E-Mail-Analysen: E-Mail-Metriken und KPIs für Vertrieb und Marketing

Betrachten wir einige der wichtigsten KPIs im E-Mail-Marketing am Beispiel eines hypothetischen kleinen Unternehmens, das gerade dabei ist, seine Marketing-Maßnahmen zu optimieren. Stellen wir uns ein E-Commerce-Unternehmen vor, das auch Live-Events einsetzt, um für seine Produkte zu werben.

Auf dem E-Mail-Verteiler der Firma stehen seit kurzem 1.500 Empfänger. Sie hatten gerade ein gutes Quartal, daher hat der Inhaber entschieden, das Marketing-Budget auszubauen und einen freiberuflichen Werbetexter sowie einen Grafikdesigner anzuheuern, damit sie eine markengerechte Kommunikation erarbeiten.

Das Unternehmen verfolgt damit drei Ziele: Es möchte mehr Abonnenten für seine E-Mails gewinnen, mehr hochqualitative Leads anziehen und mehr Geschäftsabschlüsse direkt über die E-Mail-Kampagnen erreichen. Und das alles in einem Quartal.

Sehen wir uns die wichtigsten Marketing-KPIs an, die der Inhaber dieser kleinen Firma im Blick behalten sollte, um einige dieser Ziele zu erreichen.

Öffnungsrate

Diese Metrik zur E-Mail-Verfolgung hält den Prozentsatz der E-Mails nach, die vom Empfänger geöffnet wurden. Eine geöffnete E-Mail bedeutet, dass irgendetwas an der Überschrift das Interesse des Empfängers geweckt hat. Es ist also gut zu wissen, welche Überschriften zum Öffnen einer E-Mail geführt haben und welche nicht.

Experten gehen davon aus, dass eine durchschnittliche Person 121 E-Mails am Tag erhält. Die meisten davon werden nicht einmal geöffnet. Wenn Ihr Marketingteam eine Betreffzeile für eine Verkaufs-E-Mail gefunden hat, die den Empfänger auch tatsächlich zum Öffnen der E-Mail motiviert, sollten Sie dieselbe Vorgehensweise bei anderen E-Mails ausprobieren und testen, ob der Erfolg übertragbar ist.

Sehen wir uns an, wie unser hypothetisches Unternehmen seine Metrik für die Öffnungsrate berechnen würde;

E-Mail-Öffnungsrate = Zahl der individuellen geöffneten E-Mails ÷ (Gesamtzahl der verschickten E-Mails - nicht zugestellte E-Mails) * 100

Bis jetzt hat der Inhaber die Betreffzeilen und Texte für die E-Mails selbst verfasst. Die letzte Kampagne wurde an alle 1.500 Abonnenten verschickt. Von den verschickten E-Mails wurden 350 nicht zugestellt und nur 10 geöffnet.

Damit beträgt die Öffnungsrate = 10 ÷ (1.500 - 350) * 100

Sie liegt also nicht einmal bei einem Prozent – das ist ein sehr schlechter Wert im E-Mail-Marketing. Bei einer so niedrigen Öffnungsrate ist es unwahrscheinlich, dass die Firma nennenswerten Umsatz über das E-Mail-Marketing generiert hat.

Nachdem jedoch ein freiberuflicher Texter engagiert wurde, der ansprechende Überschriften formulieren konnte, wurden im nächsten Monat 125 E-Mails geöffnet. Diese Verbesserung kann der Inhaber auch an der Öffnungsrate ablesen:

Öffnungsrate = 175 ÷ (1.500 - 350) * 100

Jetzt liegt die Öffnungsrate unseres theoretischen E-Commerce-Unternehmens bei 15 Prozent und damit über den Referenzwerten der Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Diese Metrik zeigt also, dass die Überschriften des Texters gut bei den E-Mail-Abonnenten angekommen sind.

Abgesehen davon haben Öffnungsraten allerdings keine große Aussagekraft. Wenn es um echte Optimierungen geht, ist die nächste Metrik eine der wichtigsten.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate (auch Klickrate oder CTR) gibt den Prozentsatz der Empfänger an, die auf einen Link in einer Ihrer Verkaufs-E-Mails geklickt haben. Diese Kennzahl eignet sich hervorragend, um das Interesse zu messen. Aber mit etwa 2–3 % sind durchschnittliche Click-Through-Raten viel niedriger als durchschnittliche Öffnungsraten.

Marketing-E-Mails enthalten meistens einen Call-to-Action (CTA). Dabei handelt es sich um eine Art Wegweiser, damit Empfänger wissen, was sie als Nächstes tun sollen, wenn sie an dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind. Normalerweise ist der CTA mit einem eingebetteten Link verknüpft, der Empfänger an einem anderen Ort weiterleitet – etwa eine App, mit der sie einen Termin buchen können oder eine Website, auf der sie ein Profil erstellen sollen.

Unsere Online-Firma hat es also geschafft, ihre Öffnungsrate auf 15 % zu steigern, und zwar nur, indem sie bessere Überschriften formuliert hat. Nehmen wir an, dass weitere 100 Personen zur Abonnenten-Liste hinzugekommen sind. Jetzt möchte der Inhaber erreichen, dass auch mehr Empfänger den von ihm vorgesehenen nächsten Schritt gehen.

Der Inhaber plant, im Februar eine Serie von drei E-Mails zu verschicken, in denen er für ein exklusives Live-Webinar zum Valentinstag werben möchte. Der CTA dieser E-Mails (ein eingebetteter Link) leitet Empfänger auf eine Seite, auf der sie einen Platz für zwei Personen gegen eine Anzahlung von 10 USD reservieren können.

Nach dem Event möchte der Inhaber wissen, wie viel Prozent der Abonnenten tatsächlich auf den Link geklickt und das Formular ausgefüllt haben. Dann berechnet er die Click-Through-Rate mit dieser Formel:

Click-Through-Rate = angeklickte E-Mails ÷ (Gesamtzahl der versendeten E-Mails - Gesamtzahl der nicht zugestellten E-Mails) * 100

Im Februar hat das Online-Unternehmen 1.600 E-Mails verschickt, um das Live-Webinar zu bewerben. 375 wurden nicht zugestellt. Bei 50 E-Mails wurde der Link angeklickt.

Click-Through-Rate = 50 ÷ (1.600 - 375) * 100

Diese Click-Through-Rate liegt bei 4 Prozent und damit sogar etwas über dem Durchschnitt. Wenn Metriken wie hier überdurchschnittlich gut ausfallen, ist es sehr sinnvoll, sich genau anzusehen, welche Methoden zum Erfolg geführt haben. Denn wenn etwas funktioniert, müssen Sie in der Lage sein, es zu wiederholen. Eine hohe Click-Through-Rate deutet darauf hin, dass der Werbetext und/oder das grafische Design der E-Mails so überzeugend waren, dass die Empfänger gerne den nächsten Schritt gegangen sind.

Conversion-Rate

Ihre Conversion-Rate ist der prozentuale Anteil der Personen, die Ihre E-Mail öffnen, auf den Link in der E-Mail klicken und dann auch noch den gewünschten letzten Schritt ausführen. Bei diesem letzten Schritt kann es sich um das Ausfüllen eines Formulars handeln, mit dem sich Interessenten für ein kostenloses Webinar oder eine Demo anmelden können. Oder sie kaufen direkt das Produkt. Man spricht von einer Conversion, wenn ein Abonnent das tut, wozu die E-Mail ursprünglich entworfen wurde.

Es liegt also auf der Hand, dass Sie bei der Optimierung Ihrer E-Mails darauf achten sollten, dass jede E-Mail einen klaren CTA hat und ein eindeutiges Endergebnis festlegt wird, das erreicht werden soll. Die Nachverfolgung der Conversion-Rate ist nicht ganz so einfach wie bei der Öffnungsrate oder der Click-Through-Rate. Denn was genau eine Conversion ist, hängt von den jeweiligen Zielen ab, die Sie mit einzelnen Kampagnen verbinden.

Die Conversion-Rate wird mit dieser Formel berechnet:

Conversion-Rate = Anzahl der Personen, die die gewünschte Aktion durchgeführt haben ÷ (Gesamtzahl der versendeten E-Mails - Gesamtzahl der nicht zugestellten E-Mails) * 100

Im Beispiel oben hat unser Muster-E-Commerce-Unternehmen im Februar eine Reihe von E-Mails verschickt, in denen es für sein Online Event zum Valentinstag geworben hat. Wir haben bereits festgehalten, dass 50 Personen auf den Link in der E-Mail geklickt und das Anmeldeformular geöffnet haben. Von diesen 50, die es geöffnet haben, haben 30 das Formular ausgefüllt. Damit sieht die Formel für die Conversion-Rate wie folgt aus:

Conversation-Rate = 30 ÷ (1.600 - 375) * 100

Die Conversion-Rate liegt also bei 2,4 %. Wenn der Inhaber auch in Zukunft Marketingkampagnen für ähnliche Veranstaltungen durchführt, wird die Verfolgung der Metriken für die Conversion-Rate ein hilfreicher Indikator dafür sein, wie gut Abonnenten auf die angebotenen Inhalte reagieren.

Wenn Personen zwar auf den Link in der E-Mail klicken, am Ende aber nicht anbeißen, könnte es daran liegen, dass das Angebot nicht interessant genug war. Oder sie hatten nach dem Lesen der E-Mail etwas ganz anderes erwartet.

Email growth list

Diese einfache Metrik misst das Wachstum Ihrer Abonnenten-Liste. Ihr Ziel sollte immer sein, die Zahl der Empfänger auf Ihrer Verteilerliste zu vergrößern. Insbesondere, da es ständig vorkommt, dass E-Mail-Adressen inaktiv werden oder E-Mails nicht zugestellt werden können beziehungsweise als Spam gemeldet werden. Wenn man das berücksichtigt, schrumpft Ihre Liste sogar, wenn Sie ihr nicht konstant neue Adressen hinzufügen.

Unser Beispiel-Unternehmen optimiert also die Inhalte seiner E-Mails, um die Click-Through- und Conversion-Raten zu verbessern. Gleichzeitig nutzt es die Funktion zur Lead-Generierung seines CRM-Systems für kleine Unternehmen, um automatisch neue E-Mail-Abonnenten zu gewinnen. Das Unternehmen hat nun Webformulare in seine Website eingebettet, die Zahl der Beiträge in den sozialen Medien erhöht und sogar einige persönliche Kontakte auf dem heimischen Markt geknüpft.

Um die email groth list des Unternehmens zu berechnen, wird die folgende Formel verwendet:

Email growth list Rate = [(number of new emails) - (number of unsubscribed emails/sent to spam)] ÷ Gesamtzahl der E-Mails auf der Liste * 100

Im betreffenden Quartal hat das Online-Unternehmen 450 neue E-Mail-Adressen hinzugefügt und etwa 150 durch Spam und Abmeldungen verloren.

Email growth list Rate = (450 - 150) ÷ 1.800 * 100

Nach diesen drei Monaten hatten sie also eine email growth list Rate von etwas über 16 %.

Gesamt-ROI

Das Quartal ist zu Ende, und der Inhaber des Unternehmens möchte wissen, wie hoch der ROI seiner Investitionen in Marketingmaßnahmen ausfällt. Dazu kann er den ROI des gesamten Quartals oder von einzelnen Kampagnen berechnen. In diesem Beispiel ist der Inhaber daran interessiert, mehr virtuelle Veranstaltungen wie die zum Valentinstag zu veranstalten. Er kann nun den ROI der zugehörigen Kampagne anhand dieser Formel berechnen:

[(Geld aus dem Vertrieb - Geld, das in die Kampagne investiert wurde) ÷ Geld, das in die Kampagne investiert wurde * 100

Von den 30 Paaren, die sich für die Veranstaltung zum Valentinstag angemeldet hatten, nahmen 21 Paare teil, die restlichen neun haben ihre Anzahlung über 10 USD verloren. Bei einem Gesamtpreis von 35 USD pro Paar beträgt der Umsatz aus dieser E-Mail-Kampagne: (35 USD * 21) + (10 USD * 9) = 825 USD. Die Investition in Form der Honorare, die der Inhaber dem freiberuflichen Texter und dem Grafiker für die Gestaltung einer ansprechenden E-Mail gezahlt hat, belief sich auf insgesamt 150 USD.

Mit dieser Formel können wir jetzt den ROI für diese eine E-Mail-Kampagne berechnen:

[(Geld aus dem Vertrieb - Geld, das in die Kampagne investiert wurde) ÷ Geld, das in die Kampagne investiert wurde * 100

(850 USD - 150 USD) ÷ 150 USD * 100 = ROI

In diesem Fall lag der ROI für die eine Kampagne bei über 466 Prozent. Nicht schlecht für ein Fake-E-Commerce-Unternehmen.

Abmelde-Rate

Diese Metrik gibt Aufschluss über die Anzahl der Empfänger, die sich nach dem Öffnen einer bestimmten E-Mail von Ihrer Liste abgemeldet haben. Wie Sie vielleicht in der Tabelle mit den E-Mail-KPI-Benchmarks weiter oben in diesem Beitrag schon gesehen haben, ist die Abonnementrate über alle Branchen hinweg ziemlich niedrig.

Wenn sich jemand von Ihrer Liste abmeldet, ist es lohnenswert, dass Sie sich die E-Mail-Kampagne genauer ansehen. Versuchen Sie herauszufinden, ob es einen offensichtlichen Grund gibt, warum der Abonnent sich für die Abmeldung entschieden hat.

Es ist immer gut zu wissen, wie viele Personen sich von Ihrer Liste abgemeldet haben, auch wenn die Abmelde-Rate letztlich nicht zu den wichtigsten E-Mail-KPIs gehört, die man im Auge haben sollte. Denn vielen Abonnenten ist es oft zu lästig, sich abzumelden, auch wenn sie Ihre Inhalte gar nicht mehr verfolgen.

Dennoch ist es wichtig, Ihre Abmelde-Rate immer dann zu überprüfen, wenn Sie eine große Änderung in Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie vornehmen. Denn so können Sie sicher gehen, dass Sie keinen negativen Trend ausgelöst haben.

Im Folgenden finden Sie einige praktische Strategien, wie Sie E-Mail-Analyse nutzen können, um Ihr Messaging zu optimieren. Beim Durchgehen dieser Strategien sollten Sie bedenken, dass jeder Abonnentenstamm anders ist und daher einige Ansätze für einige Zielgruppen geeigneter sein können als für andere. Berücksichtigen Sie also die einzigartige Käufer-Persönlichkeit Ihres Unternehmens und fragen Sie sich, wie gut die einzelnen Methoden auf Ihren Prozess anwendbar wären.

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  Akzeptieren Sie, dass sich nicht alles über einen Kamm scheren lässt
  Ihr Kundenstamm setzt sich aus vielen Persönlichkeiten zusammen. Niemand wird Ihre Botschaften lesen, wenn sie vage formuliert und allgemein gehalten sind. Auch Ihre CTAs werden wesentlich seltener geklickt – egal, was genau der nächste Schritt ist.
  Unternehmen, die personalisierte, segmentierte und zielgerichtete E-Mail-Kampagnen durchführen, generieren 17 % mehr Umsatz als solche, die nicht so vorgehen. Das heißt, Sie sollten alle Anstrengungen unternehmen, um Ihre E-Mails mit Namen, Überschriften, relevanten Interessen und anderen Informationen zu individualisieren. Denn dann signalisieren Sie einem Empfänger, dass er Sie bereits kennt.
  Stellen Sie sich den Posteingang Ihrer Abonnenten wie eine große Party vor. Sie und all die anderen Unternehmen stehen in einer Ecke und versuchen, die Aufmerksamkeit des Abonnenten zu gewinnen, was in erster Linie viel Lärm verursacht. In dieser Situation kann es schon ausreichen, dass Sie den richtigen Namen rufen, um sich von der Masse abzuheben. Ein gutes CRM hilft Ihnen dabei, die Informationen zu sammeln und bereitzustellen, die Sie zur Personalisierung Ihrer Nachrichten brauchen. So sind Ihre E-Mails der Konkurrenz einen Schritt voraus.
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  Sorgen Sie auch für ein gutes Erlebnis auf Mobilgeräten
  Was auch immer Sie sich als CTA für Ihre E-Mail überlegt haben: Stellen Sie sicher, dass dieser Schritt auch über ein Mobilgerät erfolgen kann. Achten Sie außerdem darauf, dass Formate und Texte Ihrer E-Mails auch auf Mobilgeräten sauber und gut strukturiert dargestellt werden.
  Das Layout von E-Mails ist unterschiedlich, je nachdem, ob sie auf einem Desktop-Computer oder einem Mobilgerät angezeigt werden. Gehen Sie nicht das Risiko ein, interessierte Leads zu verlieren, nur weil Ihre E-Mails auf einem Smartphone etwas lieblos aussehen.
  Außerdem sollten bei den Metriken aus E-Mail-Analysen die Interaktionen auf Mobilgeräten und auf Computern separat betrachten. Viele Menschen nutzen Ihre Mobilgeräte sehr häufig. Und wenn Ihre Marketing-Maßnahmen nicht auf die mobile Nutzung eingehen, könnten Ihnen Klicks entgehen, weil Sie Ihre Botschaften nicht auf die richtigen Plattformen transportiert haben.
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  Bieten Sie vielfältige Inhalte an.
  Je nach Branche gibt es verschiedene Arten von Inhalten, die Sie in Ihre Marketingkampagnen einbauen können, um die Metriken für E-Mail-Interaktionen zu steigern. Dabei kann es sich um Blogs, Video-Tutorials, E-Books, Podcasts, Sonderangebote und mehr handeln – Hauptsache, es motiviert Ihre Empfänger dazu, eine bestimmte Aktion auszuführen.
  Je mehr Content Sie haben, desto mehr können Sie Ihren Abonnenten anbieten und nachverfolgen, welche Inhalte die meisten Interaktionen auslösen. Mit A/B-Tests und dem Angebot unterschiedlicher Inhalte können Sie dann die Effektivität Ihres Contents messen.
  Diese Arten von Inhalt haben Empfänger gerne in Ihrem Posteingang:
• • Benachrichtigung über exklusive Angebote Rabattcodes
  • Einblicke hinter die Kulissen des Unternehmens
  • Ankündigungen zu neuen Produkten
  • Videos
  • Ansprechende grafische Elemente
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  Überfordern Sie Ihre Zielgruppe nicht.
  Widerstehen Sie der Versuchung, alles auf einmal in den Ring zu werfen, selbst wenn Sie viele spannende Inhalte zu bieten haben. Je mehr Daten Ihnen zur Performance Ihrer E-Mails vorliegen, desto besser. Das bedeutet aber nicht, dass Sie E-Mails allein zum Sammeln von Informationen verschicken sollten, die Sie dann wiederum für die Optimierung Ihrer E-Mails verwenden können.
  Denken Sie auch beim Testen neuer Ansätze an Ihrer Abonnenten-Liste daran, dass Ihre Leads keine Versuchskaninchen sind. Empfänger könnten sich von Ihrer E-Mail-Liste abmelden, wenn Sie zu forsch vorgehen.
  Wenn Sie mit Ihren Kampagnen zu weit gehen, riskieren Sie schnell, Abonnenten zu verärgern. Probieren Sie verschiedene Zeitabstände zwischen E-Mails aus und achten Sie darauf, ab welchem Punkt Sie offenbar zu viele Nachrichten versenden. Momentan scheinen ein bis zwei E-Mails pro Woche eine ideale Frequenz zu sein. Wenn es weniger sind, könnten Sie potenzielle Geschäftsabschlüsse verpassen. Wenn es mehr sind, riskieren Sie eine Abmeldung oder im Spam zu landen.
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  Segmentieren Sie Abonnenten
  Eine der wirksamsten Optimierungs-Maßnahmen, die durch Analysen umgesetzt werden kann, ist die Segmentierung der Empfänger. Wie auch immer Sie Leads im Einzelnen generieren: Sie sollten Ihr CRM nutzen, um wichtige Informationen über jeden Kontakt zu erfassen und zu speichern. Denn dann können Sie diese Daten verwenden, um auf Grundlage bestimmter Faktoren wie Interessen, demografischen Merkmalen und Standorten verschiedene Gruppen von Leads zu bilden. So können Sie noch zielgerichtetere Marketingkampagnen entwickeln, und jede Nachricht kommt bei der Person an, für die sie bestimmt war.
  In der Vergangenheit war es sehr zeitaufwendig, Kontakte nach Typ zu sortieren. Heutzutage braucht eine gute Software dafür nur ein paar einfache Tags, den Rest erledigen E-Mail-Automatisierungen.