eine unverzichtbare Momentaufnahme der jeweils aktuellen Kundenstimmung. Im Folgenden erfahren Sie mehr darüber, wann Sie die Kundenzufriedenheit messen sollten, sowie über weitere Methoden zur Erfassung von CX-Daten.

Wann sollten Sie den CSAT messen?

Sie können die Kundenzufriedenheit nach jeder Interaktion oder jedem „Moment im Kundenlebenszyklus“ messen. Aber Unternehmen, die ihren Ansatz verfeinern wollen, können besonders die folgenden Ereignisse zum Anlass für eine Kundenbefragung nehmen:

• Wenn Kund:innen einen Kauf tätigen

• Nach einer Interaktion mit dem Kundendienst oder einer Aktion

• Nach Abschluss des Onboarding-Prozesses

• Nach der Nutzung einer Help Center-Ressource

Unternehmen können Kund:innen auch während der Customer Journey (Verkaufsprozess) befragen. Viele Unternehmen führen nach einem Verkauf eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit durch, aber das kann nach jeder Phase der Customer Journey geschehen.

• Entdeckung: Wenn Kund:innen zum ersten Mal von Ihrer Marke erfahren
• Erwägung: Wenn Kund:innen sich für Ihre Marke interessieren und einen Kauf in Betracht ziehen
• Kauf: Wenn Kund:innen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kaufen
• Erfahrung: Wenn sich Kund:innen mit dem Erworbenen beschäftigen
• Bindung: Wenn Kund:innen erneut bei Ihnen einkaufen

Es ist immer am besten, Kund:innen dann zu befragen, wenn ihnen ein Erlebnis noch frisch im Gedächtnis ist. Sie sollten deshalb darüber nachdenken, Ihre CSAT-Umfragen zu automatisieren und Auslöser einzurichten. Diese werden in Gang gesetzt, wenn eine Interaktion stattfindet, wie etwa eine Supportleistung durch Kundendienst-Mitarbeiter:innen, ein Kauf oder das Onboarding.

Was sind die Vor- und Nachteile von CSAT-Werten?

Die Berechnung der CSAT-Werte ist für alle Unternehmen von Vorteil, da sie den Verantwortlichen Aufschluss über alle Probleme gibt, die möglicherweise ihre Aufmerksamkeit erfordern. Einige Vorteile von CSAT-Umfragen sind:

• Kürze: Viele Umfragen bestehen aus nur einer Frage und die Benutzer:innen können ihre Antworten mit zwei Klicks übermitteln.
• Höhere Antwortraten: Weil die Umfragen so kurz sind und Menschen das Bedürfnis haben, Erfahrungen auszutauschen, erhalten CSAT-Umfragen oft mehr Rückmeldungen.
• Wertvolles Feedback: CSAT-Umfragen machen Trends gut sichtbar und ermöglichen es Unternehmen, Probleme frühzeitig zu erkennen, bevor Kund:innen abwandern oder anderen von einer negativen Erfahrung berichten.

Es gibt keine wirklichen Nachteile bei der Messung der Kundenzufriedenheit, aber die Unternehmen sollten sich über bestimmte Faktoren im Klaren sein, die die Umfrageergebnisse beeinflussen können:

• Kulturelle Voreingenommenheit: Befragte aus individualistischen Kulturen wie den Vereinigten Staaten, Deutschland und Australien wählen eher extreme Bewertungen wie eins oder fünf. Dagegen neigen Menschen aus eher kollektivistisch geprägten Ländern wie Brasilien, China und Mexiko tendenziell zu neutralen Antworten.
• Nichtbeantwortung: Manchmal ist es schwierig, Kund:innen davon zu überzeugen, eine CSAT-Umfrage auszufüllen. Das kann zu einer Reihe von Problemen führen: Sie haben eventuell nicht genügend Daten oder die Antworten spiegeln Ihre Kund:innen nicht genau wider, weil nur bestimmte demografische Gruppen teilnehmen.
• Uneindeutige Ergebnisse: Da den CSAT-Umfragen eine Skala zur Messung der Kundenmeinungen zugrunde liegt, können Sie Emotionen messen, aber es kann schwierig sein, ohne Kontext sinnvolle Änderungen vorzunehmen.

Wie unterscheiden sich die CSAT-Werte von NPS und CES?

CSAT, CES und NPS sind die am häufigsten verwendeten Kundenzufriedenheitsmetriken, weil sie unkompliziert sind und verwertbare Erkenntnisse liefern.

• Kundenzufriedenheit (CSAT) misst die Zufriedenheit Ihrer Kund:innen mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt. CSAT-Werte können hilfreiche Einblicke in bestimmte Aspekte der Customer Experience liefern und sind für jede Art von Kundeninteraktion nützlich.
• Der Customer Effort Score (CES) misst, wie einfach es für Kund:innen ist, Ihr Produkt zu nutzen oder Antworten auf Anfragen zu erhalten. Wie der CSAT wird auch der CES anhand einer Likert-Skala gemessen. Dabei werden die Kund:innen darum gebeten, auf einer Skala von „sehr einfach“ bis „sehr schwierig“ zu bewerten, wie einfach eine Interaktion war.

  Teams können die Frage auch auf bestimmte Aufgaben richten, z. B. kann es um die Kommunikation mit Kundendienst-Mitarbeiter:innen gehen, den Kauf oder die Rückgabe von Produkten oder die Abgabe von Bewertungen.

  CES macht es Ihnen leicht, Schwachstellen bei Support-Interaktionen oder innerhalb eines Produkts zu erkennen. Der Wert kann das künftige Kaufverhalten vorhersagen, zeigen, wo Verbesserungen vorgenommen werden sollten, und er ist ein guter Indikator für die Kundentreue und die Unterstützung der Marke.

• Der Net Promoter Score (NPS) misst die Gesamtwahrnehmung Ihrer Kund:innen von Ihrer Marke (nicht den Eindruck einer bestimmten Interaktion oder eines Kaufs). Unternehmen verwenden diese Kennzahl in der Regel, um zu beurteilen, wie wahrscheinlich es ist, dass Kund:innen die Marke an andere Kund:innen weiterempfehlen.

  In einer NPS-Umfrage wird in der Regel die Frage gestellt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns jemandem empfehlen, den Sie kennen?“ Die Kunden bewerten ihre Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit auf einer Skala von eins bis 10, wobei 10 „sehr wahrscheinlich“ bedeutet. Der NPS hat in der Regel eine höhere Rücklaufquote als andere Metriken.

  Er ist hilfreich, um die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung, des Kundensupports und der Customer Experience zu bewerten. Unternehmen betrachten den NPS auch als „Wachstumsindikator“, da er den Führungsteams eine Vorstellung davon vermittelt, wie wahrscheinlich es ist, dass Kund:innen ihr Unternehmen weiterempfehlen.

Jeder KPI hat seine Vorteile, aber sie eignen sich insgesamt besonders für Unternehmen, die Daten vergleichen wollen. So können sie den Antworten Kontext verleihen und einen umfassenden Überblick über die Gefühle der Kund:innen gegenüber dem Unternehmen und den Interaktionen mit dem Unternehmen vermitteln.

Lassen Sie sich von Ihren Kund:innen sagen, was sie sich wünschen

Gestalten Sie Ihr Unternehmen kundenorientiert, indem Sie häufig um Kundenfeedback bitten und dieses nach Möglichkeit umsetzen. Unternehmen sollten Kundendienstplattformen wie Zendesk nutzen, um CSAT-Werte zu berechnen und datengestützte Entscheidungen zu treffen, die die Customer Experience insgesamt verbessern.

Eine so scheinbar unbedeutende Änderung kann zu Erkenntnissen führen, die den Umsatz steigern, die Kundenabwanderung verringern und Ihrem Unternehmen sogar Betriebskosten ersparen können.