Es ist Weihnachten im Juli. Wie Händler in dieser Saison festlich unterwegs sind

Entdecken Sie, wie Unternehmen zu Weihnachten ein positives und kostengünstiges Shopping-Erlebnis ermöglichen – trotz Inflation und einem extrem schlechten Vertrauensverhältnis seitens der Verbraucher.

Von Subarna Ganguly, Autoren

Veröffentlicht 25. August 2022
Zuletzt aktualisiert: 25. August 2022

Weihnachten ist die Saison, in der üblicherweise die Kassen der Unternehmen nicht aufhören zu klingeln, da die Verbraucher shoppen bis zum Umfallen. Jedes Jahr bereitet sich die Einzelhandelsbranche auf das goldene Quartal vor: den lukrativen Zeitraum der großen Feiertags-Sales zwischen Oktober und Dezember. Doch dieses Jahr ist anders, da wir uns mit dem größten Anstieg der Lebenserhaltungskosten innerhalb der letzten Jahrzehnte konfrontiert sehen.

In zahlreichen Ländern kommt es zu horrenden Energierechnungen und Störungen der Lieferketten – und natürlich wirkt sich auch die Pandemie noch aus. In Europa ist die Situation besonders brenzlig. Laut einem aktuellen Reuters-Bericht steht Deutschland, die größte Wirtschaft in Europa, kurz vor einer Rezession. Eine Umfrage von Ifo mit 9.000 Unternehmen weist darauf hin, dass die geschäftlichen Erwartungen sich in den kommenden Monaten bedeutend verschlechtern.

Laut dem Consumer Confidence Barometer des Daten- und Marktforschungsunternehmens GfK war das Verbrauchervertrauen im Vereinigten Königreich im Mai dieses Jahres so niedrig wie noch nie. Zu wenig Personal, zu viele unbesetzte Stellen und der drastische Anstieg von Lebensmittel- und Benzinpreisen in Verbindung mit einer Inflation sind die Faktoren, die dazu geführt haben. „Das Verbrauchervertrauen ist jetzt schwächer als in den dunkelsten Tagen der Bankenkrise, der wirtschaftlichen Auswirkungen des Brexit und dem COVID-Lockdown“, so Joe Staton, Client Service Director bei Gfk. Verglichen mit anderen Ländern in der Region ist der Preisdruck im Vereinigten Königreich „wahrscheinlich schlimmer und länger anhaltend“, warnte The Telegraph.

Aufgrund der schwierigen wirtschaftlichen Situation schnüren Verbraucher verständlicherweise den Gürtel enger. Die Herausforderungen für Marken besteht darin, herauszufinden, wie sie die Verkäufe steigern und die preisbewussten Verbraucher überzeugen können, und dabei auf den Wunschzetteln der Saison präsent bleiben. Das kann eine Herkulesaufgabe sein.

In unserem letzten gemeinsamen Bericht mit unserem Partner Retail Week, Weihnachten im Juli, haben wir die Strategien vorgestellt, die Marken diesen Sommer nutzen sollten, um dann im goldenen Quartal am besten aufgestellt zu sein. Das sind einige der wichtigsten Insights aus dem Bericht.

Mehrwert vs. Profit: 5 Schritte, das schwierige Gleichgewicht zu erreichen

2021 verzeichneten Einzelhändler eine starke Weihnachtszeit, und Branchengrößen wie Tesco, Marks & Spencer, JD Sports und Dunelm gaben alle positive Verkaufszahlen für diesen Zeitraum an.

Der CEO von Retail Economics, Richard Lim, geht davon aus, dass Weihnachten dieses Jahr polarisiert. „Wir erwarten oft, dass Weihnachten hart wird, werden dann aber positiv überrascht und stellen fest, dass es doch nicht so schlecht war. Doch dieses Jahr steht vielen Verbrauchern tatsächlich weniger Geld zur Verfügung als in den Jahren davor … das Land erlebt einen riesigen wirtschaftlichen Schock, und die am wenigsten vermögenden Familien stehen im Zentrum davon“, sagte Lim.

„Wir haben eine weitere Ausgabe der Roaring Twenties erwartet, aber es stehen eher schwierige Zeiten an, in denen Menschen Angst vorm Ausgeben haben.“
Will Higham, CEO von Next Big Thing

Will Higham, Consumer Futurist und CEO des Unternehmens für die Analyse von Trends, Next Big Thing, stimmte zu, dass Verbraucher dieses Jahr vorsichtiger kaufen und eine höhere Nachfrage nach Gemeinschaft, Erlebnissen und gemeinsamer Zeit haben. Daher werden Nahrungsmittel und Unterhaltungsprodukte im Vergleich zu Geschenken höher auf der Prioritätsliste stehen. „Wir haben eine weitere Ausgabe der Roaring Twenties erwartet, aber es stehen eher schwierige Zeiten an, in denen Menschen Angst vorm Ausgeben haben.“

Der Druck lastet auf den Einzelhändlern, und um diese Saison eine eindrucksvolle und erschwingliche Shopping Experience zu liefern, müssen Marken das Mindset der Verbraucher annehmen. Der Bericht „Weihnachten im Juli“ empfiehlt Einzelhändlern, diesen 5 Schritten zu folgen, um an Weihnachten Erfolge zu erzielen:

1. Der magische Begriff lautet Preis-Leistungs-Verhältnis. Wenn Sie als Einzelhandelsunternehmen den Mainstream abdecken, sollten Sie sicherstellen, dass Sie für jeden etwas im Angebot haben und Ihre Preise entsprechend anpassen.

2. Seien Sie Ihren Kunden gegenüber empathisch und zeigen Sie Verständnis für die aktuelle wirtschaftliche Situation.

3. Beginnen Sie früh mit der Strategie Ihrer Kampagne: wie Sie Produkte für Ihr Inventar auswählen, Ressourcen finden und die wichtige Weihnachtskampagne gestalten.

4. Nahrungsmittel, Spielzeug sowie Gesundheits- und Beauty-Produkte sind in guten Zeiten die Gewinner an Weihnachten. Und sie zeigen auch in schwierigen Zeiten Beständigkeit, weswegen Sie auf diese Kategorien setzen und die Sales in diesen Bereichen optimieren sollten.

5. Nutzen Sie Events wie die WM und wichtige Shopping-Termine wie Black Friday und andere Sale-Daten.

Im Bericht liefern Retail Week und Retail Economics eine Vorschau der Sales-Performance zu Weihnachten nach Kategorie. Ganz vorne dabei sind dieses Jahr Nahrungsmittel und andere Bereiche wie Haushaltsprodukte. Allerdings werden die Verbraucher ihr Kaufverhalten an die Rezession anpassen und wahrscheinlich zu günstigeren Marken oder Discountern wechseln. Nachhaltige Mode, Mietartikel und Resale werden die Trends sein, auf die Marken achten sollten.

Zukunftsorientierte Einzelhändler wie Co-op investieren sehr stark in ihre Innovationsstrategien, um sowohl den richtigen Geschmack als auch Preis zu erzielen, Interesse an den Eigenmarken zu generieren und sich von der Masse abzuheben. „Das ist eine Kombination aus kontinuierlicher Investition in Preise, Produkte, Laden-Layouts und immer mehr auch dem digitalen Angebot. Damit schaffen wir ansprechende und praktische Erlebnisse für Millionen von Menschen im Vereinigten Königreich“, teilte Michelle Rowley, Head of Product Development and Investment bei Co-op, mit.

Neben Innovation und Investitionen sind Markenrelevanz und -weiterentwicklung, Agilität und Partnerschaften, Kultur und Zweck und natürlich die Customer Experience die anderen 5 Strategien, mit denen Einzelhändler 2022 und auch danach Erfolge erzielen können.

Customer Experience und herausragender Service sind der Schlüssel

Zendesk führte vor Kurzem die kleine Umfrage „Weihnachten im Juli“ durch und befragte 350 Verbraucher in UK, Frankreich, Deutschland und den Niederlanden. Die Ergebnisse belegen, dass die höchste Priorität der Verbraucher in diesem Jahr ist, die günstigsten Preise zu finden – gefolgt von den schnellsten Lieferzeiten. Unabhängig vom Markt gaben dabei alle Verbraucher an, dass dieses Jahr zwar nicht viel Geld zur Verfügung steht, ihnen eine personalisierte Shopping Experience aber dennoch wichtig ist. Nutzerbewertungen sind dabei der Faktor, der sie am meisten dazu bewegt, auf den „Jetzt kaufen“-Button zu klicken.

„Ihre Serviceteams sind dazu in der Lage, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, die zu langfristiger Kundentreue führen – und eine schwierige Weihnachtssaison ist eine Chance, Kunden zu zeigen, wie Sie Ihre Werte befolgen.“
Andrew Lawson, SVP Sales EMEA bei Zendesk

Unser Bericht zu den CX-Trends zu Beginn des Jahres gab an, dass die Hälfte aller Verbraucher in Europa laut eigenen Aussagen nach einer schlechten Erfahrung den Anbieter wechseln würden. Daher kann gar nicht genug betont werden, wie wichtig eine gute Customer Experience ist. Andrew Lawson, SVP EMEA bei Zendesk, betonte die Bedeutung einer nahtlosen und personalisierten Customer Experience für Marken, um langfristige Kundentreue zu etablieren, die wirtschaftlichen Krisen und Verzögerungen standhält.

„Ihre Serviceteams sind dazu in der Lage, stärkere Kundenbeziehungen aufzubauen, die zu langfristiger Kundentreue führen – und eine schwierige Weihnachtssaison ist eine Chance, Kunden zu zeigen, wie Sie Ihre Werte befolgen … Einzelhändler müssen früh anfangen, Kunden-Insights zu erheben und mit den richtigen Tools agil und flexibel die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen“, so Andrew Lawson, SVP EMEA bei Zendesk.

Einzelhändler können unter anderem durch Technologie, die einen umfassenden Überblick über Kunden und ihre Daten bietet, eine eindrucksvolle und personalisierte Customer Experience ermöglichen. Marken können dadurch nahtlos mit Kunden interagieren, sei es im Laden, online oder auch plattformübergreifend wie im Live-Chat oder über asynchrones Messaging – wodurch sich jede Interaktion wie ein Teil derselben Unterhaltung anfühlt. Der Einsatz von KI ist eine weitere strategische Handlung, die den Kunden Kontrolle verleihen kann, ihnen Lösungen bietet und Fragen unabhängig und schneller beantwortet.

Einzelhändler müssen in dieser Weihnachtssaison härter und smarter arbeiten, um Erfolge zu erzielen. Und wie der frühe Vogel den Wurm fängt, sind diejenigen, die ihre Strategie früh planen, eine authentische Stimme finden und mit der besten Customer Experience überzeugen, vor Beginn des Weihnachts-Countdown die Vorreiter der Konkurrenz.

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