Die uns bekannten Marketing-Regeln werden gerade neu geschrieben. Die globale Corona-Pandemie hat alle Marketing-Aktivitäten – angefangen beim Konzept über die Ideenfindung bis hin zur Umsetzung – stärker als je zuvor auf digitale und Audio-Inhalte ausgerichtet. Aber Innovationen sollten nicht darunter leiden, sondern weiter gedeihen, wenn neue, bisher ungenutzte Kanäle, die einen frischeren Ansatz verfolgen, stärker nachgefragt werden. Wenn wir einen anderen Ansatz wählen und ihn kreativ gestalten, werden wir immer noch gute Ergebnisse erzielen und in einigen Fällen sogar noch mehr erreichen.
Hier sind fünf Möglichkeiten, wie Marketing auch unter den aktuellen Bedingungen relevant bleiben kann.
Gehen Sie nicht auf Nummer sicher
Die Pandemie und auch ihre Nachwirkungen verlangen nach Risikobereitschaft und neuen Ansätzen. Vermarkter müssen bereit sein, mit Plattformen, Formaten und Werbebotschaften zu experimentieren, um die Grenzen des Gewohnten zu überschreiten und einen Ansatz zu finden, der für ihr Zielpublikum funktioniert. Jede Idee, die nicht funktioniert, kann ein Lernprozess sein, der für den nächsten Versuch verfeinert, neu organisiert und verbessert werden muss. Das Wichtigste ist, offen für Misserfolge zu sein, denn die besten Ideen entstehen in einem solchen Umfeld.
Bei Zendesk haben wir mit einem Konzept mit kurzen Videos im Nachrichtenstil experimentiert, der Zendesk Morning Show. Die Sendung umfasste 14 Folgen, die zweimal wöchentlich veröffentlicht wurden. Es war ein großer Schritt weg von den traditionellen langen Webinaren. Keine Quälerei mit PowerPoint, keine stundenlangen Podiumsdiskussionen. Wir wollten uns mit kurzen 2-5-minütigen Kapiteln innerhalb der jeweils 15-20-minütigen Folgen an die Veränderungen anpassen, die sich um uns herum abspielen.
War jede Folge der Zendesk Morning Show perfekt? Nein. Aber die Show war kreativ und wurde schnell umgesetzt. Durch die kleinen Fehler, Unvollkommenheiten und die Realitätsnähe wurde die Show authentischer und zugänglicher für unsere Kunden, Partner und die Community.
Freier Zugang für alle
Ein Trend, der sich in der Pandemie herauskristallisiert hat, ist die nachlassende Attraktivität von Gated Content. Im Allgemeinen will sich niemand mehr irgendwo anmelden und seine persönlichen Daten preisgeben, nur um qualitativ hochwertige Inhalte zu sehen. An vielen anderen Stellen sind ähnliche Inhalte verfügbar, für die man keinen Registrierungsparcours absolvieren muss.
Die Verbraucher wollen ein Gefühl für Ihre Markeninhalte bekommen und wissen, ob das für sie funktioniert. Dafür müssen Vermarkter ihre Denkweise ändern und sich weniger auf das „Verkaufen“ als vielmehr auf die aktuellen Kundenbedürfnisse konzentrieren. Die Verbraucher müssen helfen, teilen, lernen und aufklären. Um sie dabei zu unterstützen, müssen die Inhalte leicht zugänglich und auf Abruf in leicht verständlichen, kompakten Formaten verfügbar sein. Es geht nicht darum, sich von allen Gated Contents zu lösen, sondern darum, selektiver zu sein und zu erkennen, dass nicht alle konsumierbaren Inhalte unbedingt beschränkt werden müssen.
Informieren, aber nicht übertreiben
Viele Marken überfluten den Marketplace mit zu vielen Informationen. Und anstatt sich informiert zu fühlen, fühlen sich die Verbraucher eher einem Informationsbombardement ausgeliefert. Wo sollen sie überhaupt anfangen, wenn sie all diese Informationen aufnehmen sollen? Und wenn sich die Kunden auf diese Weise überfordert fühlen, steigen sie aus und schalten ab. Das bedeutet, dass Sie möglicherweise für immer den Kontakt zu ihnen verloren haben.
Wenn Sie Ihre Kommunikation nach Themen gruppieren, müssen Sie nicht jeden Inhalt einzeln versenden, sondern können alles in einem verständlichen Paket mit relevanten Artikeln, Videos, Fallstudien und Virtual Panels für jedes Thema zusammenfassen. Die Inhalte können auch neu verpackt und später für diejenigen, die sie beim ersten Mal verpasst haben, anders verwendet werden. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, bestehende Marketing-Aktivitäten innovativer zu gestalten und sie in neuen Formaten neu zu konzipieren, wodurch Sie Ihre Inhalte länger nutzen bleiben.
Achten Sie auf den Kontext
Als Vermarkter wissen wir seit jeher, wie wichtig es ist, Botschaften an Marktbedingungen, Trends oder Veränderungen anzupassen. Die Herausforderung besteht zwar weiterhin, aber in diesen beispiellosen Zeiten können wir uns nicht mehr auf die bewährten Parameter verlassen. Es ist nicht wichtig, Kampagnenaktivitäten an der Größe eines Veranstaltungsortes auszurichten, wenn keine Veranstaltungen mit persönlicher Interaktion stattfinden. Es gibt aber Möglichkeiten, Ihre aktuelle Situation mit einer neuen Sichtweise zu betrachten und trotzdem interessante Geschichten zu erzählen.
Zum Beispiel fand ich es toll, die Digitalisierung der Fitnessbranche zu beobachten – virtuelle Fitnessstudios, Yoga, Pilates und Workout-Sitzungen zum Leben zu erwecken – und auch dann mit den Verbrauchern in Kontakt zu bleiben, wenn die Aktivitäten nicht persönlich stattfinden können. Das neue Format war auch nach der Wiedereröffnung der Fitnessstudios immer noch sehr beliebt.
Die Zukunft beginnt jetzt
Wir sind uns bewusst, dass die Pandemie zu Veränderungen im Marketing geführt hat, aber die große Frage ist: Werden diese Veränderungen dauerhaft sein? Die Verlagerung auf Online-Aktivitäten stand schon länger auf der Tagesordnung, es war nur eine Frage des Zeitpunkts. Klar, Offline-Aktivitäten werden nach wie vor präsent sein, doch es besteht eine sehr reelle Chance, dass Großveranstaltungen mit großem Budget in den kommenden Jahren weitaus seltener stattfinden werden, da die Online- und die Offline-Welt noch starker integriert werden.
Für die Zukunft werden ideenreichere Kampagnen erforderlich sein, die sich sowohl auf digitale Bereitstellung als auch auf Personalisierung stützen. Dadurch werden die Kampagnen relevant für die Zielgruppe und die Nachfrage nach kürzeren, überall abrufbaren Inhalten, die in ihren Arbeitsalltag passen, wird steigen. Zwar gibt es definitiv keine Einheitslösung, aber Vermarkter auf der ganzen Welt werden ihre langfristigen Pläne überdenken und sie auf unsere neue Realität, vor allem aber auf unsere sich ständig weiterentwickelnden Zielgruppen abstimmen müssen.