Kohortenanalyse: Was ist das und wie kann Sie Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden zu verstehen?

Von Douglas da Silva

Veröffentlicht 22. März 2021
Zuletzt aktualisiert: 22. März 2021

Die Kohortenanalyse erlaubt es, das Verhalten der Verbraucher zu verstehen, einer der wichtigsten Aspekte, wenn es darum geht, das Kundenerlebnis zu verbessern. Dies ist eine der am stärksten umstrittenen Kennzahlen von Unternehmen als Bestimmungsfaktor für die Wettbewerbsfähigkeit, denn sie steigert die Kundenbindung und diese kann zum Erfolg eines Unternehmens beitragen, so die Studie von Zendesk zu den CX-Trends im Jahr 2020.

Laut der KPMG-Studie „Panorama 2020 Innovation, Trust and Growth“ steht das Kundenerlebnis auch im Mittelpunkt der Unternehmensstrategien für eine erfolgreiche Unternehmensführung.

Erfahren Sie hier, wie Sie eine Kohortenanalyse durchführen und wie Sie die Ergebnisse interpretieren können. Erfahren Sie mehr über das Verhalten Ihrer Kunden und nutzen Sie die Daten für die strategische Marketingplanung Ihres Unternehmens, um das Erlebnis Ihrer Kunden und den Wettbewerbsvorteil Ihres Unternehmens zu verbessern.

Was ist eine Kohortenanalyse?

Bevor wir definieren, was eine Kohortenanalyse eigentlich ist, möchten wir zunächst einmal erklären, was es mit einer Kohorte auf sich hat. Dabei handelt es sich um die Klassifizierung einer Gruppe von Personen mit gemeinsamen demographischen Eigenschaften über einen bestimmten Zeitraum. Diese Merkmale sind in der Regel mit Generationsdaten verbunden, wie z. B. Alter und historische Ereignisse, die eine Ära geprägt haben.

Ende des 19. Jahrhunderts legten die Statistiker Karl Becker (1874) und Wilhelm Lexis (1875) den Grundstein für diese später international angewandte Analyse, an der auch der Demograph Pascal Whelpton (1949) mitgearbeitet hat. Er analysierte damit die Steigerung der Geburtenrate in den USA nach dem Zweiten Weltkrieg.

Die Bedeutung der Kohortenanalyse

Der britische Physiker und Mathematiker William Thomson Kelvin erklärte: „Was man nicht definiert, kann nicht gemessen werden. Was nicht gemessen wird, kann nicht verbessert werden. Was nicht verbessert wird, verschlechtert sich immer.“

Die Implementierung und korrekte Interpretation der Kohortenanalyse erlaubt es Ihnen:

  • Das Kundenverhalten unter Einbeziehung bestimmter Kriterien besser zu verstehen
  • Tendenzen im Konsumverhalten zu identifizieren
  • Statistiken über Soziologie und Demographie bereitzustellen
  • Veränderungen im Verhalten definierter Gruppen zu analysieren
  • zu wissen, inwieweit eine Kohorte einer Marke zugetan ist
  • Verhaltensmuster mit anderen Gruppen zu vergleichen
  • den Grad der Kundenakzeptanz oder die Auswirkungen von Markenänderungen zu erfassen
  • bestimmte Phänomene in Bereichen wie Medizin, Politik und Wirtschaft zu untersuchen
  • Prognosen oder Zukunftsszenarien zu erstellen
  • die Ergebnisse der A/B-Tests zu validieren und zu unterstützen
  • bessere Entscheidungen zu treffen und Strategien für die Problemlösung einzuführen
  • das Kundenerlebnis neu zu definieren

Welche Arten von Kohortenanalyse gibt es?

Je nach Methodik

Es gibt zwei Arten von Kohortenanalyse, die sich auf die Methodik beziehen:

  • Prospektiv: Führt die Analyse mit Blick auf die Zukunft durch, d. h., identifiziert eine Kohorte mit ihren aktuellen Bedingungen und verfolgt sie über einen langen Zeitraum, um Verhaltensänderungen zu analysieren.
  • Retrospektiv: untersucht das aktuelle Verhalten basierend auf den in der Vergangenheit erfassten Daten.

Je nach Reichweite

In Bezug auf die Reichweite gibt es zwei Arten von Kohortenanalysen:

  • Intra-Kohortenvergleich: ermöglicht eine detaillierte Kenntnis und Analyse der Kohorten und ihres Verhaltens angesichts von Ereignissen und definierten Variablen für die Untersuchung.
  • Inter-Kohortenvergleich: Dies ist eine vergleichende Analyse mit mindestens einer anderen Gruppe von Personen, mit dem Ziel, Unterschiede zu identifizieren.

So führen Sie eine Kohortenanalyse in 5 Schritten durch

Um jede der einzelnen Arten einer Kohortenanalyse durchzuführen müssen Sie die folgenden 5 Schritte befolgen:

1. Das Ziel der Analyse festlegen

Indem Sie ein Ziel für die Analyse festlegen, bleibt der Fokus während der Untersuchungen erhalten. Außerdem vereinfacht dies die Definition der Variablen und das Auffinden der Daten, ohne dabei über den Bedarf hinauszugehen.

2. Definition der Ereignisse, die den Rahmen dieser Analyse bilden werden

Diese Ereignisse oder Variablen sind dann diejenigen, die den Zielvorgaben der Kohortenanalyse entsprechen.

3. Auswahl relevanter Kohorten

In diesem Schritt legen Sie die Anzahl und die Art der Kohorten fest, die in die Analyse mit einbezogen werden. Es ist wirklich wichtig, eine eindeutige Segmentierung vorzunehmen.

4. Durchführung der Analyse

Für die Durchführung der Analyse ist es notwendig, die Art der Kohortenanalyse auszuwählen, d. h. zu definieren, ob es sich um eine prospektive oder retrospektive Analyse handelt und ob es sich um eine Intra-Kohorten- oder Inter-Kohorteanalyse handelt. Sobald diese Definitionen festgelegt wurden, kann die Analyse durchgeführt werden.

5. Interpretation der Ergebnisse

Diese bezieht sich auf die Phase, in der der Bericht der Kohortenanalyse entsprechend den in den Ergebnissen nachgewiesenen Verhaltensänderungen analysiert wird.

Interpretation der Ergebnisse der Kohortenanalyse

Die Interpretation der Ergebnisse der Kohortenanalyse besteht in der Bewertung und Gewichtung der 3 Effekte bzw. Einflussfaktoren auf die identifizierten Verhaltensänderungen.

Kohorteneffekt

Dieser erklärt die Unterschiede zwischen den Kohorten basierend auf der Existenz unterschiedlicher sozialer und umweltbedingter Einflüsse.

Alterseffekt

Die Veränderungen sind auf das Alter, die Lebenszeit zurückzuführen.

Periodeneffekt

Die Verhaltensänderungen werden mit Veränderungen in der Umgebung in Verbindung gebracht, ohne dass Generationen oder soziodemographische Faktoren sie beeinflussen würden.

Es ist wichtig, die drei Effekte voneinander zu trennen, die sie bei jedem Ereignis auch gleichzeitig auftreten können.

Ein Beispiel für die Anwendung einer Kohortenanalyse

In einem E-Commerce-Unternehmen liefert die Kohortenanalyse uns Daten, die es uns ermöglichen, das Verbraucherverhalten zu verstehen. Das funktioniert erstaunlich gut und ganz besonders bei saisonalen Kampagnen, wie z. B. dem Black Friday.

In diesem Fall ist es möglich, bestimmte Verhaltensweisen während dieses Zeitraums zu verstehen, und zwar über die verschiedenen Phasen der Customer Journey. Zu diesen Daten können u. a. folgende gehören:

  • Die Abbruchrate beim Warenkorb
  • Die Anzeige, über die der Kunde zur Website geleitet wurde
  • Der durchschnittliche Gesamtbetrag

Aber das gilt nicht nur für die Navigation eines E-Commerce. Je nach Zielsetzung der Analyse kann dies ein Input von großer Relevanz sein, wenn es darum geht, die Wirkung strategischer Marketingmaßnahmen zu messen.

Implementieren Sie die Kohortenanalyse in Ihrem Unternehmen und erfahren Sie mehr über das Verbraucherverhalten, damit Sie Entscheidungen treffen können, die das Kundenerlebnis und die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens verbessern.

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