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Herausforderungen beim Schopf packen: Wie ausgereifte Customer Experience in Europa den Unternehmenserfolg fördert

Die Leistungslücke zwischen den Spitzenreitern und Nachzüglern im Bereich Customer Experience (CX) wird immer größer, und die rasante digitale Transformation aufgrund von COVID-19 treibt diesen Trend weiter voran. Was bedeutet das für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens?

Von Peter Lorant, Chief Operating Officer EMEA bei Zendesk

Veröffentlicht 26. November 2020
Zuletzt aktualisiert: 8. Januar 2021

Die Leistungslücke zwischen den Spitzenreitern und Nachzüglern im Bereich Customer Experience (CX) wird immer größer, und die rasante digitale Transformation aufgrund von COVID-19 treibt diesen Trend weiter voran. Diese Entwicklung findet in den unterschiedlichsten Branchen statt – nicht nur in denen, die von der Pandemie profitieren.

In Europa sind die „Champions“ in unserer CX-Reifeskala nicht nur 7,3x erfolgreicher als die „Starters“, wenn es um eine beträchtliche Steigerung der Kundeneinnahmen geht. Auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihren Mitbewerbern Marktanteile wegnehmen, ist 3,4x höher.

Diese Erkenntnisse gehen aus einem Forschungsbericht über die CX-Reife hervor, den Zendesk in Zusammenarbeit mit dem Analyse- und Marktforschungsunternehmen ESG erstellt hat. Im Rahmen einer quantitativen Online-Umfrage unter mehr als 1.000 Unternehmen wollten Zendesk und ESG herausfinden, welche Faktoren bei der Bereitstellung einer ausgezeichneten Customer Experience am wichtigsten sind und wie sie sich auf Geschäftsergebnisse und den langfristigen Erfolg auswirken.

ESG identifizierte drei unterschiedliche Reifegrade: die Spitzenreiter, die in der Mitte und die Nachzügler. In Bericht werden diese als „Champions“, „Risers“ und „Starters“ bezeichnet. In Europa erreichen nur 15 % der befragten Unternehmen die oberste Stufe; nahezu die Hälfte (48 %) gelten als „Starters“. In anderen Teilen der Welt liegt der Anteil von Champions bei fast 30 %. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie im Bereich Customer Experience eine hohe Leistung erbringen, ist also bei europäischen Unternehmen um 50 % niedriger.

Auch die geografische Verteilung der europäischen Champions ist interessant. Frankreich schnitt in vielen Aspekten hervorragend ab: 21 % der befragten Firmen gelten als Champions. Auf Frankreich folgen Großbritannien und die Niederlande mit jeweils 16 %. Im Gegensatz dazu wurden in Deutschland nur 8 % der teilnehmenden Unternehmen als Champions eingestuft.

 

Die Lücke wird immer größer

Agile Geschäftspraktiken sind in ganz Europa dringend erforderlich, da Unternehmen aufgrund weitreichender Lockdowns mit den sich rasch ändernden Kundenanforderungen Schritt halten müssen. Nahezu 9 von 10 (89 %) der Befragten weltweit sind der Meinung, dass Firmen, die sich nicht schnell genug anpassen, mit Geschäftsunterbrechungen rechnen müssen. Wenn man sich im Bereich Customer Experience nicht kontinuierlich weiterentwickelt, läuft man Gefahr, Marktanteile an Mitbewerber zu verlieren, die kundenorientierter sind.

„Unsere Studie zeigt einen klaren Zusammenhang zwischen auszeichneter Customer Experience und Unternehmenswachstum. Unternehmen, die auf der Reifeskala die Stufe ‚Champions‘ erreicht haben, schneiden nicht nur bei herkömmlichen Kundenservicemetriken wie Lösungszeit und Kundenzufriedenheit besser ab, sondern auch in anderen Bereichen wie Kundenumsatz, Kundenbindung und Unterstützung für Customer Experience als Geschäftspriorität durch die Unternehmensleitung.“
Adam DeMattia, Director of Custom Research, ESG

Die Lücke zwischen reiferen und weniger reifen Unternehmen in Europa wird immer größer: Bei den Champions ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie in den nächsten 12 Monaten höhere Investitionen in Tools und Technologien planen, 14,3x so hoch wie bei den Starters. Das ist um so überraschender, wenn man bedenkt, dass <a href="https://www.zendesk.com/cx-champion-maturity-model/">in anderen Teilen der Welt die Wahrscheinlichkeit, dass Champions einen derart positiven Ausblick haben, nur 8,3x so wahrscheinlich ist. In Europa konzentrieren sich Champions also ganz besonders auf die Agilität, die in der aktuellen Lage und im Anschluss an die Coronakrise erforderlich ist.

Geschäftliche Auswirkungen der CX-Reife

Eine hohe CX-Reife fördert den Geschäftserfolg in guten wie in schwierigen Zeiten. Champions wissen, dass sie sich im hart umkämpften Marktumfeld von heute durch eine überzeugende Customer Experience profilieren können. Bei Champions ist es 3,4x wahrscheinlicher, dass die Customer Experience als Wettbewerbsvorteil betrachtet wird. Im Gegensatz zu den Starters ist die Wahrscheinlichkeit bei Champions 7,3x höher, dass sie die Kundeneinnahmen beträchtlich erhöhen konnten.

Wie CX-Reife Mehrwert schafft: in drei Schritten zum Champion

Die Spitzenreiter in Sachen Customer Experience zeichnen sich in drei Hauptbereichen aus:

1. Kundenorientierung und Agilität

Champions sind wesentlich agiler als weniger reife Unternehmen. Sie reagieren schneller und bemühen sich ganz besonders, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen bzw. sogar zu übertreffen. Ob kürzere durchschnittliche Zeit bis zur ersten Antwort oder kürzere durchschnittliche Lösungszeit, sie bieten Service, der von ihren Kunden geschätzt wird. Und sie nutzen Daten, um ein tieferes Verständnis dafür zu entwickeln, was wirklich zählt: Kunden schnelle Lösungen und die Antworten zu liefern, die sie tatsächlich brauchen:

  • Ein Maß für die Wirksamkeit des Kundenservice ist die Anzahl von „One-Touch-Tickets“, d. h. wie viele Kundenanfragen in einer einzigen Interaktion gelöst werden können. In Europa gehen Champions im Durchschnitt davon aus, dass 87 % aller Kundenanfragen in einer einzigen Interaktion gelöst werden – 14 % mehr als bei Starters.
  • Bei Champions ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie nach eigenen Angaben die Kundenzufriedenheitsziele übertreffen, 8,9x höher als bei Starters.
  • Die mittlere Gesamtlösungszeit ist bei Champions 82 % kürzer als bei Starters – ein Unterschied von nahezu 3,4 Stunden.

2. Die richtigen Tools für Supportmitarbeiter

Wie gelingt ihnen das? Ihr Erfolg ist zum Teil auf die Mitarbeiter, die Unternehmenskultur und die angebotenen Schulungsmöglichkeiten zurückzuführen. Champions bieten pro Jahr durchschnittlich 2,4 mehr Schulungstage für Service- und Supportmitarbeiter.

Champions sorgen außerdem dafür, dass ihre Supportmitarbeiter jederzeit die Informationen und den Kontext zur Hand haben, den sie brauchen, um Kunden optimal zu betreuen. Welche Produkte hat ein Kunde bereits gekauft? Wie erfolgreich wurden frühere Probleme gelöst? Champions bewerten ihre Fähigkeit, kanalübergreifende historische Kundenprofile zu erstellen, 2,7x öfter als ,marktführend' als Starters.

Sie profitieren außerdem von einem strategischen Ansatz für die kanalübergreifende Kundenkommunikation, der es Supportmitarbeitern ermöglicht, blitzschnell auf einen anderen Interaktionskanal zu wechseln, um den Kunden besser zu betreuen. Beispiel: Der Mitarbeiter stellt bei einem Online-Chat nach einigen Minuten fest, dass sich das Anliegen des Kunden telefonisch schneller lösen lässt. Champions bieten diese Möglichkeit und die damit verbundene Flexibilität: Bei 75 % der Champions sind Funktionen zum Wechsel zwischen unterschiedlichen Kanälen nicht nur vorhanden, sondern auch nahtlos in die Supportorganisation integriert. Nur 30 % der Starters haben diese Möglichkeit.

Schließlich erkennen Champions auch, dass Service und Support nach wie vor zwischen Menschen stattfindet und dass man nicht unterschätzen darf, wie wichtig es ist, die Voraussetzungen zu schaffen, damit das eigene Team erfolgreich arbeiten kann.

3. Kontinuierliche Verbesserung und Anpassungsfähigkeit

Champions geben sich nicht mit dem Status Quo zufrieden. Sie wissen, dass ihr Wettbewerbsumfeld hart umkämpft ist. Obwohl sie sich bereits auf einem höheren Leistungsniveau befinden als weniger reife Unternehmen, sind sie ständig bemüht, auf Grundlage von Daten weiteres Optimierungspotenzial zu identifizieren. Wie Untersuchungen von ESG ergeben haben, werfen die Führungsteams bei den meisten Starters nur selten einen Blick auf die CX-Metriken, während mehr als ein Drittel von Champions die Kennzahlen täglich überprüfen. Genauer gesagt: Die Wahrscheinlichkeit, dass Führungskräfte die CX-Metriken täglich überprüfen, ist bei Champions 7x höher als bei Starters. Daran zeigt sich, wie wichtig man in der Führungsetage von Champions die CX-Leistung nimmt.

Eine solche systematische Nutzung von Daten macht sich bezahlt: Trustpilot, eine offene Online-Bewertungsplattform mit 90 Millionen Nutzern, konnte eine moderne User Experience schaffen, damit das Team einen agilen Ansatz für Wissensmanagement verfolgen und in der Praxis effizient nutzen kann. „Wir arbeiten seit acht Jahren mit Zendesk und bearbeiten heute über 150.000 Tickets pro Jahr und über 2 Millionen Self-Service-Anfragen“, sagt Tonni Buur, Vice President Global Support bei Trustpilot. „In diesem Jahr ist unser Self-Service stärker gewachsen als unser Geschäft, sodass wir noch weiter skalieren konnten.“ Die Vermeidung von Tickets und die Verbesserung der Agentenkapazität hat bei Trustpilot zu einem Self-Service-Wachstum von 62 % gegenüber dem Vorjahr, einer Self-Service-Erfolgsrate von 98 % und einem jährlichen ROI von 1272 % geführt.

Ein weiteres Beispiel ist Personio, ein in Berlin ansässiges Unternehmen, das eine ganzheitliche HR-Softwarelösung für kleine und mittlere Unternehmen bietet. Durch systematische Nutzung von Kundenanalysen kann Personio umfassende Bewertungen über das gesamte Spektrum von operativen und strategischen Entscheidungen hinweg durchführen. Das Ergebnis: Die Zeit bis zur ersten Antwort liegt bei Personio im Durchschnitt unter zweieinhalb Stunden und die telefonische Erreichbarkeit bei über 95 %. In allen anderen Fällen ruft ein Mitarbeiter den Kunden innerhalb von maximal 10 Minuten zurück. Wenn man Analysen zu einem zentralen Bestandteil des operativen Managements macht, kann man den Mehrwert der CX-Reife über Unternehmen und Branchen hinweg quantifizieren.

Vorgeschmack auf die Zukunft

Die COVID-19-Pandemie hat eines deutlich gemacht: Unternehmen, die agil sind und sich auf die Lösung von Kundenproblemen konzentrieren, haben die besten Chancen, in einer höchst volatilen Welt zu überleben und erfolgreich zu sein. Angesichts der immer höheren Erwartungen von Verbrauchern ist Kundenorientierung der wichtigste Aspekt einer Agilitätsstrategie. Starters und Risers können durch strategische Transformation zu einem CX Champion ihre Belastbarkeit langfristig verbessern, die Produktivität ihrer Supportagenten steigern und finanzielle Erfolge erzielen. Unternehmen, die die drei Dimensionen der CX-Reife als Benchmark nutzen, können die Hebel zur Verbesserung ihrer Marktposition, ihrer Gewinnmargen und ihres Markenwerts identifizieren und nachhaltige Wettbewerbsvorteile für die neuen Märkte von morgen schaffen.