Ausrichtung von Vertrieb und Kundenservice: Gründe und Methoden
Steigern Sie Ihren Gewinn und transformieren Sie Ihre Marke, indem Sie die internen Barrieren zwischen Ihrem Vertriebs- und Supportteam aufbrechen. Es ist einfach – und unerlässlich.
Vertrieb und Kundenservice sollten perfekt aufeinander abgestimmt sein. Beide Teams bemühen sich um erfolgreiche Kundeninteraktionen und bringen das Unternehmen voran. Es wäre naheliegend, dass sie sich gegenseitig unterstützen – aber leider ist das selten der Fall. Da Vertriebs- und Kundenserviceteams den Schwerpunkt auf unterschiedliche Metriken legen, tauschen sie sich nur selten untereinander aus. Vertriebsteams konzentrieren sich beispielsweise auf Vertriebsmetriken wie Gewinnraten, während der Kundenservice Metriken wie abgeschlossene Tickets und den CSAT-Wert im Auge behält. Dies kann dazu führen, dass Kunden durch das interne Raster fallen – und Unternehmen die Kosten dafür tragen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie wichtig es ist, Ihre Vertriebs- und Kundenserviceteams aufeinander abzustimmen. Wir erklären Ihnen, was jedes Team für das andere tun kann und wie Sie mit optimalen Ausrichtungsstrategien und Best Practices Ihre Vertriebspipeline von Grund auf neu gestalten können.
Was sind die Unterschiede zwischen Vertrieb und Kundenservice?
Vertrieb und Kundenservice unterscheiden sich vor allem darin, an welchem Punkt Kunden einbezogen werden. Der Kundenservice sollte zwar ein fixer Bestandteil einer erfolgreichen Vertriebspipeline sein, aber letzten Endes geht es bei vielen Verkäufen nur darum, ein Produkt anzupreisen – und nicht unbedingt darum, Probleme zu lösen. Kundenzufriedenheit ist ein Element, aber nicht die zentrale Aufgabe des Vertriebsteams. Natürlich geht es darum, zu verkaufen – doch Markttrends und Kundenerwartungen haben das Konzept von erfolgreicher Verkaufstätigkeit nachhaltig verändert. Ein erfolgreiches modernes Vertriebsteam kann sich nicht mehr nur mit Transaktionen befassen – es muss sich auch um den Aufbau von Kundenbeziehungen bemühen. Beim Kundenservice hingegen geht es ausschließlich um die Kunden. Eine typische Interaktion mit dem Kundenservice beginnt damit, dass sich ein Kunde mit einem Problem an das Unternehmen wendet. Von da an ist es die Aufgabe des Kundenserviceteams, dieses Problem zu lösen. Im Gegensatz zum Vertrieb tritt das Produkt dabei in den Hintergrund. Möglicherweise möchte der Kunde das Produkt zurückgeben oder sich den Kaufpreis erstatten lassen. Der Kundenservice könnte versuchen, eine andere Lösung zu finden, muss aber letztendlich die Entscheidung treffen, die für den Kunden am vorteilhaftesten ist. Dieser wesentliche Unterschied, nämlich die Frage, wo der Kunde ins Spiel kommt, ist die Ursache des Ungleichgewichts zwischen Vertrieb und Kundenservice. Nun möchten wir diesen Unterschied genauer untersuchen.
Warum die Fehlausrichtung?
Wenn Vertriebs- und Serviceteams voneinander getrennt sind, verlieren sie den gemeinsamen Fokus auf die Customer Experience. Die meisten Kunden werden früher oder später sowohl mit dem Vertrieb als auch mit dem Kundenservice zu tun haben. Aber aus der Sicht vieler Teams haben die Kundenerfahrungen mit dem Vertrieb nichts mit denen im Service zu tun. Und genau an diesem Punkt beginnt ein Unternehmen, Verluste zu machen.
Vertriebsteams mit hohen KPIs stehen häufig unter Druck, ihre Quoten um jeden Preis zu erfüllen. Wenn Quoten jedoch mit unqualifizierten Leads oder falsch beratenen Kunden erfüllt werden, werden die Kosten einfach auf den Kundenservice abgewälzt. Dies wiederum kann zu Spannungen zwischen den Teams führen: Der Kundenservice gibt dem Vertrieb die Schuld für schlechte Geschäfte und der Vertrieb wirft dem Kundenservice vor, die Kundenbeziehungen nicht aufrechtzuerhalten. Solche Verstimmungen schaden auch dem Unternehmen als Ganzem. Es spielt keine Rolle, ob ein Vertriebsteam sein Umsatzziel um 20 Prozent übertrifft, wenn all das Geld am Ende vom Kundenserviceteam zurückerstattet wird. Auch ein Nettoverlust ist schließlich ein Verlust. Tatsächlich ist es fünf- bis 25-mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Wie also lösen wir dieses Problem?
Warum ist Ausrichtung so wichtig?
Wenn jedoch die unterschiedlichen Teams in einem Unternehmens erkennen, dass sie an einem gemeinsamen Ziel arbeiten, und aufhören, sich auf einzelne KPIs zu konzentrieren, profitieren alle davon. Kürzlich durchgeführte Studien über mangelnde Ausrichtung zwischen Abteilungen in Unternehmen unterschiedlicher Größe berichteten von einer Ressourcenverschwendung von bis zu 60–70 Prozent. Auf diese Weise kann Fehlkommunikation in einem Unternehmen zu einem enormen Umsatzentgang und einer ungeheuren Budgetverschwendung führen. Schauen wir uns nun genauer an, wie eine Ausrichtung sowohl für den Vertrieb als auch für den Kundenservice von Vorteil sein kann.
Diese Vorteile bietet der Vertrieb für den Kundenservice
Das Vertriebsteam gestaltet die Customer Experience und – was noch wichtiger ist – bestimmt die Erwartungshaltung der Kunden. Neukunden sind wie ein Schwamm, der alle Informationen aufsaugt, die ihm geboten werden – vor allem, wenn es sich um Sonderangebote oder Rabatte handelt. Wenn diese Informationen allerdings widersprüchlich sind, wird das Vertrauen der Kunden spätestens dann schwinden, wenn sie mit dem Kundenservice telefonieren.
Das Kundenserviceteam handelt nach strengen Regeln. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter eine Rückerstattung verspricht, die der Kundenservice nicht vornehmen darf, führt dies höchstwahrscheinlich zum Verlust eines Kunden. Daher ist es die Aufgabe des Vertriebsteams, seine Versprechen präzise, verständlich und freundlich zu formulieren. Gerade im Zeitalter von Online-Einkäufen und bestens informierten Kunden ist die Richtigkeit von Informationen der Schlüssel zum Aufbau von Kundenvertrauen. Die Bedeutung des Online-Vertriebs für den Kundenservice ist enorm. Da Kunden heutzutage bei einem Gespräch mit dem Kundenservice bestens mit Informationen über Konkurrenten, das Unternehmen und Preisvorstellungen ausgestattet sind, muss sich der Kundenservice in ähnlicher Weise mit Daten wappnen. Der größte Vorteil, den der Vertrieb dem Kundenservice bieten kann, ist die Weitergabe von Informationen und wichtigen Kundendaten. So können Informationen wie Preiskorrekturen und Anpassungen aufgrund von Veränderungen bei Mitbewerbern sofort kommuniziert werden. Auf diese Weise kann das Vertriebsteam Informationssilos aufbrechen und wichtige Daten teilen, sodass die Kundenserviceteams stets auf dem Laufenden gehalten werden und keine Überraschungen erleben. Dies wiederum hilft dem Kundenserviceteam, erfolgreiche und profitable Kundenbeziehungen zu pflegen. In unserer neuen Welt des Online-Marketings generiert die Kommunikation zwischen Vertrieb und Service nicht nur Umsatz, sondern stärkt auch die Glaubwürdigkeit der Marke und bezieht den Kunden in die Konversation mit ein.
Diese Vorteile bietet der Kundenservice für den Vertrieb
Auch wenn der Kundenservice häufig erst nach dem Vertrieb zum Einsatz kommt, beeinflusst er den Vertrieb doch in verschiedener Hinsicht. Wie kann guter Kundenservice den Verkauf fördern? Durch zufriedene Kunden. Zufriedene Kunden werden voraussichtlich zu Stammkunden, und Stammkunden sind entscheidend für den geschäftlichen Erfolg. Stammkunden stärken nicht nur die Glaubwürdigkeit der Marke, sondern sparen Unternehmen auch jede Menge Zeit und Geld.
Wenn es zu wenig Kunden gibt, muss der Vertrieb mehr Zeit investieren, um mögliche Leads zu generieren. Und das ist eine teure Angelegenheit. Unter dem Strich kostet es Unternehmen etwa sechs- bis siebenmal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Außerdem ist es unwahrscheinlich, dass ein restlos ausgelastetes Vertriebsteam qualifizierte Leads generieren kann, sodass sich der Kreislauf fortsetzt. Im Idealfall ist das Kundenserviceteam in der Lage, eine erstklassige Customer Experience zu bieten, sodass Kunden nicht nur wiederkommen, sondern auch offen für Upsells sind. Wenn Kunden außerdem zufrieden sind, werden sie ihre Erfahrungen wahrscheinlich mit potenziellen zukünftigen Kunden teilen, was wiederum den Druck auf den Vertrieb verringert. Mit der richtigen Strategie kann ein Unternehmen sein Kundenserviceteam von einer Kostenstelle zu einem umsatzstarken Unternehmensbereich machen.
Strategien und Best Practices für die Ausrichtung
Wir wissen jetzt, dass die Ausrichtung zwischen Kundenservice und Vertrieb von entscheidender Bedeutung ist. Als Nächstes möchten wir erörtern, wie sie umgesetzt wird. Im Folgenden finden Sie Strategien und Best Practices für die Abstimmung Ihrer Teams.
Fünf Strategien, die Teams zusammenbringen
Die meisten Unternehmen wissen, welchen ersten Eindruck sie bei ihren Kunden hinterlassen möchten, aber ein erfolgreiches Unternehmen vermittelt diesen Eindruck über die gesamte Customer Journey hinweg. Unabhängig davon, ob Ihre Marke unterhaltsam, mitfühlend, praktisch oder analytisch ist, muss dieser Aspekt bei jeder Kundeninteraktion zur Geltung kommen – egal, wer mit den Kunden interagiert. Kunden wissen allerdings nicht, wo die internen Grenzen innerhalb eines Unternehmens verlaufen – und es ist ihnen vermutlich auch egal. Alles, was sie wollen, ist eine ansprechende Customer Experience, wann immer sie mit Ihrer Marke interagieren. Im Laufe der Zeit wächst dieses Vertrauen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden in Zukunft wiederkommen, weil sie wissen, was sie von Ihrem Unternehmen erwarten können. Kunden kennen nicht die Berufsbezeichnungen der Personen, mit denen sie zu tun haben, aber sie merken, wenn die Interaktion nicht funktioniert – und jeder Stolperstein, den Kunden erleben, ist ein Grund für sie, sich nach anderen Lösungen umzusehen. Deshalb ist eine flüssige, nahtlose Customer Experience für die Kundenbindung unerlässlich.
Besonders nachteilig ist, wenn verschiedene Teams mit unterschiedlicher Software arbeiten, obwohl sie mit denselben Kunden zu tun haben. Laut einer Studie von 1E verschwendeten US-Unternehmen während einer vierjährigen Studie 30 Milliarden Dollar für ungenutzte Software. Mit einem einheitlichen CRM haben alle Beteiligten denselben Überblick über die Kundenhistorie: Dem Vertrieb gelingt präzises Upselling und Marketing, und der Kundenservice erhält einen genauen Einblick in den Einkaufsverlauf. Ein gemeinsames System reduziert nicht nur die Gesamtkosten, sondern trägt auch zur Optimierung der Produktivität des Unternehmens bei, da Informationen schnellstmöglich an alle Beteiligten weitergeleitet werden können. So bleiben alle Mitarbeiter immer auf dem Laufenden.
Wenn alle Mitarbeiter in einem Raum zusammenkommen – selbst wenn es sich um einen virtuellen Raum handelt –, entsteht eine einheitlichere Arbeitsumgebung. Ähnlich wie bei der Optimierung der digitalen Kommunikation schafft die Anwesenheit aller Beteiligten bei mündlichen Konversationen ein Gefühl der Verantwortung, da jeder genau erkennen kann, in welcher Weise seine Arbeit zu den Gesamtzielen beiträgt. Meetings, die alle einbeziehen, ermöglichen es Ihnen, die Themen anzusprechen, die alle betreffen. Wenn Sie zum Beispiel Kunden mit hohem Auftragsvolumen, hohem Bekanntheitsgrad oder sonstige VIP-Kunden haben, ist es wichtig, dass alle Teams die Unternehmensrichtlinien für diese Kunden kennen. Wenn der Vertrieb grünes Licht für einen exklusiven Rabatt erhält, muss der Kundenservice im Falle eines Anrufs über diesen Rabatt informiert sein. Ein Treffen aller Teams in einem Raum bietet den einzelnen Mitgliedern außerdem die Möglichkeit, die Arbeit der anderen zu verstehen. So können sie besser nachvollziehen, welche Informationen oder Unterstützung andere Teams möglicherweise benötigen.
Eine der besten Eigenschaften der Vertriebs-Pipeline ist, dass sie nie endet: Ein Kunde kann sich an unterschiedlichen Stellen immer wieder einklinken, zurückkehren oder einen neuen Kunden empfehlen, der dann am Anfang steht. Doch die Pipeline steht still, wenn die Leitungen nicht miteinander verbunden sind. Angenommen, Sie haben gerade eine Partnerschaft mit einem neuen Vertriebspartner geschlossen, aber dieser hat Probleme, Ihre Produkte zu verkaufen. Er ruft den Kundenservice an und teilt ihm dabei mit, dass in seiner Region Käufer an einem ähnlichen, aber anderen Produkt interessiert sind. Solche Informationen sind förderlich für Verkäufe. Durch einfachen Zugriff auf die gemeinsame Kundenhistorie im CRM kann der Kundenservice feststellen, dass ein Kunde zwar eine Rückerstattung benötigt, aber ein qualifizierter Lead für ein anderes Produkt ist. Die Weitergabe von Kundenfeedback an den Vertrieb verschafft einzigartige Vorteile. Damit kann der Vertrieb Leads ansprechen und auf Probleme und Anforderungen optimal eingehen.
Selbst wenn sich nicht alle im selben Raum aufhalten, benötigen sie eine Methode, um wichtige Informationen auszutauschen. Jedes Team im Unternehmen hat in der Regel seine eigenen Metriken dafür, was gut funktioniert und was verbessert werden muss. Doch diese Daten könnten in den Händen anderer noch nützlicher sein. Eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Kundenservice schafft mehr Möglichkeiten für Geschäftsabschlüsse und trägt zu einer positiven Customer Journey bei. So kann der Vertrieb beispielsweise Probleme eines Kunden eskalieren und an den Kundenservice weiterleiten. Auf der anderen Seite sollte der Kundenservice in der Lage sein, Leads zu erkennen, und sie umgehend dem Vertrieb weitergeben. Außerdem können Teams durch eine einfache Möglichkeit, Feedback zu geben, Probleme beheben. Wenn der Kundenservice etwa ständig die Rückmeldung erhält, dass sich Kunden von Anfang an mehr Informationen über die Preisgestaltung gewünscht hätten, muss dies dem Vertrieb mitgeteilt werden. So kann das Problem gelöst werden, bevor es zu weiteren Schwierigkeiten führt. Feedback zwischen Teams ist manchmal schwierig zu handhaben, weil es schnell wie ein Vorwurf klingen kann. Mit einer starken Unternehmensführung kann Feedback jedoch dazu führen, dass alle gemeinsam an der Lösung von Problemen arbeiten, anstatt sie vor sich herzuschieben. Setzen Sie deshalb ein monatliches Teamtreffen an, bei dem Sie Metriken und Probleme besprechen.
Best Practices für Vertrieb und Kundenservice
Konzentrieren Sie sich darauf, Ihre Kunden zu überzeugen – nicht darauf, Ihre Konkurrenz zu schlagen
Produktüberlegenheit ist ein gutes Unternehmensziel. Doch es ist nicht unbedingt das beste Verkaufsargument. Ab einem gewissen Niveau bevorzugen Kunden einfach bestimmte Marken, unabhängig von Produktverbesserungen – es sei denn, es handelt sich um eine völlig neuartige Erfindung. Deshalb ist es sinnvoll, das Unternehmen nicht so sehr am Konkurrenzkampf als an der Kundenzufriedenheit auszurichten. Dieser Wandel in Vertrieb und Kundenservice mag zwar zunächst paradox erscheinen, führt aber auf lange Sicht zu mehr Stammkunden und höherem Unternehmenswachstum.
Integrieren Sie Kundenwerte in die Unternehmenskultur
Es ist einfacher, Kundenbeziehungen zu stärken, wenn Ihr Unternehmen seinen Worten Taten folgen lässt. Wenn Sie beispielsweise wiederverwendbare Produkte verkaufen, bei deren Herstellung aber umweltschädliche Methoden zum Einsatz kommen, ist es sehr wahrscheinlich, dass Ihre Zielgruppe davon erfährt. Wenn Sie die Werte Ihrer Zielkunden in die täglichen Abläufe Ihres Unternehmens einbeziehen, unterstützen Sie Ihren Vertrieb und Kundenservice. Der Vertrieb kann seine Versprechen mit betrieblichen Fakten untermauern und der Kundenservice muss sich nicht mit Beschwerden von irregeführten Verbrauchern auseinandersetzen.
Stellen Sie ansprechende Customer Experiences bereit, um die Kundenabwanderung einzudämmen
Kundenabwanderung ist für jedes Unternehmen ein finanzielles Desaster. Die Gewinnung eines Erstkunden kostet so viel Geld, dass der Verlust dieses Kunden häufig unter dem Strich auch einen Geschäftsverlust darstellt – unabhängig vom Wert seiner Einkäufe. Durch die Verbesserung der Qualität der Customer Experience kann die Kundenabwanderung gemindert und eine solide Pipeline geschaffen werden. Bei der Kundenbindung geht es um mehr als nur Transaktionen – es geht um Beziehungen. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die Abonnements oder Komplettpakete anbieten und Kunden verlieren können, wenn sie ihre Beziehungen nicht pflegen oder ihnen keine Vorteile bieten.
So hilft Ihnen Zendesk bei der Ausrichtung Ihrer Teams
Der einfachste Weg, Vertriebs- und Serviceteams zu vereinen, ist eine Plattform, die alle relevanten Daten zusammenführt. Ein CRM hält wichtige Informationen bereit, und die Zendesk-Kundenservice-Software nutzt diese Daten, um beiden Teams einen vollständigen Überblick über die gesamte Customer Journey zu geben.
So können Vertriebs- und Support-Mitarbeiter:innen personalisierte, relevante Erlebnisse bieten – ohne zusätzlichen Zeit- oder Arbeitsaufwand. Die enge Verzahnung von Abteilungen sorgt dafür, dass Informationen nicht verloren gehen und Kund:innen jederzeit konsistent betreut werden.
