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Die Zukunft des Einzelhandels

Von Susan Lahey/Michael Schweidler

Veröffentlicht 1. Dezember 2020
Zuletzt aktualisiert: 25. Juli 2021

Die Zukunft des Einzelhandels ist digital. Das steht schon lange fest. Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) werden schon seit Jahren in der Retailbranche genutzt. Doch aufgrund von COVID-19 hat die Digitalisierung der Gesellschaft im letzten Jahr einen enormen Sprung nach vorne gemacht. Somit standen VR und AR schlagartig im Rampenlicht, lange bevor man ernsthaft damit gerechnet hätte. Der britische Retailer ASOS hat 2020 die Einführung seines AR-Tools „See My Fit“ beschleunigt, mit dem Käufer einen Artikel auf Models unterschiedlicher Größe und auf verschiedenen Körpertypen sehen können. Die Technologie sorgt dafür, dass die „Produktpräsentation so realistisch und ansprechend wie möglich bleibt, und unterstützt gleichzeitig die soziale Distanzierung, denn Models brauchen nicht mehr in die Studios von ASOS zu kommen.“

Beim französischen Kosmetik- und Beauty-Unternehmen Sephora können Kunden bereits verschiedene Hautpflege- und Make-up-Produkte virtuell auf ihrem Handy ausprobieren. Zeekit, ein israelisches Startup-Unternehmen, das vom Militär inspirierte Mapping-Technologie für die Modebranche einsetzt, verzeichnete ein geradezu explosionsartiges Wachstum und steht kurz davor, einen eigenen Marketplace zu eröffnen.Zeekit, ein israelisches Startup-Unternehmen, das vom Militär inspirierte Mapping-Technologie für die Modebranche einsetzt, verzeichnete ein geradezu explosionsartiges Wachstum und steht kurz davor, einen eigenen Marketplace zu eröffnen. Auch Amazon hat unlängst eine eigene Version von auf AR-basierten Umkleidekabinen vorgestellt.

Natürlich gibt es bei dieser Einkaufsmethode gewisse Datenschutzbedenken – aber in Zeiten der sozialen Distanzierung, wo Sicherheit ganz groß geschrieben wird, sind Kunden bereit, diese Einbußen hinzunehmen. Und wenn sich Kunden erst einmal an diese Art von Shopping gewöhnt haben, kann es zur Gewohnheit werden.

„Virtual Reality und Augmented Reality werden schon seit Jahren in der Retailbranche genutzt. Aber aufgrund von COVID-19 stehen sie mit einem Schlag im Rampenlicht, lange bevor man ernsthaft damit gerechnet hätte.“

Vor der Pandemie ging es in erster Linie darum, in Geschäften überzeugende Einkaufserlebnisse zu bieten. Dann brach COVID-19 über die Welt herein. Jetzt werden rechts und links Kaufhäuser geschlossen, und manche Experten gehen davon aus, dass die Hälfte von ihnen nie wieder öffnen wird. Laut einer aktuellen Studie von McKinsey haben 63 % aller britischen Käufer ihr Einkaufsverhalten seit Beginn der Pandemie geändert. Daran dürfte sich auch in Zukunft nichts ändern: Mehr als acht von zehn dieser Käufer geben an, dass sie planen, diese neuen Verhaltensweisen auch nach der Pandemie beizubehalten. Die Besucherzahlen der größten Einkaufsmeilen Deutschlands in Hamburg, Köln und Berlin waren nach Angaben des Deutschen Einzelhandelsverbandes um bis zu 50 % niedriger als im Vorjahr. Im Londoner West End betrug der Rückgang gegenüber dem Vorjahr sogar 64 %.

Geschäfte, die wiedereröffnet haben, versuchen, Kunden in kürzester Zeit und mit minimalem Kontakt kompetent zu bedienen, und man kann nur hoffen, dass sich alle an die Mund- und Nasenschutzregeln halten, ohne daran erinnert werden zu müssen. Einige Einzelhändler messen die Temperatur von Kunden an der Tür, bieten Kauf in Person nur nach vorheriger Terminvereinbarung, haben Zusatzleistungen wie Beauty-Tipps oder Produkttests fürs erste storniert, schließen Umkleidekabinen und Toiletten und stellen retournierte Artikel unter Quarantäne. Das gibt Kunden leider nicht das Gefühl, willkommen zu sein.

Sich ändernde Verbraucherprioritäten

Nicht nur wie Leute kaufen hat sich geändert, sondern auch was. Der zweite COVID-19-Lockdown in Europa und Großbritannien ist in vollem Gang, und viele Verbraucher gehen derzeit nur selten vor die Tür. Es wird erwartet, dass die Arbeitslosigkeit in der gesamten Europäischen Union im Jahr 2021 auf 8,6 % steigen wird, eine traurige Nachwirkung der Coronavirus-Pandemie. Wenn Schulen und Kindergärten tatsächlich wieder die Türen schließen müssen, können viele Eltern selbst dann nicht arbeiten, wenn sie theoretisch die Möglichkeit dazu hätten. Auf Familien hat das verheerende Auswirkungen.

Aber es gibt trotzdem einen Hoffnungsschimmer. Für so manche hat die plötzliche Umstellung des Lebensstils unerwartete positive Auswirkungen mit sich gebracht und ihre Prioritäten in einer Weise verändert, die vielleicht sogar über die Pandemie hinaus anhalten wird.

Nicht nur wie Leute kaufen hat sich verändert, sondern auch was.

Laut einer Modepublikation wird Mode jetzt wesentlich bewusster konsumiert. Nur 13 Prozent kaufen so viele Kleidungsstücke wie vor der Pandemie. Viele fragen sich, ob sie überhaupt so viel Kleidung brauchen; andere sagen, dass sie sich in Zukunft mehr auf den Komfort konzentrieren werden. Der große Gewinner ist die Kategorie „Athleisure“. Andere denken mehr über die sozialen Auswirkungen ihrer Modewahl nach – von der politischen Position des Unternehmens über nachhaltige Mode, die aus natürlichen Stoffen und ohne giftige Chemikalien hergestellt wird, bis hin zu Second-Hand-Kleidung.

Wie eine Studie von ThredUp und GlobalData ergab, stieg die globale Nachfrage nach Second-Hand-Kleidung bereits vor der Pandemie: 62 Millionen Frauen kauften 2019 bereits getragene Kleidungsartikel, gegenüber 56 Millionen im Jahr 2018. Der Markt selbst wird voraussichtlich von 28 Milliarden Dollar auf 64 Milliarden Dollar im Jahr 2024 anwachsen.

Menschen sind inzwischen auch an anderen Dingen interessiert. Die Einzelhandelsagentur Sellic hat analysiert, was europäische Kunden (neben Masken und Handdesinfektionsmitteln) kaufen, darunter Indoor-Fitnessgeräte, Kochutensilien, Lebensmittel und Haushaltsprodukte (+47 % in Italien) sowie Spielzeug und Spiele (+36 % in Deutschland).

Laut David Duncan, Senior Partner für Wachstumsstrategie und Wandel bei der Beratungsfirma Innosight, haben Menschen aufgrund von COVID-19 plötzlich Muster erkannt, von denen sie sich jetzt vielleicht lösen werden. „Für Menschen, die das Glück haben, während der Pandemie ihren Arbeitsplatz zu behalten und die vielen neuen Herausforderungen wie geschlossene Schulen und Homeoffice zu jonglieren, ist diese Phase eine Art Pause. Für mich ist es bestimmt 25 Jahre her, als ich zum letzten Mal vier Wochen am Stück zu Hause gewesen bin. Jetzt habe ich mehr Zeit zum Nachdenken über alles, was mir wichtig ist.“Duncan ist Co-Autor eines Buches über die Beschäftigungstheorie namens Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice. Für ihn ist die Beschäftigungstheorie der richtige Ansatz, um Retailern zu zeigen, was als Nächstes kommt. Die Theorie besagt, dass Menschen Produkte und Dienstleistungen nicht wirklich kaufen, sondern eher mieten, um damit eine bestimmte Aufgabe zu erfüllen. Wenn sich Produkte oder Dienstleistungen bewähren, greifen sie wiederholt darauf zurück. Wenn nicht, können sie sie quasi „feuern“. Pandemie hin oder her, Kunden haben Probleme zu lösen. Sie müssen ihre Familie ernähren, ihre Kinder erziehen, ihre Rechnungen bezahlen, ihre Gesundheit schützen und Wege finden, während der Pandemie auf sich selbst und ihr körperliches und seelisches Wohl zu achten.

Es ist nach wie vor extrem wichtig, Kunden ein angenehmes Kauferlebnis zu bieten

Natürlich gibt es Retailer, für die es am wichtigsten ist, dass Kunden schnell und billig einkaufen können. Aber laut Duncan hat der Einzelhandel eine weitere Aufgabe: Kunden ein angenehmes Kauferlebnis zu bieten, ihnen den Look & Feel einer Marke zu vermitteln und ihnen immer wieder neue Überraschungen zu präsentieren.

„Aber laut Duncan hat der Einzelhandel eine weitere Aufgabe: Kunden ein angenehmes Kauferlebnis zu bieten, ihnen den Look & Feel einer Marke zu vermitteln und ihnen immer wieder neue Überraschungen zu präsentieren.“

Manche Retailer tun das auf ihrer Website. Die Website der Outdoor-Bekleidungsmarke Patagonia verkauft beispielsweise nicht nur Produkte, sondern bietet auch Storys und Videos über soziale und ökologische Themen und über Orte, Abenteuer und Abenteurer, die Kunden zum Kauf von Outdoor-Gear inspirieren. Andere Unternehmen versuchen, in den Köpfen der Käufer und in ihrem echten Leben ein bestimmtes Erlebnis zu simulieren. In Großbritannien hat sich die Radsportmarke Rapha mit dem Online-Radsport-Fitnessanbieter Zwift zusammengetan, um eine Reihe virtueller Trainingsfahrten in Gruppen anzubieten.

Auf der anderen Seite des Atlantik bietet die High-End-Modemarke Canada Goose ein Einkaufserlebnis in Toronto, das sie „The Journey“ nennt. Darin treten die Käufer – natürlich sozial distanziert – über einen Gehweg ein, der wie knirschendes Eis aussieht und klingt, umgeben von dunklen Mauern. Sie begeben sich in einen Raum mit echtem Schnee und Ausblicken auf schneebedeckte Berge. In diesem Raum gibt es keinerlei Inventar, aber die Käufer können auf einem interaktiven Bildschirm ihre Bestellung aufgeben, und ihre Ware wird innerhalb von 24 Stunden geliefert. Das Unternehmen bezeichnet das als „Atempause vom COVID-Wahnsinn“, obwohl, seien wir mal ernst, der Kauf einer Jacke zu 1000 Dollar nicht gerade etwas ist, was sich jeder leisten kann.Es ist durchaus denkbar, dass die Kaufhäuser und Einkaufszentren, die noch nicht ihre Pforten geschlossen haben, in Zukunft eine vollkommen andere Rolle übernehmen werden. Vielleicht werden auch sie zu interaktiven Customer-Experience-Räumen, in denen Kunden virtuell mit einer Marke interagieren – wie bei Canada Goose. Oder sie werden zu dringend benötigten Lagerräumen für aufstrebende E-Commerce-Unternehmen.

AR und VR können beim Einkaufsprozess eine wichtige Rolle spielen. Vielleicht wird es irgendwann einmal möglich sein, virtuell auf den Champs-Élysées in Paris oder im Quadrilatero della Moda in Mailand einzukaufen und sich die Artikel dann direkt an die Haustür liefern zu lassen. Wie sich die Zukunft des Einzelhandels weiter entwickeln, wird ohne Frage weiterhin spannend bleiben.